جنگ امروز، جنگ هماهنگی است

بازاریابی به عبارتی یعنی جذب تمام مشتریان بالقوه بازار به سمت کسب‌و‌کار خودمان یا شناسایی تقاضای بازار و ریختن طرح و برنامه‌ای که تقاضا را به سمت خودمان هدایت کنیم. مثلا در یک صنعت 560 هزار تقاضا وجود دارد، در مقابل این تقاضاها 20  هزار تامین‌کننده یا واسطه یا عرضه‌کننده وجود دارند. در این میان اگر ما یکی از عرضه‌کنندگان باشیم باید کاری کنیم بازار 560 هزار تایی را به سمت خودمان بکشیم. باید پلن یا برنامه بازاریابی را به‌گونه‌ای بچینیم که تقاضاهای بازار را به سمت خود جذب کنیم. هرکدام از شرکت‌ها که این کار را انجام دهد، رهبر بازار است. پلن با توجه به شرایط اقتصادی کشور باید هماهنگ شود، هماهنگی آن مساوی با موفقیت و عدم آن ورشکستگی است.

در سالی که گذشت، کسب وکارهای ما بحران‌زده شدند و ذهنیت‌ها شبیه ذهنیت‌های سال‌های قبل بود. این شرکت‌ها اتفاقات عجیبی برای‌شان افتاد و شرایط اقتصادی و اتفاقات موجود در کسب‌و‌کارشان نادر بود. در اسفندماه جریان نقدینگی برای بسیاری شرکت‌ها باید بهبود یابد اما با شرایط کنونی یعنی اقساط معوقه و شرایط مالی، این جریان هنوز کم است. سال گذشته مدیران شرکت‌ها با توجه به شرایط بحران زدگی و بی‌پولی وکاهش جریان نقدینگی کسب وکارها با مشکلات مالی روبه‌رو شده‌اند و تقاضا را به سمت خودشان جذب نکردند.

متاسفانه مدیران کسب‌وکارها حتی اعتبارشان را نیز در این شرایط خرج کردند. دلیل این امر این بود که بازار عرضه و تقاضا و بازاریابی‌شان ضعیف بوده و در این شرایط راز موفقیت به روز شدن و استفاده از روش‌های نوین است. مثلا اگر شرکتی 100 مشتری دارد، 30 درصد آنها فعلا خرید نمی‌کنند. از 70 درصد باقی مانده، 30 درصد کالاهای رقیب را می‌خرند و رقبا موفق شده‌اند آنها را به سمت خود جذب کنند و 40 درصد دیگر نیز با توجه به شرایط اقتصادی جامعه ضعیف‌تر شده‌اند و قدرت خریدشان کاهش یافته است. قدرت خرید مردم یا تقاضای بازار در عین حال که کم می‌شود، دنبال تامین‌کننده یا واسطه یا عرضه‌کننده‌ای می‌گردد که شرایط بهتری را عرضه کند. اکنون زمان مقایسه شده است، درصورتی‌که در گذشته خرید آنی بوده است اما اکنون مشتری مدتی بیشتر برای خرید زمان می‌گذارد. مخصوصا مدیران کسب‌و‌کارهایی که تجربه کمتری دارند، بیشتر در خطرهای احتمالی از جمله نابودی در بحران هستند.

بیلبوردها خالی ماندند...

در سالی که گذشت با توجه به شرایط اقتصادی موجود، بیشتر بازاریابی‌ها از طریق رسانه تلویزیون بود و با اینکه شرایط پرداخت و تخفیفات بیلبوردها تسهیل شده بود اما بسیاری از بیلبوردها خالی ماندند. در حال حاضر فضایی به‌وجود آمد که عرضه‌کننده و متقاضی میزی برای مذاکره تشکیل دادند، درحالی‌که در گذشته شرایط دیکته شده وجود داشت که چاره‌ای جز پذیرش نبود چرا که آن موقع تقاضا زیاد بود، اما اکنون به دلایل زیاد تقاضا کم شده و مذاکره جایش را گرفته است. در این شرایط رفتار مصرف‌کنندگان بستگی به محصول و بازار دارد. در مشاوره‌های بازاریابی که برای شرکت‌ها انجام می‌دهیم، شرایط نوع محصول، قوانین و مقررات صنعت و عرف اجتماع از عوامل مهمی هستند که در شکل بازاریابی ما تاثیر دارند و با توجه به آن باید تصمیم بگیریم. مثلا در یک شرکت، تبلیغات در شبکه‌های استانی را اثربخش می‌دانیم و در شرکتی دیگر تبلیغات از طریق بیلبورد را.

به همین دلیل می‌توان گفت که نتیجه بازاریابی برای همه مصرف‌کنندگان یکی نیست و عمومیت ندارد. مثلا تبلیغات تراکتی تبلیغاتی عمومی برای همه کسب‌و‌کارهاست اما در حوزه‌های تخصصی باید تمام عوامل از قبیل شرایط بازار و کشور و تجربیات گذشته و موقعیت کنونی آن کسب‌و‌کار را بررسی کرده سپس برایش برنامه بازاریابی بریزیم، بنابراین یک نسخه عمومی برای تمام کسب‌و‌کارها وجود ندارد. گاهی در یک سازمان از شبکه‌های اجتماعی بیشتر جواب گرفته‌ایم ، گاهی در تبلیغات محیطی و گاهی در بازاریابی محتوایی و... اطلاعات اولیه و ثانویه و مرور دیتاهای قبل حائز اهمیت است و همان‌طور که گفتم نسخه عمومی برای بازاریابی همه کسب وکارها وجود ندارد.

پیش به سوی ارتباطات کم‌هزینه

پیش‌بینی بنده از روند بازاریابی در سال 94 این است که شرکت‌ها در سال 94 به سمت شیوه‌های ارزان‌تر و فروشگاه‌های مجازی که هزینه پایین‌تری دارند، می‌روند و تحلیل ما این است که از سال 95 به بعد چون با توجه به روند رو به رشد هزینه‌ها، فضاهای فیزیکی کم می‌شود. حتی شرکت‌های بزرگ آمریکا به این سبک گام برداشته‌اند و در ایران هم روند رو به رشدی داشته است و فروشگاه‌های اینترنتی بسیار زیاد شده است. بازار واسطه‌ها تا حد امکان حذف شده و مشتریان مستقیم سراغ عرضه‌کنندگان کل می‌روند تا بتوانند به بهترین شکل ممکن نیاز خود را برطرف کنند. در گذشته عرضه‌کنندگان متاسفانه از ناآگاهی مشتری سو‌ءاستفاده می‌کردند، اما اکنون مشتریان باهوش‌تر شده و امکان مقایسه پیدا کرده‌اند. در گذشته دسترسی به اطلاعات محدود بوده و سوء‌استفاده‌هایی صورت می‌گرفت. اما اکنون با توجه به اتفاقاتی که در تجارت الکترونیک افتاد، دسترسی به اطلاعات بیشتر شده و مشتری راحت‌تر می‌تواند مقایسه کند.

برای مثال اگر بخواهیم گوشی موبایل بخریم، نسبت به گذشته راحت‌تر می‌توانیم نظر دیگران را بدانیم. در واقع شرایط مقایسه‌ای قیمت بسیار تسهیل شده است. کسب‌و‌کارهای هوشمند تدابیری می‌اندیشند که نیاز را به بهترین شکل تامین کند. اکنون جنگ هماهنگی میان عرضه و تقاضاست و هر سازمانی که بتواند آن را به بهترین شکل ممکن انجام دهد، به‌راحتی رقبایش را از بازار حذف خواهد کرد. جنگ امروز، جنگ هماهنگی است.