تأثیرات کاهش سود بانکی بر استراتژی‌ های بازاریابی بانک‌ ها / خداحافظی با روش‌ های سنتی بازاریابی

چندی پیش خبری مبنی بر کاهش نرخ سود سپرده‌های بانکی به گوش رسید. این موضوع از نگاه بازاریابی قطعاً بانک‌های ایرانی را با چالش‌های جدی مواجه خواهد کرد. با توجه به اینکه بانک‌های ایرانی در چند سال گذشته همواره روی سود دادن به سپرده‌های بانکی متمرکز شده بودند و از این طریق کسب سود می‌کردند، کمتر بانکی روی ارائه خدمات خاص به مشتریان سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام داده است.مجموعه این عوامل از نگاه کارشناسان حوزه بازاریابی باعث شده که بانک‌های ایرانی تجربه زیادی در حوزه ارائه خدمات به مشتریان نداشته باشند و با مفاهیم بازاریابی نوین آشنا نباشند.اینکه بانک‌های ایرانی با توجه به کاهش سود بانکی چه اقداماتی را از نگاه بازاریابی باید انجام دهند تا بتوانند همواره جذب سرمایه داشته باشند و سرمایه‌های کمتری از بانک‌ها خارج شود، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» به سراغ دکتر محمد آزادی، مشاور و استاد دانشگاه در حوزه بازاریابی برود.

دکتر محمد آزادی در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: بیشتر بانک‌های ایرانی سال‌ها است که روی اعطای سودهای بالا به مشتریان خود برای جذب منابع کلان متمرکز بوده‌اند و هنوز هم که شرایط آن در کشور وجود ندارد، بر آن تأکید دارند، این‌ در حالی است که بانک‌ها به‌صورت کلی دو نوع درآمد دارند و این درآمدها یا از طریق جذب منابع یا از راه کارمزد محقق می‌شوند. در ایران، بسیاری از بانک‌ها موفق به کسب درآمد قابل‌توجهی از طریق کارمزد نشده‌اند و صرفاً از طریق اعطای سود بالا، جذب سرمایه کرده و بعضاً به سودآوری رسیده‌اند.

از طرفی بعضی از بانک‌های ایرانی تجربه‌ زیادی در ارائه محصول و خدمات متنوع به مشتریان خود ندارند و این موضوع جذابیت چندانی برای آنان در ذهن مشتریان ایجاد نکرده است و نتوانسته‌اند درآمدهای کارمزدی خود را به‌طور قابل‌توجهی افزایش دهند، اگرچه در برخی بانک‌های ایرانی واحد بازاریابی به‌ظاهر فعال است، اما این واحدهای سازمانی اقدامات زیادی را انجام نمی‌دهند و به نظر می‌رسد مدیران ارشد بانک‌ها نیز تمایل و تمرکزی بر فعالیت‌های آنها ندارند.

بانک‌های ایرانی بیشتر انرژی خود را روی جذب منابع از طریق اعطای سود بالا به مشتریان گذاشته‌اند و از نگاه بازاریابی روی مقوله‌های دیگر حفظ و توسعه بازار اقدامات خاصی را انجام نداده‌اند، به همین دلیل با تغییرات عمده و ایجاد محدودیت‌هایی در پرداخت سودهای بانکی، در فعالیت‌های بانک‌های ایرانی باید تغییرات زیادی ایجاد شود.

فرصت دادن به بانک‌های ایرانی

او ادامه می‌دهد: با کاهش نرخ سود بانکی، فشار زیادی بر بدنه‌ بانک‌های ایرانی می‌آید و اگر به‌درستی این موضوع برنامه‌ریزی نشود و تنها در حد یک مقوله دستوری و شتاب‌زده باشد، نه‌تنها مبالغ بسیاری از بانک‌ها خارج می‌شود، بلکه به‌واسطه مشکلاتی که برای این نهاد‌های مالی به وجود خواهد آمد، کل اقتصاد و روند مثبت آن دچار مشکل‌های جدی می‌شود. از نگاه بازاریابی، باید بانک‌ها سیستم‌های توسعه محصولات و خدمات خود را اصلاح کنند و از طرفی باید به بانک‌ها فرصت داده شود تا بتوانند برنامه‌ریزی‌های مناسبی را از دید بازاریابی در این حوزه اتخاذ کنند.

مسئله دیگر این است که واقعاً بانک‌های ایرانی بسترهای فناوری خود را به‌اندازه‌ای تقویت کرده‌اند تا بتوانند روی بانکداری الکترونیک سرمایه‌گذاری و براساس نیاز‌های مشتریان، خدمات و محصولات ویژه‌ای را برای آنها طراحی کنند. پس باید محدوده اخذ کارمزدهای بانکی برای بانک‌ها بزرگ‌تر و محدودیت‌های فعلی برداشته شود. بانک‌های ایرانی چون سازوکار سنتی داشته‌اند درواقع با بازاریابی نوین آشنایی خاصی ندارند و در بهترین حالت برخی بانک‌ها با این علم تا حدودی آشنا هستند.

فشار به بانک‌های ایرانی

این مدرس بازاریابی خـــاطـــرنشــان مــی‌کنـد: هنگامی‌که بانک‌های ایرانی با کاهش سود بانکی، دچار کاهش سرمایه‌ می‌شوند، باید برنامه‌ریزی‌هایی برای آنها اتخاذ شود که بتوانند از طریق ارائه و توسعه خدمات و محصولات متمایز جذب منابع و سرمایه کنند، اما در حال حاضر چون بانک‌ها نمی‌توانند از طریق ارائه محصول و خدمات جذب سرمایه مناسبی داشته باشند، قطعاً دچار مشکلات جدی می‌شوند، به همین دلیل پیشنهاد می‌شود روی فعالیت‌های بازاریابی‌شان سرمایه‌گذاری‌های مناسبی انجام دهند و از طریق ابزارهای بازاریابی محصولات و خدمات مناسبی را به مشتریان خود ارائه دهند.

مشتری‌مداری اولویت چندم!

دکتر آزادی بیان می‌کند: فرآیندهایی که در بازاریابی مدرن پیش‌بینی‌شده، در بانک‌های ایرانی کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد. به‌صورت کلی، رشته بازاریابی و فعالیت‌های آن در دنیا، طی گذر زمان از رشته اقتصاد منشأ گرفته و به رشته علوم اجتماعی تسری یافته است، اما این موضوع در کشور ایران باوجود بازار دولتی و محدود به‌سرعت تجربه‌شده و فرصت یادگیری بازاریابی مدرن از شرکت‌ها گرفته ‌شده است؛ درواقع رسم بر این است مشتریانی که صاحب سرمایه هستند و با آن نمی‌توانند کسب‌و‌کاری را راه‌اندازی کنند، بدون هیچ ریسکی سرمایه خود را در اختیار بانک‌های ایرانی قرار دهند و سر ماه سود حاصل از آن را دریافت می‌کنند که فی‌الواقع این سود نیز ناشی از عملیات سرمایه‌گذاری بانک‌ها نبوده.

از طرفی بانک‌های ایرانی نیز به این موضوع واقف هستند که مشتریان به دلیل سودی که بانک می‌دهد، پول و سرمایه‌ خود را در بانک می‌گذارند. به‌صورت کلی مشتری‌مداری در یک فضای رقابتی باید صورت بپذیرد و هنگامی‌که بانک‌ها روی ارائه خدمات تمرکز می‌کنند، می‌توان مشتری‌مداری را تعریف کرد.

درست است که در حال حاضر بانک‌های ایرانی اقداماتی را در راستای مشتری‌مداری انجام داده‌اند، اما برای مخاطبان و بانک‌های ایرانی به دلیل نوع همکاری، مشتری‌مداری از اهمیت بالایی برخوردار نیست؛ چون جذب منابع ارزان و اعطای سودهای ویژه است که برای دو طرف از اهمیت بالایی برخوردار است و ممکن است برخی مشتریان در بانکی که زیاد در حوزه مشتری‌مداری اقداماتی را انجام نمی‌دهد، صرفاً به دلیل ارائه سود بالا سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام دهند اما در حال حاضر که سود سپرده‌های بانکی کاهش‌ پیداکرده است، قطعاً در این راستا نیز تغییراتی ایجاد می‌شود.

این مشاور بازاریابی می‌افزاید: بانک‌ مرکزی باید درزمینه مقوله‌هایی مانند بازاریابی و مشتری‌مداری برنامه‌ریزی‌ها، الزامات و بسته‌های حمایتی را تدارک ببیند و شرایطی را به وجود آورد که بانک‌های کشور در این راستا، اقدامات مثبتی انجام دهند و برخورد مناسب‌تری را با مشتریان انجام داده و نگاه بازاریابی بیشتری بر این موضوع حکم‌فرما شود.

دکتر آزادی اظهار می‌کند: وضعیت اقتصادی کشور در حال حاضر به شکلی است که نقدینگی به بیشترین میزان خود در تاریخ اقتصاد کشور رسیده است. این در حالی است که تقریباً 85 درصد این نقدینگی به‌صورت سپرده‌های بلندمدت در بانک‌های کشور وجود دارد، البته این نقدینگی به صورت‌های متفاوت در بانک‌ها واردشده اما ممکن است بانک‌ها آن را در حوزه‎‌های مختلف سرمایه‌گذاری کرده باشند؛ به‌عنوان نمونه مقداری از این مبلغ به شکل ملک‌های تجاری توسط بانک‌ها برای تأمین شعبه خریداری‌شده است که فروش و تبدیل آن به نقدینگی در شرایط رکود فعلی چندان میسر نیست.

این در حالی است که در این شرایط ‌که سیاست‌های کاهش سود سپرده‌های بانکی لحاظ می‌شود، بانک‌ها با کمبود نقدینگی مواجه هستند. این استاد دانشگاه ادامه می‌دهد: در حال حاضر با اعمال سیاست‌های کاهش سود سپرده‌های بانکی ممکن است مردم بخواهند پول‌های خود را از بانک‌های ایرانی خارج و در بخش‌های مختلفی سرمایه‌گذاری کنند اما موضوع بسیار حائز اهمیت این است که سپرده‌های‌ خارج‌شده مشتریان ایرانی ممکن است در صنعت و کسب‌وکارهای ایرانی سرمایه‌گذاری نشود و به‌احتمال‌زیاد این سرمایه در بخش‌های غیر‌تولیدی بازار سرمایه‌، ارز، سکه، طلا و مسکن وارد شود.

سریع‌ترین جنبه انتقال این سرمایه‌ها در بازار سرمایه‌ و بورس خواهد بود و هنگامی‌که تولید کشور در رکود است، مخاطبان ایرانی صرفاً سهام‌ را خریداری می‌کنند و چون قرار است حجم قابل‌توجهی نقدینگی وارد بازار سرمایه‌ شود، قطعاً تغییرات و نوسان‌های مختلفی و حتی حباب‌هایی در این بازار ایجاد می‌شود. به‌صورت کلی، اتخاذ سیاست‌های کاهش سود باعث این موضوع نمی‌شود که کسب‌‌وکارهای ایرانی با جذب سرمایه مواجه و این سرمایه‌ها مستقیم وارد کسب‌وکارهای مختلف شوند.

بازاریابی در بانک‌ها پدیده‌ای نو است و تا زمانی‌که این موضوع تقویت نشود، هنگام جلوگیری دولت از جذب منابع گران که سیاستی منطقی و درست است که البته نباید شتاب‌زده انجام شود ‌و آزاد شدن نقدینگی مردم از بانک‌ها و ورود آن به سایر بازارها، ممکن است اقتصاد کشور با مشکلات جدی مواجه و باعث افزایش تورم در سال آتی ‌شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]