نگاهی به استراتژی بازاریابی تولید کننده بستنی در نوروز امسال / عکس سلفی با محصول، همین الان یهویی!

امسال در هیاهوی تبلیغات و بازاریابی نوروزی شرکت‌ها، یکی از شرکت‌های تولیدکننده بستنی به نام دومینو در اقدامی با برگزاری مسابقه عکس و فیلمی با نام‌های جالب «میلادومینو» و «عیدومینو» به 15 عکس خلاقانه که بیشتر مورد پسند کاربران بود جایزه داد. کاربران برای شرکت در این مسابقه باید عکسی همراه با محصول این شرکت در کنار برج میلاد یا عکسی را که مربوط به عید باشد روی صفحه اجتماعی خود با هشتگی خاص منتشر می‌کردند.

برای اینکه بدانیم آیا این شیوه نامگذاری و بازاریابی مناسب بوده یا خیر با امیر غفاری، کارشناس بازاریابی به گفت‌وگو نشستیم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

فرم خوب، اجرای نامناسب

غفاری درباره اقدام اخیر دومینو به «فرصت امروز» می‌گوید: محصولات و کالاها دو دسته هستند؛ خدماتی که مربوط به عموم اقشار جامعه است و محصولاتی که تنها برای بخشی از مردم تولید شده‌اند. محصولاتی که برای عوام مردم تولید شده‌اند باید در کانال‌هایی تبلیغ شوند که به سمع و نظر کل جامعه برسد. در صورتی‌که هدف از این نوع تبلیغات برند‌سازی باشد باید در کانال‌های تبلیغات انجام شود که به عموم مردم اطلاع‌رسانی شود. فیس‌بوک و اینستاگرام شبکه‌های اجتماعی هستند که همه اشخاص با هر سن و سلیقه‌ای در آن عضوند. اگر اطلاع‌رسانی عمومی باشد، باید در سطح کلان و مناسب‌تری انجام شود. این دو ابزار تبلیغاتی شرط لازم‌اند اما کافی نیستند. افراد عضو در شبکه‌های اجتماعی فیس‌بوک و اینستاگرام در شهرستان‌ها به‌مراتب کمتر از تهران هستند و در نتیجه، ‌بخش زیادی از مردم جامعه از این تبلیغ بی‌اطلاع خواهند ماند. در نتیجه از نظر من فرمت تبلیغ خوب است اما شیوه اجرا مناسب نیست.

نمونه‌ای مشابه از تبلیغات سلفی

به گفته غفاری، برای نخستین بار این نوع تبلیغات و استفاده از عکس‌های سلفی توسط شرکت‌های ارائه‌دهنده تلفن‌های همراه و دوربین‌های عکاسی مشاهده شده است. برای مثال شرکت سامسونگ تبلیغ خلاقانه‌ای را در دوربین‌های NX Mini ارائه کرد. به این ترتیب که در این تبلیغ سه نفر از مشهورترین چهره‌های نقاشی در دنیا با دوربین مذکور از خود عکس می‌گیرند و در کنار عکس سلفی آنها نقاشی آنها قرار داده شده است. در این تبلیغات شاهد پرتره‌های شخصی گرفته‌شده توسط ونسان ون‌گوگ (نقاش هلندی)، فریدا کالو (نقاش مکزیکی) و آلبرشت دورر (نقاش آلمانی) هستیم. نمونه دیگر تبلیغ ویدئوی عجیب لومیا ۷۳۵ برای گرفتن عکس‌های سلفی است. در این تبلیغ به ضعف اکثر گوشی‌های همراه برای گرفتن عکس‌های سلفی پرداخته شده است که در آن تمام اشخاص با صورت نصفه مشاهده می‌شوند. تلفن لومیا 735 با صفحه نمایش بزرگ خود این ضعف را پوشانده و به این نیاز مشتری پاسخ داده است.

از نمونه‌های داخلی هم شرکت سایپا در همین زمینه دست به تبلیغات زد که در این تبلیغ هر فرد با اتومبیل تیبا عکس سلفی گرفته و برای این شرکت ارسال می‌کند. به خلاقانه‌ترین عکس، خدمت یا هدیه‌ای از طرف شرکت داده می‌شود. تفاوت آن با تبلیغ بستنی دومینو این بود که اطلاع‌رسانی این مسابقه از طریق بیلبوردهای بین جاده‌ای نیز انجام شده بود. بیلبورد به‌عنوان یک تبلیغ محیطی برای عموم افراد به شمار می‌رود. این‌گونه تبلیغات و بازاریابی شیوه نوینی است، به شرطی که اطلاع‌رسانی درستی انجام شود. اگر هدف شرکت این باشد که هیچ‌گونه هزینه‌ای جز هزینه هدیه به مشتری تحمیل نشود، استفاده از شبکه‌های اجتماعی بسیار مناسب است و کانال‌های ارتباطی مناسبی انتخاب شده است. در صورتی‌که این شیوه تبلیغات خلاقانه باشد می‌تواند از طریق مشتریان دهان به دهان اطلاع‌رسانی شود.

اسم‌های ترکیبی و ایهام دار، کلید جذب مخاطب

استفاده از اسم‌های ترکیبی مانند گذاشتن میلاد برگرفته از «برج میلاد» در کنار نام محصول مانند «دومینو» کاری است که در سراسر جهان انجام می‌گیرد. مثلا در شعار آگهی «شهر تعطیل نیست» ایهام وجود دارد و هم اشاره به شهر تهران و هم بانک شهر دارد. حتی ممکن است از افعال معکوس هم در این راستا استفاده شود. این کار یک نوع مارکتینگ است که در همه جای دنیا انجام می‌گیرد. مثلا در تبلیغات سیگار به‌خصوص سیگار مارلبرو همواره جمله سیگار کشنده است را می‌بینیم اما هنر شخص طراحی‌کننده تبلیغ این است که در نهایت این محصول مضر را به نحوی لذت‌بخش جلوه می‌دهد تا مشتریان بازار هدف را جذب کند. در تمام دنیا استفاده از افعال متضاد و ایهام‌دار، کلید جذب مخاطب است.

اینستاگرام، روش کم‌هزینه

غفاری درباره نوع انتخاب بازار هدف می‌گوید: در این نوع بازاریابی، بازار هدفی انتخاب نشده است و اگر بحث شناسایی بازار مطرح باشد، این کار اشتباه است، اما اگر هدف تنها مارکتینگ بوده باشد، چون مخاطب این محصولات مشخص است، این شیوه، شیوه مناسبی بوده است. اما از لحاظ خلاقانه بودن چون شبکه اجتماعی اینستاگرام و فیس‌بوک خرید و فروش تمام کالاها را شامل می‌شود خیلی خلاقانه نیست و صرفا یک اطلاع‌رسانی است که نظر قشر خاصی از جامعه را به خود جلب می‌کند، این نوع تبلیغ از این منظر که هزینه‌ای برای شرکت در پی‌ندارد، بسیار مناسب است. در این روش بدون اینکه شرکت‌ها هزینه خاصی انجام دهند می‌توانند حداقل برای چند دقیقه هم که شده نظر یک قشر خاص از افراد جامعه را به خود جلب کنند و نام خود را سر زبان‌ها بیندازند.

خدمات ملموس و ناملموس

در ایام عید نوروز به دلیل اوقات فراغت، خیلی از مردم سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌روند و عکس‌های‌شان را از طریق آن با دوستان‌شان به اشتراک می‌گذارند و مسلما با سر زدن به این شبکه‌ها احتمال اینکه تبلیغ دیده شود بیشتر است. این نوع طرح‌ها بیشتر برای محصولات خدماتی است و در واقع برای سازمان‌ها و نهادها زیاد جواب نمی‌دهد. محصولات پابلیکی مانند خوراکی‌ها را می‌توان از این طریق معرفی کرد اما برای خدمتی که ملموس نباشد، این‌گونه طرح‌ها جواب نمی‌دهد و در جایگاه بعضی شرکت‌ها نیست.

کمپین‌های خاص باید با دقت و با شناسایی بازار هدف، مکان و زمان انتخاب شوند. بازاریابی باید به‌صورتی باشد که محصول برای مدت طولانی در ذهن مشتری باشد و شرکت بتواند از اطلاعات جانبی استفاده کند. ما قسمت دوم یعنی گرد‌آوری اطلاعات جانبی در این نوع شیوه را نداریم، یعنی اطلاعاتی نداریم که برای شیوه‌های بعدی تبلیغ استفاده کنیم و بتوانیم رفتار مشتری را آنالیز کنیم.

بازار هدف را محدود نکنیم

غفاری در پایان اضافه می‌کند: این نوع تبلیغ از این فاز که هیچ هزینه‌ای ندارد روشی نوین و کم هزینه است. ضعف این روش این است که مشتریان برای این‌گونه تبلیغات خیلی زمان نمی‌گذارند و علاقه نشان نمی‌دهند مگر آنکه شیوه اجرایی تبلیغ در حدی نوین و جذاب باشد که موجی از شور و هیجان را در مشتریان بر انگیزد. مشخصا تبلیغ در شبکه اجتماعی فیس‌بوک و اینستاگرام به‌صورت عکس «حتی با هدایای ویژه» نمی‌تواند انگیزه‌ای جهت مشارکت ایجاد کند. به‌خصوص اینکه در کشور ایران مردم نسبت به هدایای ارائه شده توسط شرکت‌ها خیلی خوشبین نیستند. تبلیغات باید به‌صورت عمومی به سمع و نظر عموم جامعه برسد تا همه اقشار بتوانند در طرح تبلیغاتی شرکت کنند. برای مثال ساخت تیزر تبلیغاتی و دعوت از تمام اقشار برای شرکت در این رویداد بسیار تاثیرگذار است. نمایش تعدادی عکس سلفی از تمام اقشار و نمایش آن در قالب تبلیغ تلویزیونی می‌تواند موجی از هیجان را در جامعه ایجاد کند و به این ترتیب مشارکت مردمی را به همراه داشته باشد.