خودنمایی خرده‌فروش‌ها با اعتبار تولیدکنندگان بی‌هویت

بعضــی از شرکــت‌ها و برند‌ها هیچ‌گونه کارخانه و تولیدکننده‌ای ندارند و با ثبت یک برند و سفارش محصول به یک تولیدکننده، محصولات خود را به بازار عرضه می‌کنند؛ محصولاتی که البته خود این شرکت‌ها آن را تولید نکرده‌اند و فقط محصولاتی را که یک شرکت دیگر تولید می‌کند با برند خود و کانال توزیع خود به بازار عرضه می‌کنند. بسیاری از صاحب‌نظران کسب‌و‌کار این نوع وارد شدن شرکت‌ها در بازار را یک استراتژی و تکنیک بازاریابی می‌دانند و فروشگاه‌های خرده‌فروش زیادی در ایران هستند که با استفاده از این تکنیک محصولاتی را تحت برند خود به مشتریان عرضه می‌کنند.

به غیر‌ از فروشندگان خرده‌فروش، بسیاری از برند‌های داخلی موادشوینده، لوازم ‌آرایشی، چرم و... با استفاده از این استراتژی به تولیدکنندگان سفارش محصول می‌دهند و محصولات را با برند و بسته‌بندی خود وارد بازار می‌کنند و خود این برند‌ها کارخانه و کارگاه خاصی برای تولید محصولات ندارند. مسئله اینجاست که این استراتژی باعث می‌شود، مشتریان محصولاتی را که کیفیت یکسانی دارند با قیمت‌های متفاوتی خریداری کنند و در خیلی از مواقع قیمت بالایی که برای محصول پرداخته می‌شود به دلیل برند آن شرکت است و کیفیت محصول هیچ‌گونه تغییراتی نداشته است. مسئله دیگر این موضوع است که این استراتژی چه مزایا و معایبی را برای تولید‌کنندگان و خرده‌فروش‌ها به همراه دارد؟

سعید جلالیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: اینکه شرکتی محصولات تولیدکننده‌های دیگر را با برند و کانال توزیع خود وارد بازار می‌کند، در کشور‌های توسعه‌یافته یک استراتژی و تکنیک برای فعالیت‌های اقتصادی محسوب می‌شود. این سبک فعالیت اقتصادی در کشور‌های توسعه‌یافته با درآمدی حدود 65 میلیارد‌دلار همراه است.  بسیاری از خرده‌فروش‌های بزرگ در کشـــور‌های توسعه‌یافته، 50 درصد از سهم فروشگاه خود را برای محصولات برند خودشان اختصاص می‌دهند و این موضوع یک تهدیدی برای شرکت‌هایی که تولیدکننده نیستند، تلقی می‌شود. درباره این تهدید، مدیران همواره در حال تدوین برنامه‌های استراتژیک هستند.

استراتژی برد -برد با تولید محصولات مکمل

این کارشــناس ارشــد بازاریابی درباره «استراتژی شرکت‌ها در ورود به بازارهای خرده‌فروش‌هــای بزرگ» خاطرنشان می‌کند: بعضی از صاحب‌نظران بازاریابی در این حوزه و در کشور‌های مختلف فعالیت‌های تحقیقاتی را انجام داده‌اند و بر این باور هستند که برای اینکه این‌گونه تهدیدات را خنثی کنند، تولید‌کنندگان باید سیاست برد-بردی را با خرده‌فروشان اتخاذ کنند. به‌عنوان نمونه، هایپر استار محصولاتی مانند دستمال‌کاغذی، پلاستیک و... به مشتریان ارائه می‌دهد در این میان باید شــرکت‌های تولیدکننـده دیگر، محصولات مکملی را برای این فروشگاه‌ها تولید کنند و این نوع محصولات باید محصولاتی باشند که هایپر‌استار توان تولید آنها را نداشته باشد. شرکت‌هایی که می‌خواهند محصول‌شان وارد فروشگاه هایپراستار شود باید محصولات مکمل این فروشگاه را تولید کنند.

بازی عناصر برند

او بیان می‌کند: این شرکت‌ها باید براساس حــاشــیه ســود و استراتژی در بازار‌های خرده‌فروش‌های بزرگ وارد شوند. میزان حاشیه سودی که به دو طرف یعنی تولیدکننده و خرده‌فروش می‌رسد باید به‌گونه‌ای باشد که دو طرف بهره ببرند. یکی از پیشــنهاد‌هایی که در این زمینه می‌توان ارائه کرد این موضوع است که باید به بحث هویت و برند‌سازی توجه خوبی شود. اگر یک تولیدکننده بتواند روی لوگوی خود تمرکز داشته باشد و عناصر برند‌ را به‌گونه‌ای طراحی کند که در ذهن مصرف‌کننده شخصیت برند شکل بگیرد، دیگر هیچ خرده‌فروشی نمی‌تواند به‌راحتی آن برند را کنار بگذارد. این موضوع تهدید بزرگی برای تولیدکننده محسوب می‌شود و فقط با بازی با عناصر برند می‌توانند در این زمینه موفق باشند.

جلالیان ادامه می‌دهد: در کشور ایران، شرکت‌ها وابستگی زیادی به سیستم توزیع دارند اما به‌عنوان نمونه شرکت شیرین عسل ‌مانند دیگر شرکت‌ها عمل نکرد و برای خود یک سیستم توزیع و پخش طراحی کرد که در حال حاضر در هر منطقه‌ای، نمایندگی و توزیع‌کننده شیرین عسل موجود است و در واقع شیرین عسل یک کانال توزیع مستقیم و وابسته به خود تولیدکننده دارد. این‌یک نوع استراتژی است که بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند که در رابطه با تهدیدات این استراتژی موفق باشند. این کارشناس ارشد بازاریابی تاکید می‌کند: وقتی شرکتی محصولات تولیدکننده‌های دیگر را با برند و کانال توزیع خود وارد بازار می‌کند، تهدیدات بزرگی را برای تولیدکننده‌ها به همراه دارد و از طرفی فرصتی برای خودنمایی خرده‌فروش‌های بزرگ است.

سوء‌استفاده یا استراتژی؟

علی. ب، مدیر یک شرکت نرم‌افزاری که از این استراتژی برای ورود به بازار استفاده کرده در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در ابتدا ما شرکت و برندی را ثبت کردیم و با توجه به این موضوع که طبیعتا در ابتدای ورود به بازار شرکت ما ناشناخته بود، ما با یک تولیدکننده وارد مذاکراتی شدیم که محصولات آن تولیدکننده را که در بازار هم فروش خوبی داشت با قیمت پایین و با بسته‌بندی و برند ما برای توزیع به شرکت ما تحویل دهد. این محصول با کانال توزیع شرکت ما وارد بازار شد و چون دارای کیفیت مناسبی بود باگذشت زمان برند ما در ذهن مشتری ماندگار شد. پس از مدتی ما یک محصول جدیدی را تولید و با همان برند وارد بازار کردیم و چون شرکت ما با مرور زمان شناخته‌شده بود؛ محصولی را که خودمان تولید کرده بودیم، به‌خوبی توانستیم بفروشیم و رفته رفته محصول خود را جایگزین محصولی که از تولیدکننده گرفته بودیم، کردیم. از طریق همین استراتژی محصول ما در حال حاضر با محصول قبلی که از تولیدکننده گرفته بودیم، رقابت می‌کند.

جلالیان درباره استراتژی این شرکت نرم‌افزاری بیان می‌کند: در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها از این استراتژی استفاده می‌کنند و این موضوع به ضرر تولیدکنندگان است و با توجه به اینکه این موضوع یک تکنیک بازاریابی و فروش است اما در این راستا سوءاستفاده‌های زیادی از تولیدکنندگان می‌شود و بسیاری از این خرده‌فروش‌ها و شرکت‌ها اخلاق بازاریابی را رعایت نکرده‌اند. او درباره «راهکارهایی که از بروز چنین سوءاستفاده‌هایی جلوگیری می‌کند» پیشنهاد می‌کند: در راستای جلوگیری از این موضوع تولیدکننده‌ها باید نوآوری زیادی داشته باشند و وابستگی کمتری به محصولات خود داشته باشند. تولید‌کنندگان هرچقدر بتوانند تنوع محصول خود را در ماه‌های مختلف سال زیاد کنند و نوآوری دوره‌ای نسبت به محصولات داشته باشند، می‌توانند در راستای جلوگیری از بروز این سوءاستفاده‌ها موفق باشند. به‌عنوان نمونه تولیدکنندگان در بحث فناوری اطلاعات و تکنولوژی گوشی‌های هوشمند هیچ‌وقت همه ویژگی‌های برند خود را در یک محصول و یک مدل نمی‌گذارند. همین موضوع باعث می‌شود هر گوشی تولیدکننده در بازار یک مزیت نسبت به گوشی‌های دیگر داشته باشد و همه مزیت‌ها و امکانات در یک گوشی خلاصه نشود.

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌افزاید: فروشگاه‌های خرده فــروش بــــزرگ و شــرکــت‌هایی کــه تولـیدکننــده نیستند اما تمایل به توزیع محصول رادارند، می‌توانند با تولیدکنندگانی همکاری کنند که فقط علاقه‌مندی به تولید دارند. تولیدکنندگان زیادی در ایران هستند که فقط می‌توانند تولید کنند و پتانسیل توزیع محصول به مشتری خرد را ندارند. این فروشگاه‌های خرده‌فروش می‌توانند خط تولید این تولیدکنندگان را اجاره کنند و محصولاتی را سفارش دهند یا این خرده‌فروش‌ها می‌توانند مسئله فروش را با برند خودشان مدیریت کنند که این نوع تکنیک بازاریابی سوءاسـتفاده غیراخلاقــی محسوب نمی‌شود.

جلالیان با اشاره به این موضوع که شرکت‌های مختلف ایرانی هستند که در حوزه چرم و لوازم‌آرایشی به تولیدکنندگان این حوزه سفارش محصول می‌دهند، خاطرنشان می‌کند: وقتی‌که تعدادی برند به یک تولیدکننده سفارش محصول می‌دهند، ممکن است کیفیت محصــول در بســیاری از برند‌های مختلف، یکسان باشد اما قیمت همان محصول‌ در برند‌های مختلف، تفاوت داشته باشد. به‌عنوان نمونه یک کیف چرم با برند یک شرکت معروف 400 هزار تومان باشد و همان کیف با همان کیفیت با عنوان برندی دیگر 200 هزار تومان قیمت داشته باشد. با توجه به این موضوع برند یکی از ارزش‌هایی است که یک مشتری خواهان آن است.

هنر فروش در ذهن

او ادامه می‌دهد: به‌عنوان نمونه دیگر گروه محصول بنتون که یکی از برند‌های معروف در حوزه پوشاک است با این استراتژی محصولات خود را به تولیدکنندگان سفارش می‌دهد و خود این برند، تولیدکننده پوشاک نیست. این برند در ابتدا خرده‌فروش بوده و در حال حاضر جزو محصولات لوکس محسوب می‌شود و بسیاری از خریداران این محصول را به دلیل کیفیت آن خریداری نمی‌کنند، بلکه به دلیل اعتبار این برند است که مشتریان اقدام به خرید از آن می‌کنند. با توجه به این موضوع، هنر مارکتینگ فروش محصول نیست، بلکه فروش در ذهن مشتری است.

جلالیان با اشاره به این موضوع که «تولید‌کننده‌های معروفی مانند پورشه که در حوزه خودروسازی مشغول فعالیت هستند، ممکن است به تولید عینک اقدام کنند»، خاطرنشان می‌کند: در این نوع کمپانی‌ها چون برند آنها در ذهن مخاطبان وجود دارد و مخاطبان این برند را می‌شناسند، اقدام به عرضه محصولات دیگری به بازار می‌کنند و با توجه به این موضوع به تولیدکنندگان حوزه‌های مختلف سفارش محصول می‌دهند و آن محصول را تحت برند خود وارد بازار می‌کنند. این شرکت‌های معروف زمانی که صاحب یک شخصیتی می‌شوند، قصد دارند شخصیت خود را در توسعه محصول گسترش دهند. زمانی که برندی خیلی مطرح می‌شود علاوه بر صنعتی که در آن فعالیت می‌کند به صنایع دیگر ورود پیدا می‌کند. این برند‌ها در راستای افزایش درآمد به این نتیجه رسیدند که برای افزایش درآمد نمی‌توان مشتریان را افزایش داد، بلکه باید از یک مشتری بیشترین سهم خرید را داشته باشند یعنی یک مشتری از محصولات مختلف یک برند خریداری کند. با توجه به این موضوع هزینه تبلیغات و بازاریابی آن برند کمتر می‌شود و دسترسی برند به مشتری راحت‌تر صورت می‌پذیرد.