بررسی فعالیت های ارتباطی برند نوتلابار در گفت وگو با دکتر محمد آزادی / جذابیتی که عامل ثبات رشد نیست

هنگامی که نخستین شعبه نوتلابار در اندرزگو افتتاح شد، شاید کسی فکر نمی کرد که این برند بتواند ظرف مدت دو سال حدود 30 شعبه  دیگر خود را راه اندازی کند و در حال حاضر نیز بنا به شرایطی درصدد تغییر نام برند خود باشد.

نوتلابار فروشگاهی است که انواع شکلات های داغ در طعم های مختلف را به مشتریان عرضه می کند. نوتلا در کشور های اروپایی سهم بازار بالایی در شکلات دارد. این در حالی است که طبق تحقیقات بازاری که در سال 2012 انجام شد، نوتلا محبوب ترین شکلات برای خانم ها محسوب می شد.

اینکه نوتلابار در راستای فعالیت های برندینگ و بازاریابی چه اقداماتی را انجام داده است و چه گروه هدفی را دنبال می کند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، گروه هدف، تغییر نام، هویت برند، مدیریت بازاریابی میان فرهنگی و... است که در سه بخش مجزا تنظیم  شده است.

شکلات نوتلا محصول شرکت فررو، بزرگ ترین شرکت تولید کننده شکلات و شیرینی در دنیا است و این برند با مبدأ ایتالیایی، در جوامع غربی و توسعه یافته بسیار شناخته شده است. در تحقیقی در سال 2012، مشخص شد که محبوب ترین شکلات برای خانم ها، شکلات نوتلا است.

در تحقیق دیگری، در خصوص میزان محبوبیت در شبکه اجتماعی اینستاگرام، بیشترین میزان محبوبیت در بین شرکت های شکلات سازی را داشته است. در بررسی محصولات شکلات این موضوع بسیار حایز اهمیت است که معمولاً شکلات در آب وهوای سرد و خنک بیشتر مصرف می شود.

برند نوتلا برای کودکان دنیا و به طور خاص کشورهای غربی جا افتاده است؛ چون دائماً با این شکلات ارتباط برقرار می کنند و معمولاً در وعده غذایی صبحانه این گونه محصولات را مصرف می کنند. این در حالی است که بزرگسال ها در وعده  غذایی صبحانه، غذاهای کامل تری را میل می کنند اما کودکان تمایل دارند محصولاتی مانند شکلات را در این وعده غذایی میل کنند.

گروه هدف کودکان

نوتلا در صنعت شکلات، سهم بازار مناسبی دارد و اصولاً با کارهای جالبی که انجام می دهد، کودکان را ترغیب به خوردن شکلات می کند؛ به عنوان نمونه، کمپین هایی که بر اساس کاراکترهای فیلم های کارتونی روی لیبل شکلات راه  می اندازد و چون کودکان با این کارتون ها ارتباط برقرار می کنند، این گونه تبلیغات بسیار می تواند مثمر ثمر واقع شود. یا اینکه این امکان را در روزهایی در سال یا دوره هایی می دهد که نام خودتان را با برند تایپ نوتلا روی بسته شکلات خود داشته باشید.

از طرفی هنگامی که کودکان محصولات نوتلا را مصرف می کنند، با گذر زمان علاقه مندی خود را به این محصولات حفظ کرده و محصولات این برند را مصرف می کنند. این در حالی است که بر اساس تحقیقات ثابت شده است که کودکان زیر سن پنج سالگی با برندها آشنا می شوند و این آشنایی به صورتی است که به سادگی امکان حذف این برند از زندگی افراد میسر نیست.

در سبک زندگی اروپایی، میان وعده ها بسیار حایز اهمیت است و افراد چنین جوامعی، میان وعده زیادی را در طول روز مصرف می کنند؛ این گونه میان وعده ها انرژی بدن را تأمین می کنند و مکمل غذایی خوبی هستند.

جوامع غربی، عادت به این گونه سبک غذا خوردن دارند؛ به عنوان نمونه، در طول روز ممکن است هفت وعده غذایی توسط افراد مصرف شود. در این جوامع، افراد ممکن است تمایل به مصرف اسنک ها یا تنقلات داشته باشند و این شانس برای شکلات نوتلا میسر است که یکی از این میان وعده ها باشد. در کشور های توسعه یافته، نوتلا به اندازه ای برند قوی است که نوتلابار را می توان به وجود آورد و نوتلابار نیاز به کمپین جداگانه ای ندارد.

از طرفی نوتلابار، یک فروشگاه است و در کنار آن، محصولات نوتلا هم به فروش می رسد. در اصل ارتباطی قوی بین محصولات و این سبک ارائه محصولات وجود دارد که باعث می شود تنوع در نحوه استفاده از شکلات و همچنین فروش با هم اتفاق بیفتد.

معضل هویتی

هنگامی که برند نوتلا وارد بازار ایران می شود، این موضوع بسیار حایز اهمیت است که درصد کمی از کودکان ایرانی با این برند ارتباط احساسی برقرار کرده اند، ضمن اینکه برای کودکان ایرانی شکلات صبحانه خیلی رایج نیست و در فرهنگ ایرانی، نان و پنیر در وعده صبحانه بسیار پرمصرف تر است و درصورتی که خانواده ها برای کودکان شان شکلات صبحانه هم بخرند، اکثر کودکان احساس خاصی نسبت به این شکلات ندارند.

شکلات خارجی در بازار ایران در قشر خاصی که در طبقه اجتماعی بالا هستند، در بین کودکان مصرف می شود؛ چون قیمت این محصولات به نوعی است که طبقه های بالای جامعه توان خرید منظم این محصولات را دارند. در این میان از نظر برندسازی، نوتلا تصویر مناسبی را در ذهن جوانان ایرانی از قبل ایجاد نکرده است و آنها تصویری قوی از این برند ندارند؛ چون در ایران هیچ فعالیت ترویجی و تبلیغاتی از نوتلا انجام نشده و صرفاً تبلیغات نوتلابار در بازار ایران دیده شده است؛ به عبارت دیگر تصویر اصلی برند در بازار ایران وجود نداشته و صرفاً روی نوتلابار، فعالیت های برند سازی انجام شده است.

قاعدتاً هنگامی که تصویر اصلی از برند وجود نداشته باشد، بخشی از هویت برند وجود ندارد و این نکته ممکن است منجر به گسترش مقطعی در بازار ایران شده اما پس از گذر زمان، این برند با نبود هویت و تصویر برند کامل با مشکلات فروش مواجه می شود.

به عنوان نمونه چند سال گذشته پیتزا قیفی یا آیس پک وارد بازار ایران شد و با استقبال بسیار زیادی مواجه شد، اما پس از گذر زمان مانند گذشته با فروش مناسبی همراه نبود. این گونه محصولات با رشد بسیار زیادی ممکن است فعالیت خود را شروع کنند اما پس از گذشت مدت زمانی و دور شدن از جذابیت های اولیه، رشد فروش این محصولات متوقف شود.

ثبات رشد محصول

در حال حاضر تصویر مناسبی از نوتلا در ذهن مخاطبان ایرانی وجود ندارد و از طرفی آب وهوای گرم ایران به گونه ای است که محصولات شکلات برای مصرف به صورت گرم، با استقبال زیادی مواجه نمی شود چون در آب و هوای گرم خیلی شکلات مصرف نمی شود.

این موضوع بسیار مهم است که سرعت رشد محصولات در ابتدای فعالیت زیاد مهم نیست. در نوتلابار رشد سریع شعبه ها تضمین کننده موفقیت این شرکت نیست و اتفاقا این ثبات رشد است که بسیار حایز اهمیت است. بدترین سرمایه گذاری، سرمایه گذاری است که با رشد سریع شروع شود و سریع به پایان برسد.

***

افول برند های وارداتی

در بازار ایران تنوع وجود ندارد؛ به عنوان نمونه منوی رستوران ها و کافی شاپ ها در ایران تفاوت خاصی با یکدیگر ندارند و همه آنها غذاهای مشابهی را حتی در عنوان به مشتریان عرضه می کنند. در این بازار هنگامی که ایده جدیدی مطرح می شود و حتی اگرچه آن ایده از کشور های دیگر گرفته شده باشد، با استقبال مناسبی از جانب مخاطبان ایرانی مواجه می شود.

معمولاً این محصولات رشد سریع دارند و به سرعت با گسترش شعبه مورد توجه قرار می گیرند، اما برخی از آنها با رشد ثابتی همراه نیستند و پس از گذشت مدت زمانی افول پیدا می کنند. به عنوان نمونه در گذشته فروشگاه های آیس پک بسیار شلوغ بودند و بسیاری از مخاطبان ایرانی از آن استقبال می کردند اما در حال حاضر، شعبه های آن مانند گذشته شلوغ نیستند.

برخی مشتریان نوتلابار افرادی هستند که در سفرهای خارجی به شعبه های نوتلا مراجعه کرده اند و تمایل دارند شعبه های این برند را در ایران نیز مشاهده و مقایسه کنند. از طرفی، به نظر می رسد برخی دیگر از مشتریان این برند افرادی هستند که شعبه های خارجی نوتلا را ندیده اند و تمایل دارند که آنها را برای نخستین بار امتحان کنند.

مجموعه این مشتریان، شوک های آنی فروش را برای برند ایجاد می کنند و شعبه های نوتلابار با استقبال مناسبی از جانب مشتریان ایرانی ممکن است مواجه شود، اما باید دید که با گذشت زمان این مشتریان حفظ می شوند و مخاطبان همواره می توانند حس خوبی را از نوتلا دریافت کنند.

البته اگر نوتلابار روی فعالیت های ارتباطاتی برند سرمایه گذاری جدی انجام دهد، می تواند در بازار بماند و احساس مناسبی را به مخاطبان جامعه انتقال دهد اما با توجه به بازار ایران و سبک زندگی ایرانیان، کمی بعید به نظر می رسد که اگر شوک جذابیت محصولات نوتلابار از بین برود، این مینی رستوران ها، همچنان در بازار ایران سهم مناسبی را از بودجه خانوار داشته باشند.

با توجه به اینکه نوتلابار درصدد تغییر نام برند خود است، این موضوع هویت برندی را که تا به حال در بازار ایران ساخته است از بین می برد. این در حالی است که به صورت کلی هر تغییر نامی با هزینه زیادی همراه است؛ البته در بهترین حالت این مجموعه می تواند در جامعه روی این موضوع سرمایه گذاری کند که نام جدید برند نوتلابار همان برند نوتلابار است و صرفاً بنا به شرایطی این نام تغییر کرده است، اما قاعدتاً برای جا انداختن نام جدید در بازار باید سرمایه گذاری بسیار زیادی انجام شود.

***

نوتلابار ماهیتا ربطی به برند خاصی ندارد

در کشور های غربی برند نوتلاشاپ همراه با سبک وقت گذراندن شکل گرفته، اما این مورد در بازار ایران ترجمه مفهومی شده و تنها به ماهیت فیزیکی خدمت که ارائه محصول است اشاره دارد و حتی می توان این ادعا را مطرح کرد که نوتلابار ماهیتا ربطی به برند خاصی ندارد و با توجه به این موضوع ممکن است با بحران ماندگاری در بازار مواجه شود.

نوتلابار همان نان داغ و شکلات داغ است که بسیاری از فروشگاه ها می توانند آن را به مشتریان عرضه کنند و با گذر زمان ممکن است این محصول مانند نان داغ و کباب داغ در همه جا فراگیر شود و هر فروشگاهی بدون نام نوتلابار این محصولات را به مشتریان خود عرضه کند و این محصول به محصولی در همه منوهای کافی شاپ ها اضافه شود.

اصولا هنگامی که برند معتبر خارجی به بازار ایران که جغرافیای جدید دارد وارد می شود، باید به خیلی از عوامل توجه کند و این موضوع بسیار حایز اهمیت است که هنگامی که برندی در یک جغرافیا موفق است، الزاما در کشورهای دیگر نیز نمی تواند موفق باشد؛ چون سبک زندگی مخاطبان آن جامعه در موفقیت برند بسیار می تواند مثمرثمر واقع شود. قاعدتاً سبک زندگی و غذایی مخاطبان ایرانی با کشورهای غربی تفاوت های بسیار زیادی دارد.

مقوله ای تحت عنوان «مدیریت بازاریابی میان فرهنگی» وجود دارد که در واردات برند های معتبر خارجی در بازار ایران بسیار مهم است و واردکنندگان برند های معتبر خارجی باید با توجه به مدیریت میان فرهنگی اقدام به واردات برند های خارجی به بازار ایران کنند؛ چون این موضوع بسیار حایز اهمیت است که هنگامی که برندی از فیلتر های فرهنگی رد می شود، آیا در بازار جدید نیز همان ویژگی های اصلی برند را با خود به همراه دارد؛ اگر ویژگی های برند اصلی را با خود به همراه نداشته باشد، در دوره ای به دلیل وارداتی و جذاب بودن محصول، با شکوفایی مناسبی همراه می شود اما پس از گذر زمان این برند به فراموشی سپرده می شود.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com