پیشنهادهای دکتر کامبیز حیدرزاده برای نحوه پیگیری فروش شرکت‌ های داخلی / حفظ مشتری با سیستم ردیاب!

سازمان‌ها همواره به دنبال جذب مشتری و گسترش بازار خود هستند و با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی در این راستا اقداماتی را انجام می‌دهند. یکی از مسائل مهم در بازاریابی پیدا کردن مشتری و گروه هدف مشخص است اما پس از پیدا کردن مشتری مسئله مهم‌تر برای سازمان‌ها، حفظ مشتریان است که با استفاده از چه تکنیک‌هایی بتوانند مشتریانی که جذب کرده‌اند را برای سازمان نگهداری کنند. در این میان مسئله پیگیری فروش یکی از مباحث مهم و کلیدی در یک سازمان است. پیگیری فروش در محصولات و خدمات مختلف، متفاوت است و هر محصول و خدماتی پیگیری فروش خاص خود را می‌طلبد. این موضوع بسیار حائز اهمیت است سازمانی که ارائه‌دهنده خدمات یا محصولاتی است، به چه صورت باید مباحث پیگیری فروش را انجام دهد؟

دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس ارشد و مدرس بازاریابی در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از نکات مهمی که در بحث پیگیری فروش وجود دارد این است که باید به این موضوع توجه داشت که محصول ما در چه طبقه‌ای قرار دارد، چون در مواقعی محصول ما در طبقه‌بندی سوپرمارکتی است یا ممکن است ما در مورد محصولاتی با درگیری زیاد یا با درگیری کم بحث کنیم. نوع نگاه ما در بحث پیگیری فروش در هر یک از این دسته‌بندی‌ها متفاوت است و از ‌طرف دیگر خدمات هم پیگیری فروش خاص خود را دارد.

حیدرزاده با اشاره به این موضوع که «مقصود سازمان‌ها از پیگیری فروش این است که پس از فروختن محصولی آن را ردیابی و پیگیری کنند و نظر مشتری را درباره محصول جویا شوند» ادامه می‌دهد: رضایت مشتری مقوله بسیار مهمی است که سازمان‌ها با پیگیری فروشی که از محصول دارند میزان رضایت مشتری از سازمان را مشخص می‌کنند. با مشخص شدن میزان رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری، سازمان‌ها می‌توانند روی رضایت‌ها تمرکز کنند و از عدم رضایت‌ها فاصله بگیرند. درصورتی‌که تعریف یک سازمان از مسئله پیگیری فروش این موضوع باشد، مشخص می‌شود که سازمان برای بازاریابی ارزش قائل است و فقط به فروختن محصول فکر نمی‌کند. چون وقتی محصولی فروخته شود، فروش اتفاق افتاده و شرکتی که به دنبال فروش است و متوجه است که بازاریابی به چه معناست، در راستای پیشرفت بازاریابی پیش می‌رود. 

خیانت به برند‌های سوپرمارکتی

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره طبقه‌بندی محصول در پیگیری فروش بیان می‌کند: اگر کالایی سوپرمارکتی باشد پیگیری فروش از طریق هدایای تبلیغاتی، تخفیف‌ها و... است که سازمان‌ها از این طریق می‌توانند مشتری‌ای را که یک‌بار از یک شرکت‌ خرید می‌کند حفظ و نگهداری کنند. در محصولات سوپرمارکتی تنوع و رقابت زیادی وجود دارد. چون حوزه‌ای است که اختلاف قیمت در بین محصولات کم است و مصرف‌کنندگان به برند‌های مختلف وفادار نیستند و به برند‌ها خیانت می‌کنند. به‌عنوان نمونه مشتری وقتی وارد فروشگاه سوپرمارکتی می‌شود و همیشه شیر دامداران خرید می‌کند اگر شیر دامداران نباشد برای او زیاد فرقی ندارد و شیر چوپان می‌گیرد یا از هر برند دیگری شیر می‌گیرد چون ممکن است پیش خود بگوید شیر، شیر است و به‌عنوان نمونه دیگر می‌گوید ماکارونی، ماکارونی است. چون محصولات سوپرمارکتی تفاوت زیادی برای مشتری ندارد.

عدم پیگیری فروش
تهدیدی برای سازمان‌ها

او درباره کالا‌هایی با درگیری خرید کم خاطرنشان می‌کند: طبقه‌بندی دیگری در محصول با نام کالاهایی با درگیری خرید کم وجود دارد که بدون مشورت گرفتن زیادی، مصــرف‌کنـنده اقدام به خرید از این طبقه محصول می‌کند و کالا به نسبت طبقه محصولات دیگر، قیمت پایین‌تری دارد و به علت پایین بودن قیمت محصول، اگر مشتری هنگام خرید اشتباهی هم مرتکب شد می‌تواند محصول را تغییر دهد. به‌عنوان نمونه کفش، گوشی تلفن همراه، پوشاک و... از این دسته محصولات هستند که مشتری وقتی اقدام به خرید کفش می‌کند پیگیری فروش خیلی معنی دارد چون بازار رقابتی است. به‌عنوان نمونه دیگر یک مدل ریش‌تراش در دست مردم است و از آن استفاده می‌کنند و تولیدکننده نگران این موضوع است که برندهای رقیب، ریش‌تراش جدیدی را وارد بازار می‌کنند به همین دلیل به مشتریان خود می‌گوید اگر ریش‌تراش قدیمی برند ما را تحویل دهید یک ریش‌تراش جدید با 20 درصد تخفیف به شما ارائه می‌دهیم و این موضوع نشان می‌دهد تولیدکننده می‌ترسد که سهم بازاری را که در پنج‌‌سال گذشته داشته از دست دهد و مشتریان یک ریش‌تراش از یک تولیدکننده رقیب تهیه کنند. با اینکه شاید ریش‌تراش قدیمی مشتری برای تولیدکننده سودی نداشته باشد اما مشتری وقتی اقدام به خرید برند جدید تولیدکننده می‌کند برای تولیدکننده سهم بازار خوبی خواهد داشت و مشتریان خود را از دست نمی‌دهد و آنها را حفظ کرده است.

این مدرس بازاریابی می‌افزاید: به‌عنوان نمونه دیگر، این پیگیری خرید در گوشی‌های تلفن همراه می‌تواند با ارائه خدمات به مشتریان یا با گارانتی‌های طولانی‌مدت باشد. اقدام دیگری که این تولیدکننده‌ها می‌توانند انجام دهند این موضوع است که خدمات پس از فروش خود را افزایش دهند. با این اقدام می‌توانند مشتری خود را حفظ کنند.

پیگیری فروش با پیگیری‌های دوره‌ای

حیدر‌زاده درباره کالاهایی با درگیری خرید زیاد اظهار می‌کند: این طبقه‌بندی سومین طبقه‌بندی محصول است که کالاهایی با درگیری زیاد محسوب می‌شوند و مشتری برای خرید این نوع محصولات مشاوره زیادی می‌گیرد. چون این نوع خدمات و محصولات را افراد در طول عمر خویش ممکن است فقط چند بار تهیه کنند. سمبل اصلی این خدمات و محصولات، اتومبیل و خانه است که این دو کالا سبک زندگی افراد را در دنیا تغییر می‌دهند. سفرها و تورهای گردشگری خارج از کشور هم در این نوع طبقه‌بندی قرار می‌گیرند که خدماتی با درگیری زیاد است و افراد از چند نفر برای خرید مشاوره می‌گیرند. در این نوع طبقه، پیگیری‌های دوره‌ای مشتری بسیار حائز اهمیت است و به‌عنوان نمونه شاید مشتری نیاز نداشته باشد اتومبیل او سرویس شود اما شرکت‌های خودروسازی هر سه ماه یک‌بار به مشتری زنگ می‌زنند و با سوالاتی از قبیل اتومبیل شما چه مسافتی را طی کرده است؟ مشکلی یا مورد خاصی دارد؟ و... پیگیری فروش می‌کنند. چون مشتری وقتی‌که از اتومبیل استفاده می‌کند و دچار مشکل می‌شود به خدمات پس از فروش مراجعه می‌کند و شرکت‌های خودروسازی حتی اگر مشتری به خدمات دوره‌ای نیاز ندارد اما باید به‌صورت دوره‌ای پیگیری فروش داشته باشند. این موضوع برای موقعی است که بازار رقابتی است اما وقتی بازار خودرو انحصاری باشد تولیدکنندگان صبر می‌کنند تا مشتری به تعمیرگاه مراجعه کند یا به‌عنوان نمونه دیگر در تورهای گردشگری پیگیری‌های قبل از سفر، حین سفر و پس از سفر بسیار مهم است یا بعد از یک سال و با آمدن تور جدید با مشتری تماس حاصل شود که درصورت رضایت از تورهای گذشته، تور‌های جدید را معرفی کنند.

این کارشناس بازاریابی تاکید می‌کند: پیگیری فروش بسیار الزامی است و به‌صورت کلی پیگیری فروش در بازاری اتفاق می‌افتد که رقابتی باشد. پیدا کردن مشتری کار سختی است اما نگهداری و حفظ مشتری بسیار سخت‌تر است و سازمان‌ها در بازار رقابتی با پیگیری فروش، مشتریان خود را حفظ می‌کنند و نوع پیگیری فروش به طبقه محصول بستگی دارد. حیدر‌زاده ادامه می‌دهد: در صنعت‌ خودرو پیگیری فروش در ایران وجود دارد. به‌عنوان نمونه در سایپا یا ایران‌خودرو اگر مشتری به تعمیرگاه‌های مجاز این شرکت‌ها مراجعه کند پس از اتمام کار از طرف این شرکت‌ها با مشتری تماس حاصل می‌شود خدماتی که برای شما ارائه دادند به چه شکل بوده و میزان رضایت مشتری را جویا می‌شوند. در کالا‌های با درگیری کم تولیدکننده‌ای مانند هاکوپیان به‌ عنوان نمونه در روز تولد مشتری به او پیامک می‌دهد یا تبلیغات با خدمات دوره‌ای یا سالانه را به او اطلاع می‌دهند و تلاش می‌کنند اسم هاکوپیان در طول سال در ذهن مشتری ماندگار باشد. 

این مدرس بازاریابی خاطرنشان‌ می‌کند: در محصولات سوپرمارکتی برای پیگیری فروش معمولا در فروشگاه‌های بزرگ تخفیف می‌گذارند و این تخفیف‌ها را به مناسبت‌های مختلف و با نام‌گذاری‌های مختلف انجام می‌دهند به‌عنوان نمونه برای کشک در ماه رمضان تخفیف قائل می‌شوند چون مردم در این ماه زیاد آش می‌خورند و در زمستان هم با یک نوع تخفیف دیگر ارتباط با مشتری را حفظ می‌کنند اما معمولا در کالاهایی واقع در دسته‌های پیگیری کم ‌ وزیاد پیگیری فروش بسیار مهم‌تر است و تاثیر بیشتری می‌گذارد.

لطفا مزاحم نشوید!

حیدرزاده با اشاره به این موضوع که «در کشورهای توسعه‌یافته برای اینکه با پیگیری فروش مزاحمتی برای مشتریان ایجاد نکنند شرکت‌ها از مشتریان شیوه ارتباط سازمان با مشتری را جویا می‌شوند» بیان می‌کند: در کشور‌های توسعه‌یافته وقتی اطلاعات مشتری را از او جویا می‌شوند و این اطلاعات شامل نام، نام خانوادگی، آدرس و... است، از مشتری سوال می‌کنند از چه طریقی تمایل دارید که ما با شما ارتباط داشته باشیم؟ و براساس انتخاب مشتریان از نحوه ارتباط اقدام به پیگیری فروش می‌کنند و انتخاب نوع ارتباط بر عهده مشتری است. در بازاریابی مفهومی به نام بازاریابی مبتنی بر اجازه مشتری است که در کشورهای توسعه‌یافته وقتی مشتری شماره تلفن همراه خود را به شرکتی می‌دهد آن شرکت از مشتری سوال می‌کند که آیا می‌تواند به او پیامک تبلیغاتی بدهد یا نه؟ و در این راستا شرکت از مشتری اجاره می‌گیرد و این اجازه گرفتن را روی فرم‌های کاغذی که هنگام خرید به مشتری داده می‌شود جویا می‌شود یا ممکن است به‌صورت الکترونیکی روی وب‌سایت‌ این اجازه را از مشتری جویا ‌شوند. وقتی شرکت‌ها از بازاریابی مبتنی بر اجازه مشتری استفاده می‌کنند دیگر مشکلی در راستای مزاحمت برای مشتری ایجاد نمی‌شود. شرکت‌هایی مانند هاکوپیان یا گراد از این نوع استراتژی استفاده می‌کنند.

این کارشناس بازاریابی درباره «محتوا و تنظیم پیامک‌هایی که در راستای پیگیری فروش ارسال می‌شود» می‌گوید: بازاریابی مبتنی بر محتوا با یک سری اصول خاصی همراه است که حجم مطالبی که انتقال داده می‌شود مبتنی بر نوع رسانه است. به‌عنوان نمونه اگر رسانه پست باشد و با ارسال بروشور یا کاتالوگ با پست انجام می‌شود و در مواقعی هم تبلیغات با استفاده از پیامک‌های تبلیغاتی است که ممکن است برای مخاطبان مزاحمت ایجاد کند. مابقی شیو‌ه‌‌های تبلیغ بستگی به نوع محصول دارد که ساده و مختصر مطرح کردن مزیت اصلی بسیار تاثیرگذاری است و این تبلیغات باید در راستای پیگیری فروش باشد و هدف از این موضوع ممکن است درزمانی حفظ مشتری، متقاعد کردن مشتری برای خرید مجدد و اطلاع‌رسانی درباره محصول جدید باشد و براساس این سه هدف باید نوع محتوا مشخص شود.