نقش بازاریابی اینترنتی در توسعه صنعت گردشگری / جذب گردشگر با نوین‌ ترین تکنیک‌ های بازاریابی

امروزه شرکت‌های دولتی و خصوصی راهکارهای زیادی برای توسعه صادرات غیرنفتی با استفاده از اینترنت را در دستور کار خود قرار داده‌اند. یکی از این راهکارها، کسب وکارآفرینی اینترنتی و ورود به حوزه‌هایی چون گردشگری و بومی‌سازی استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی برای این حوزه است. در پنجمین همایش بازاریابی اینترنتی و صنعت گردشگری که ششم شهریور در سالن همایش‌های برج میلاد تهران برگزار شد، به پیوند این دو حوزه و مسائل مرتبط با آن نظیر بهینه‌سازی وب‌سایت و نقش اطلاعات درست و استخراج داده‌های مناسب در این صنعت برای تصمیم‌گیری مناسب در بازاریابی پرداخته شد. در ادامه به مباحث مهم برگرفته از صحبت‌های سخنرانان این همایش اشاره می‌شود.

ایجاد پلتفرمی با دسترسی جهانی

دانکن الکساندر، مدیر ارشد شرکت Emirate Group به مبحث چگونگی استفاده از پلتفرم‌های جدید برای توسعه گردشگری و جذب گردشگر پرداخت و بیان کرد: ‌امروزه با توجه به تغییرات اجتماعی و علاقه کشورها به آشنایی با فرهنگ یکدیگر، بسیاری از کسب‌وکارهای مرتبط سعی در توسعه گردشگری از طریق این پلتفرم‌ها دارند. بنابراین ایجاد یک پلتفرم در فضای مجازی که قابلیت دسترسی جهانی داشته باشد بسیار حائز اهمیت است. او در ابتدای سخنانش به آمیخته بازاریابی و ویژگی‌های محصول در بازار امروزی اشاره کرد و بدین ترتیب عنصر محصول را دیجیتال، سفارشی شده و شخصی و عنصر قیمت را دینامیک، شفاف شده و قابل انعطاف دانست. او همچنین کانال ترفیع را تشویقی برمبنای کاربران توصیف کرد و ویژگی‌های بازارهای امروزی را جهانی و مجازی بودن و ورود کانال‌های جدید دانست.

وی سپس آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری با کارکرد جدید را بر پایه ساختار علم، هنر، تکنولوژی و ارتباطات بررسی کرد و آن را ترکیبی از اعداد و ارقام، ارزش‌ها، برند و شبکه‌های اجتماعی دانست و از نظر ارتباطات تعاملی و حمایتی و... ارزیابی کرد. او ادامه داد:

9/8 درصد تولید ناخالص داخلی دنیا را صنعت گردشگری تشکیل می‌دهد و طی سال‌های اخیر 3/8درصد رشد داشته است. با توجه به شرایط رقابتی امروز، همه شرکت‌های گردشگری سعی دارند با پکیج‌های مختلف مشتریان را به سمت خود جذب کنند. این پلتفرم‌های گردشگری که با کمک دولت و بخش‌خصوصی باید شکل بگیرد، می‌تواند در بازاریابی کمک‌کننده باشد. این هم‌افزایی می‌تواند منجر به خدمات بهتر، تنوع محصولات و گسترش بازار و هزینه‌های کمتر برای آژانس‌ها شود.

نکاتی برای بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو

موضوع سخنرانی نیک گارنر بنیان‌گذار و مدیرDigital 90، بهبود موتورهای جست‌وجو و استخراج داده‌ها در صنعت گردشگری و کسب وکارهای مرتبط و چگونگی رتبه‌بندی یک وب‌سایت با توجه به این دو مولفه است. در طراحی وب‌سایت دقت کنید که وب‌سایتی که می‌سازید کاربرپسند و به‌گونه‌ای باشد که مخاطبان شما دوست داشته باشند نه خود شما. فرصت بسیار مغتنمی برای گردشگری ایران وجود دارد که می‌توان با بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO) از این فرصت نهایت استفاده را کرد. یکسری اصول جهان‌شمول برای SEO و زیرساخت‌ها داریم که برای تصمیم‌گیری‌ها در کسب وکارها مفید است. از ابزارهای تحلیلی گوگل می‌توانید برای این کار استفاده کنید. 15 سال پیش نخستین موتور جست‌وجو وارد فضاهای مجازی شد. گوگل با تعریف الگوریتم ساده با چندین فاکتور شناخته شده توانست سهم عمده‌ای در موفقیت خود داشته باشد و تبدیل به موتور جست‌وجوی پیچیده‌ای شود که جواب همه سوال‌ها را می‌داند. بنابراین از این نظر همانند انسان‌ها رفتار می‌کند؛ سوال می‌پرسید و جواب می‌گیرید. میانبری ساده‌تر از این برای انتقال مفهوم وجود ندارد.

اجزای اصلی برای رتبه‌بندی در گوگل را می‌توان ایجاد لینک‌های مناسب و درک و تعریف درست سایت‌تان برای گوگل و استفاده از واژگان کلیدی مناسب در حیطه صنعت گردشگری و مشتری دانست. گوگل رفتار مشتری را تحلیل کرده و داده‌های عظیمی را برای شما گرد می‌آورد. چرخه رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها ابتدا از محتوای جذاب برای مخاطبان شروع شود و به ایجاد لینک‌های مناسب و دخالت و درگیرساختن کاربران برای به اشتراک‌گذاری منجر می‌شود. اما اینکه یک لینک خوب چگونه ساخته می‌شود موضوعی است که باید به آن توجه شود. حقیقت این است که لینک یک واقعیت معنوی است. یک لینک خوب لینکی است که باید به آن اعتماد شود و اطلاعات آن کامل باشد. متاسفانه سایت‌های ایرانی مانند سایت Irpedia.com که سایت رسمی گردشگری در ایران است مشکلاتی از قبیل عدم جامع بودن اطلاعات دارند. درست است که از نظر ظاهری مقبول است، اما زیبایی سایت تنها ملاک نیست. شرکت‌های گردشگری ایران باید در طراحی سایت خود به این معیارهای SEO توجه بیشتری داشته باشند. چرا که بازار با پتانسیل بالایی برای گردشگری ایران وجود دارد و طبق بررسی‌ها بیشترین جست‌وجوها برای گردشگری ایران به ترتیب کشورهای آمریکا، انگلیس و آلمان است.

صنعت توریسم ایران احتیاج به زیرساخت داشته و فرصت برای ارتقا وجود دارد. باید دریابید که افراد کشورهای مختلف چه کلید واژگانی را برای گردشگری ایران استفاده می‌کنند. فرمول 1-2-3 برای ارتقا جست‌وجوی سایت خود در صنعت گردشگری به‌کار می‌رود: 1- دانستن اینکه واژگان کلیدی مرتبط چیست (و با چه عبارات یا کلمه‌هایی سایت ما را سرچ می‌کنند) 2- چه جوابی در مقابل پرسش‌هایشان می‌گیرند 3- بتوانیم جواب آنها را با یک لینک ساده بدهیم. در نهایت اینکه باید چشم‌انداز بلندمدت داشته باشید و هدف سایت‌تان را تعریف و واضح‌سازی کرده و بتوانید محتوای درست بسازید.

محتوای مناسب بسازید

تاثیرگذاری در رفتار کاربران و جذب آنها و مارکتینگ از طریق موتورهای جست‌وجو موضوعی بود که گرت هویل، رییس شرکت مارکتینگ سیگنال و برنده جایزه سئو آمریکا و اروپا 2014 در مورد آن به صحبت پرداخت. او در این باره گفت: رفتار کاربران در ایران با خارج متفاوت است، پس باید این تفاوت‌ها را درک کرد و در مدیریت انتظارات مشتریان بالقوه کوشید. شاید عجیب است که در دنیا اکثرا ایران را به‌عنوان کشور عربی می‌شناسند، در حالی‌که این چنین نیست، باید درباره ایران بیشتر اطلاعات بدهیم. نیاز است که هتل‌های ایرانی و مراکز گردشگری خود را در سایت‌های جامعی چون Hotel.com معرفی کنند. همچنین با ارائه کلیدواژه‌های مناسب در گوگل، مشتریان را به سایتی با محتوای مناسب رهنمون کنید. در وب‌سایت خود کسب‌و‌کارتان را به‌گونه‌ای معرفی کنید که منحصر به فرد به نظر برسید. در این صنعت رقیب زیاد است، پس باید به اندازه فرصتی که وجود دارد توجه کنید. طبق آمار گوگل، ما بیش از یک میلیارد کاربر منحصر به فرد داریم که می‌توانیم آنها را هدف قرار دهیم. برای این‌کار از فرصت‌های موجود در کشور خود استفاده کنید،

برای مثال، یوتیوب دومین موتور جست‌وجوی جهان که 4 میلیارد ویدئو هر روز در آن دیده می‌شود، مشابه این سایت را شما در ایران به نام آپارات دارید که روزانه 5 میلیون نفر از آن بازدید می‌کنند که این می‌تواند فرصت خوبی برای بازاریابی اینترنتی شما فراهم کند. علاوه بر این می‌توان به دیگر شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس بوک با 900 میلیون کاربر روزانه، توئیتر که 80درصد رهبران جهان از جمله حسن روحانی از آن استفاده می‌کنند و اینستاگرام که روزانه 70 میلیون عکس در آن بارگذاری می‌شود، برای استفاده از این فرصت اشاره کرد. اما چگونه می‌توان اینترنت را وارد فضای کسب وکارهای مرتبط با گردشگری مثلا تورها و هتل‌ها کرد؟ با توجه به رقابت زیاد باید کاری کرد که مشتریان بیشتر از رقبا جذب شما شوند. پس از سفر در نظرسنجی‌ها از مشتریان‌تان بپرسید که چه چیز این سفر برایشان جالب است؟ آیا از سفر لذت برده‌اند؟ چقدر امنیت و آرامش داشته‌اند؟ برای بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی می‌توان چند ایده برای رونق کسب وکار ارائه کرد: اگر هتل یا رستوران دارید، افراد را تشویق کنید لینک فیس‌بوک‌تان را چک کنند، از مکان‌های تفریحی عکس گرفته و دوستان‌شان را تگ کنند و آنها را برای دوستان‌تان به اشتراک بگذارند. این چرخه باعث شناخته شدن بیشتر کسب وکار شما و استفاده بهینه از بازاریابی اینترنتی برای پیشرفت و فروش بیشتر می‌شود.

اطلاعات درست برای تصمیم‌گیری درست

در نهایت الکس کنی، مدیر ارشد و استراتژیست شرکت فلچر و مرد سال وب اروپا در سال 2014 درباره استفاده از دیتا برای تصمیم‌گیری مناسب در بازاریابی گفت‌وگو کرد. او در این خصوص بیان کرد: همه ما سعی داریم با بهترین داده‌ها، کسب وکارمان را بهتر معرفی و با بازاریابی درست، فروشمان را چندبرابر کنیم. اما بهتر است اول تعریفی از داده داشته باشیم. داده بخشی از اطلاعات است که توسط همه مردم برای اهداف مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. داده‌ها امروزه مدام در حال رشد هستند. در فیس‌بوک هر روز معادل 800میلیون داده رد و بدل می‌شود. در گوگل استور معادل با 5 تریلیون کتاب، داده وجود دارد، برای بزرگی میزان آن کافی است تصور کنید که اگر این تعداد کتاب را روی هم بچینید به ماه می‌رسید! با استفاده از داده‌های درست می‌توانید با حداقل‌ها، به حداکثرها در میزان فروش برسید. برای این کار بهتر است درکی درست از چرخه داده داشته باشید: این چرخه از شناسایی پروفایل مشتریان شروع شده و پس از هدف بندی، تسخیر مشتری، به آزمایش و اصلاح می‌رسد. در این چرخه ابتدا باید مخاطب را بشناسید، اینکه در واقع می‌خواهید به چه کسی محصول بفروشید، اسم، ‌سن، شهر و جنسیت، وضعیت تاهل و. . . را گردآوری کنید. باید دریابید نیازهای مشتری چیست و شرح حالی از آنها فراهم کنید. تا جایی که ممکن است اطلاعاتی جزئی از مشتریان فراهم و ثبت کنید تا در نهایت دریابید کدام مشتری واقعی و خریدار نهایی محصول شماست. در دیجیتال مارکتینگ به‌صورت تصادفی سراغ مشتری نمی‌روید. در مرحله بعد با استفاده از این داده‌ها مشتریان بالقوه را هدف قرار دهید. این سبب هدفمندی مجدد و برنامه‌ریزی برای کسانی می‌شود که محصولات شما را خریده‌اند. وب‌سایت با فروشگاه‌های مجازی از این نظر تفاوت دارد که با دنیای مجازی همیشه می‌توان جلوی چشم مشتری بود. گاهی پیش می‌آید که مشتری وب‌سایت شما را ترک می‌کند، ‌

این امر به چهار دلیل حادث می‌شود: اول اینکه تجربه خوبی نداشته، دوم اینکه ارتباطی با او و کسب وکارش نداشته است، سوم اینکه محصول و خدمات از نظر مشتری متقاعدکننده نبوده و نتوانسته تصمیم بگیرد، (فرآیند روانشناختی مشتری در خرید دخیل است) و دلیل آخر ترک وب‌سایت نیز قیمت است، سعی کنید با قیمت‌های مناسب و پیشنهاد آفرهای خوب و گذاشتن قیمت روی عکس پروفایل هتل خود مشتری را مجددا هدف قرار دهید. پس از به‌دست آوردن مشتری، باید بدانید مشتری را با چه ویژگی‌هایی به‌دست آورده‌اید و آنها از چه طریقی با وب‌سایت شما آشنا شده‌اند. وقتی به داده‌های به‌دست آمده نگاه کنید، شاید ندانید که کدام بهتر است چون مدام در حال تغییر است و باید به‌موقع و همگام با داده‌های جدید حرکت کنید و برای این کار بودجه لازم را برای تست و آزمایش داده‌های خود کنار بگذارید. پس از آزمایش، داده‌ها را پالایش کرده و مناسب‌ترین‌شان یعنی آنهایی را که به کار شما می‌آیند کنار بگذارید.

جمع‌بندی

این مدیران بازاریابی در انتها صحبت‌های بیان شده در همایش را جمع‌بندی کردند. آنها موافق نبودند که داده‌ای در ایران وجود ندارد، بلکه اعتقاد داشتند داده وجود دارد، تنها مشتریان باید مشخص شوند. آنها این‌طور نتیجه گرفتند که در کسب وکارهای ایرانی اطلاعات وجود دارد، اما شما از آن استفاده نمی‌کنید و از داشته‌های خود آگاه نیستید. برای این‌کار باید سیستم و اطلاعات خود را بررسی کنید. از مهندسان IT خود بخواهید که داده‌های درست در اختیار شما بگذارند. تحلیل درست از این داده‌ها نیز مهم است. تنها داده‌های درست کفایت نمی‌کند، دانستن اینکه چه داده‌ای به ما کمک می‌کند و دنبال همان داده و تحلیل آن رفتن نیز مهم است. در واقع پرسیدن سوال درست و بجا از داده‌های درست و گرفتن جواب درست اهمیت زیادی دارد.

این کارشناسان اعتقاد داشتند طی دو سال اخیر با دولت جدید پیشرفت‌های خوبی در صنعت گردشگری و توریسم حاصل شده است. مشکل در حال حاضر این است که بیشتر پورتال‌ها دولتی و تنها به زبان فارسی است. اگر بخش‌خصوصی کمک کند، نتایج بهتری می‌توان در این صنعت گرفت. در ایران ظرفیت زیادی برای استفاده از این کار وجود دارد و باید با قدرت تمام وارد این حوزه شد. در وسط این دریای آشوب [خاورمیانه]، کشور شما امن است و این بهترین پتانسیل جذب گردشگر است.