نگاهی به برنامه بازاریابی کسب و کارهای ارائه دهنده محصولات FMCG / خیز «تند مصرف» ها برای ورود به بازارهای بین المللی

سازمان های ارائه دهنده محصولات FMCG یا تندمصرف، جزو تولیدکنندگانی در ایران محسوب می شوند که سهم بازار مناسبی را در بازار داخلی کشور دارند. این سازمان ها هر روزه بخش عمده ای از محصولات مصرفی خانواده های ایرانی را تولید و به بازار عرضه می کنند. هر یک از این سازمان ها باید برنامه بازاریابی مناسبی را در راستای افزایش سهم فروش اتخاذ کنند.

یکی دیگر از مسایلی که کسب و کارها در شرایط رکود فعلی و هم راستا با سیاست اقتصاد مقاومتی باید به آن توجه داشته باشند، برنامه ریزی برای کسب سهم مناسبی از بازارهای بین المللی است که مستلزم انتخاب مناسب ترین استراتژی بازاریابی بین المللی خواهد بود.

اینکه شرکت های ارائه دهنده محصولات FMCG  باید به چه فاکتورهای برتر و موثر در کارایی برنامه بازاریابی توجه داشته باشند و در بازارهای بین المللی چه استراتژی را اتخاذ کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر مجتبی پیرزاد، استاد دانشگاه و مشاور بازاریابی برود.

دکتر مجتبی پیرزاد در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: سازمان های ارائه دهنده محصولات FMCG برای دست یافتن به مناسب ترین استراتژی بازاریابی ابتدا باید نسبت به محصولاتی که ارائه می دهند و عوامل تاثیرگذار روی آن، دید مناسبی داشته باشند. با توجه به این موضوع، کالاهای دسته FMCG نوعی از محصولات تجاری و مصرفی هستند که در تیراژ بالا و با هزینه پایین تولید می شوند و باید به سرعت به فروش برسند. عمده ترین مشخصه این کالاها این است که مصرفی بوده و حجم پول در گردش برای خریدوفروش این محصولات قابل توجه است.

با توجه به این موضوع تصمیم گیری در خصوص چگونگی طراحی برنامه بازاریابی این دسته از محصولات برای تولیدکنندگان آنها بسیار حائز اهمیت است. امروزه در بین تولیدکنندگان کالاهای دسته FMCG، یک  روند رو به رشد به سمت تنوع محصول و کوتاه کردن چرخه رساندن محصول به دست مصرف کننده وجود دارد. ازاین رو، تولیدکنندگان به دنبال ایجاد هماهنگی بهتر در فعالیت های تولید و توزیع خود هستند تا از انباشت بیش ازحد موجودی محصول در انبار تولیدکننده یا توزیع کننده جلوگیری شود.

ازاین رو شناخت عوامل تاثیرگذار بر کارایی برنامه بازاریابی و برنامه ریزی جهت کنترل و بهینه سازی آنها بزرگ ترین و مهم ترین عامل ارتقا است. در این راستا عواملی همچون اندازه بازار، شدت فساد پذیری محصول ، نظم در توزیع ، تبلیغات تلویزیونی ، پایین بودن هزینه حمل ونقل، حسن شهرت برند ، میزان حضور در بازار، تخفیف برای تولید و توزیع کننده، حاشیه سود فروش بالا برای تولیدکننده و عمده فروش به عنوان ۱۰ فاکتور برتر موثر در کارایی برنامه بازار یابی شناخته شدند.

عوامل تاثیرپذیر از روابط، جریانات و وظایف بین اعضای برنامه بازار یابی محصولات گروه FMCG دارای اولویت بیشتری نسبت به سایر فاکتور های تاثیرگذار بر کارایی برنامه بازاریابی هستند؛ با توجه به این موضوع، ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﻃﺮاﺣﯽ برنامه بازاریابی برای محصولات گروه FMCG  ﺑﺮ ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻂ ﮐﺎرا و موثر ﺑﯿﺸﺘﺮ تاکید ﺷﻮد.

استفاده مناسب از واسطه ها

این استاد دانشگاه اظهار می کند: به صورت کلی واسطه ها، ارکان برنامه بازار یابی را تشکیل می دهند. عده ای بر این باورند که واسطه ها باعث افزایش قیمت محصولات می شوند و نقش آنها غیرضروری است. در پاسخ  باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود و هرچه تعداد واسطه ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد و باید در راستای توان و خواست شرکت، برنامه بازاریابی دلخواه شرکت ها را تعریف کرد به این صورت که هم نیازهای مشتریان را تامین کند و هم قدرت رقابت داشته باشد.

یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار، وضعیت رشد و سودآوری، روحیه همکاری، اعتبار و شهرت آنها توجه کرده و با عنایت به سایر محصولاتی که می فروشد، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسب تری برای تبلیغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع کالا ایجاد کند.

مزیت هایی برای صادراتی کردن محصولات

این مشاور بازاریابی اظهار می کند: موفقیت تولیدات داخلی و امکان پذیری صادراتی کردن آنها، مشروط به کسب مزیت هایی چون کیفیت مطلوب، مشتری محوری، قیمت رقابتی، تحقیقات بازاریابی و شبکه های توزیع و فروش داخلی و خارجی است.

دستیابی به کیفیت تولید مورد نظر مشتری و ارائه محصولات با قیمت های رقابتی مستلزم سرمایه گذاری برای تحقیق و توسعه و نوآوری است تا در سایه اجرای پروژه های تحقیق و توسعه بتوان به طراحی محصولات جدید، اصلاح مشخصات محصولات تولیدی، کاهش قیمت تمام شده، افزایش بهره وری تولید، جایگزینی مواد و انرژی و... اهتمام کرد. چنین فرآیندی اگر پیش روی شرکت های داخلی باشد چه بسا این شرکت ها را در راستای اقتصاد مقاومتی پیش برده و سبب ساز رشد تولید در داخل و خود کفایی و دست یابی به سهم بازار مناسب منطقه و بین المللی خواهد بود.

پیرزاد درباره استراتژی بازاریابی بین الملل برای سازمان های ارائه دهنده محصولات FMCG بیان می کند: با توجه به اینکه بازاریابی یعنی كشف نیازهای پنهان و تلاش در جهت رفع این نیازها، بازاریابی بین المللی نیز به معنای ایجاد تقاضا برای تولیدات داخلی كشور در سطح فراملی است. در دنیای امروز كشوری موفق است كه سهم بیشتری از بازارهای بین المللی را در اختیار خود داشته باشد.

كشور ایران برای ورود به عرصه بازار بین المللی با توجه به فرصت ها و پتانسیل هایی كه دارد می تواند خیزش سریعی داشته باشد. در این راستا لازم است دولت حمایت ویژه ای از تولیدكنندگان و صادرکنندگان داخلی داشته باشد و محیطی آرام وبااطمینان برای فعالیت فراهم كند تا چرخه تولید داخلی با سرعت بیشتری بچرخد.

در زمینه های تولیدات صنعتی، كشاورزی، دام پروری، دارویی و بسیاری از زمینه های دیگر كشور ایران دارای توان بالقوه ای است كه نیاز به حمایت دارد. از طرفی سازمان های ایرانی ارائه دهنده محصولات FMCG در راستای کسب سهم بازار مناسبی از بازارهای جهانی، باید به بازاریابی بین الملل توجه ویژه ای داشته باشند، چون اتخاذ مناسب استراتژی های بازاریابی بین المللی مزایایی مانند افزایش حجم فروش محصولات، استفاده مناسب از تحقیقات و پیشرفت های تکنولوژی جدید، فراهم آوردن تعادل بین فروش کم  و زیاد و... را برای سازمان های ایرانی به همراه دارد.

عواملی جهت حضور در بازارهای بین المللی

این مشاور بازاریابی درباره «عواملی که جهت حضور در بازارهای بین المللی باید مورد توجه سازمان های ایرانی قرار گیرد»، می گوید: یکی از این عوامل حضور پررنگ شرکت های ایرانی به ویژه در کشورهای همسایه، کشورهای درحال توسعه و خصوصا کشورهای عضو CIS  است که سازمان های ایرانی باید به آن توجه ویژه ای داشته باشند.

از طرفی بسترهای سخت افزاری و نرم افزاری، وجود انتخاب های فراوان برای مشتریان، آشنایی با قواعد تجارت بین المللی و نوآوری از جمله عواملی است که در حضور سازمان های ایرانی در بازارهای بین المللی بسیار حائز اهمیت است. این استاد دانشگاه خاطرنشان می کند: مدیران سازمان های ایرانی در راستای بهبود وضعیت صادرات می توانند از فرصت هایی که سیاست های اقتصادی دولت برای کسب و کارهای ایرانی به همراه دارد، استفاده کنند.

با توجه به این موضوع، نقطه شروع اقتصاد مقاومتی که سیاست کلی اقتصاد دولت است، سیاست گذاری برای اصلاح الگوی مصرف است. به صورت کلی مصرف به تولید جهت می دهد و این دو در کنار هم، جهت سرمایه گذاری را مشخص می کنند.

رونق تولید داخلی و کاستن از وارداتی که می تواند به افول و کم رونقی و توقف واحدهای تولید داخلی منجر شود، موجب استقلال اقتصادی، قطع وابستگی به خارج و ارتقای تکنولوژی در سطح کلان تر  شود. از طرفی افزایش بهره وری در تولید، کاهش قیمت تمام شده تولیدات، کیفیت بهتر و خدمات بیشتر در رقابت با تولیدات خارجی و کاهش واردات از جمله وظایف شرکت ها در جهت بهره برداری از حمایت های دولت است.

همچنین افزایش واردات دانش فنی، خطوط تولید و ماشین آلات در ازای کاهش واردات کالاهای مصرفی با توجه به اهمیت این نوع معاملات در عصر اطلاعات، همزمان با تولید علم و تولید دانش فنی و حمایت از شرکت های دانش بنیان از دیگر مسیرهای بهره برداری شرکت ها در راستای استفاده از فرصت های دولت در مقوله اقتصاد مقاومتی خواهد بود.

او می افزاید: همچنین برقراری ارتباطات خاص اقتصادی با برخی از کشورهای دوست، گسترش ارتباطات اقتصادی با کشورها و بلوک های منطقه ای و گسترش شرکای تجاری از یک شریک عمده به چند شریک کوچک تر، جزو فرصت های مناسب جهت رشد شرکت ها در بازار بین المللی و بازارهای کشورهای همسایه است که سبب بهره برداری از فرصت های دولتی خواهد شد.

پیرزاد در پایان می گوید: این موضوع بسیار حائز اهمیت است که سازمان های ایرانی برای افزایش سهم بازار و پیشبرد فعالیت های خود باید به اقتصاد مقاومتی که سیاست های اقتصادی دولت است توجه ویژه ای داشته باشند، چون اقتصاد مقاومتی در سیستم تولید کننده داخلی حاصل می شود و شامل افزایش انعطاف پذیری بازار کار، ارتقای قابلیت های رقابتی محصولات و خدمات، توسعه مهارت، دانش و انگیزه نیروی کار، استفاده بهینه از منابع انسانی و اعمال مدیریت کارآمد، ایجاد فضای رقابتی در بخش تولید و توزیع در برخی از گروه های کالایی، کاهش سطح بیکاری و ایجاد اشتغال پایدار، افزایش کارایی نظام اقتصادی کشور، توسعه سرمایه های انسانی و اجتماعی، تکریم کار و ارتقای فرهنگ کار، تقویت و توسعه کار شایسته و کارآفرینی، توجه به نخبگان و استفاده از فناوری نوین می شود که مدیران ایرانی می توانند از این موضوعات در مدیریت کسب و کار خود استفاده های بهینه ای کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com