فرصت یکه‌ تازی با محصول قهرمان

براساس مطالعات انجام‌ شده بیــش از 56درصــد مصرف‌کنندگان ایرانی از آب‌لیموهای خانگی استفاده می‌کنند. این شرایط فرصت خوبی را برای برند‌های مواد‌غذایی ایجاد می‌کند که می‌توانند از آن استفاده کنند و براساس استراتژی اقیانوس آبی سهم بازار بیشتری را کسب کنند. یک‌ویک هم یکی از برند‌های قدیمی تولید‌کننده مواد‌غذایی در کشور است که سبد محصولی گسترده‌ای دارد اما بیشتر مصرف‌کنندگان، محصولات این برند را با آب‌لیمو و رب می‌شناسند.

اگرچه این برند محصولاتی مانند خیارشور، آب‌غوره، سرکه، روغن، سس، مربا، ترشیجات و... نیز دارد اما محصولات رب و آب‌لیموی این شرکت محصولات استراتژیک و قهرمانی برای یک‌ویک محسوب می‌شود که بیشترین سهم ذهنی را در بین مخاطبان ایرانی دارد. برخی از کارشناسان این حوزه بر این باور هستند که یک‌و‌یک متد خاصی را در راستای برندینگ خود اتخاذ نکرده و عدم یکپارچگی در فرآیند ارتباطاتی برند باعث شده یک‌ویک نتواند تصویر مناسبی را از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کند، اما این امکان برای این برند وجود دارد که با تمرکز بر دو محصول استراتژیک آب‌لیمو و رب در سبد محصولی خود، تصویری مناسب در ذهن مشتری ایجاد کند.

اینکه یک‌ویک در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند چه اقداماتی را می‌تواند انجام دهد بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر علیرضا صفاری، مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه برود. آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، مدل معماری برند و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.

عدم یکپارچگی در فرآیند ارتباطاتی برند

در نگاه کلی متاسفانه یک‌و‌یک همانند برند‌های دیگر از متد خاصی در راستای ارتباطات برندینگ خود استفاده نکرده است؛ به‌صورت کلی هویت بصری و کلامی بخش اعظمی از برند‌های داخلی ازهم‌گسیخته است و همین موضوع باعث شده که نتوانند متد خاصی را برای خود اتخاذ کنند؛ عدم یکپارچگی در فرآیند ارتباطاتی برند اصلی‌ترین ریشه‌ این موضوع تلقی می‌شود.

یک‌و‌یک در سال 1346 با نام دشت مرغاب فعالیت‌های خود را آغاز کرد و در حال حاضر حدود 20 گروه محصولی دارد، اما تداعیات برند یک‌و‌یک برای مخاطبان ایرانی، آب‌لیمو، رب و خیارشور است و این محصولات در ذهن مخاطب سهم ذهنی بیشتری را دارند و این در حالی است که یک‌و‌یک محصولات بسیار متنوعی دارد و این محصولات شامل آب‌غوره، سرکه، روغن، سس، مربا، ترشیجات و... هستند اما هنگامی‌که از شاخص تداعیات برند به یک‌و‌یک نگاه می‌کنید، محصولات قهرمان آن‌که آب‌لیمو، رب و خیارشور است به ذهن مخاطب می‌رسد. آب‌لیمو و رب جزو محصولات پرمصرف در کشور هستند که براساس آخرین آمارهای در دست در مورد آب‌لیمو حدود 58 درصد جامعه پرمصرف هستند؛ یعنی حداقل دو تا سه بار در هفته آب‌لیمو را مصرف می‌کنند و این رقم بسیار قابل‌توجهی است. حدود 32 درصد متوسط مصرف می‌کنند و فقط حدود 10 درصد جامعه کم‌مصرف هستند؛ به‌صورت کلی این موضوع نشان می‌دهد که مصرف آب‌لیمو در کشور به‌شدت بالا است و طبق تحقیقات بازاری که در پایان سال 93 انجام‌شده است، 56.2 درصد از افرادی که در ایران آب‌لیمو مصرف می‌کنند از آب‌لیموهای خانگی استفاده می‌کنند که فضایی بکر برای تولیدکنندگان صنعتی مانند یک‌ویک است برای جذب سهم بازار. در همین مطالعاتی که انجام‌شده در سهم ذهنی افراد جامعه یک‌و‌یک نخستین سهم ذهنی را در ذهن مخاطب دارد؛ البته ممکن است سهم فروش با سهم ذهنی مخاطب متفاوت باشد اما موضوعی که اهمیت دارد این است که هنگامی‌که از مردم پرسیده می‌شود در سه ماه گذشته چه آب‌لیمویی مصرف کردید، طبق مطالعات انجام‌شده در شاخص TOP یا نخستین برندی که به ذهن مخاطبان می‌آید، یک‌ویک با 20 درصد بیشترین سهم ذهنی را دارد. برند دلپذیر 14.2، مهرام 8 درصد و برند‌های دیگری مانند مجید، بهروز، اروم آدا و.... در رتبه‌های بعدی قرار دارند؛ البته باید این موضوع مدنظر قرار گیرد که بخش عمده‌ای از بازار که حدود 56.2درصد است در حال حاضر دست‌نخورده است و این موضوع برای برند یک‌و‌یک اقیانوس آبی محسوب می‌شود که می‌تواند سهم بازار خود را افزایش دهد.

در مورد محصول رب هم حدود 80درصد افراد جامعه پرمصرف هستند و این افراد در هفته دو تا سه بار رب استفاده می‌کنند و همین موضوع نشان می‌دهد که به‌شدت حجم مصرف بالا است و ریشه در فرهنگ غذایی ما دارد، سبک زندگی که رب محصول استراتژیکی در آن محسوب می‌شود. حدود 17 درصد مردم ماهی دو تا سه بار مصرف می‌کنند و در حدود سه درصد مردم کم‌مصرف هستند؛ از طرفی 30 درصد این 80 درصد مردم پرمصرف به‌صورت روزانه رب مصرف می‌کنند؛ البته رب به‌صورتی که در فرهنگ غذایی ما در ایران مصرف می‌شود، در کشور‌های دیگر مصرف نمی‌شود و فقط در کشورهای منطقه مانند افغانستان، تاجیکستان، عراق و حتی یک‌بخشی از کشورهای حاشیه خلیج‌فارس مصرف رب به شکل ایرانی دارند و در کشورهای دیگر به نوع‌های دیگر مورداستفاده قرار می‌گیرد.

خندوانه؛ تنها نقطه تماس برند با مخاطب

طبق مطالعات انجام‌شده در شاخص TOP یا نخستین برندی که به ذهن مخاطبان می‌آید، سهم ذهنی یک‌و‌یک در گروه رب مانند آب‌لیمو نیست و نخستین سهم ذهنی رب با 19 درصد برای برند چین‌چین است و همین موضوع نشان می‌دهد تبلیغاتی که در یک سال اخیر این شرکت انجام داده است روی سهم ذهنی برند چین‌چین تاثیر بسیار گذاشته است و البته ممکن است سهم فروش این برند نیز افزایش پیداکرده باشد اما نمی‌توان به این قطعیت رسیدکه چین‌چین نخستین سهم بازار را درفروش دارد. بعد از چین‌چین برند‌هایی مانند تبرک، دلپذیر، اتکا و. . . قرار دارند و یک‌ویک بعد از برند خوشاب برند نهم از لحاظ سهم ذهنی است. هنگامی‌که میزان دیده شدن برند در نقاط تماس کاهش پیدا می‌کند، سهم ذهنی نیز کاهش پیدا می‌کند. برند‌هایی مانند چین‌چین، تبرک و دلپذیر با توجه به حجم تبلیغات گسترده‌ای که در چند سال گذشته روی محصول رب خود داشتند، توانسته‌اند به سهم ذهنی بیشتری در ذهن مخاطب دست پیدا کنند و افزایش سهم ذهنی تاثیر مستقیمی روی سهم بازار و سهم فروش خواهد داشت.

تنها نقطه تماسی که یک‌و‌یک امروز برای ارتباط با مخاطب در نظر گرفته، برنامه خندوانه است که البته بسیار موثر واقع‌شده است و به‌ غیراز برنامه خندوانه تقریبا تمامی برنامه‌های ارتباطاتی خود را متوقف کرده و به‌غیراز سوپرمارکت‌ها به‌عنوان نقطه فروش درجایی دیگر برند یک‌و‌یک دیده نمی‌شود. واقعا حضور محصول در نقطه فروش به‌تنهایی برای مصرف‌کننده عاملی برای تصمیم‌سازی محسوب نمی‌شود و باید از نقاط تماس مختلف به مخاطب به‌صورت یکپارچه پیامی ارسال شود تا بتواند ضمیر ناخودآگاه در فرآیند تصویرسازی در ذهن مخاطب کمک کند که مخاطب این برند را انتخاب کند. نقاط تماس به‌صورت کلی به سه دسته، نقاط تماس قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید تقسیم می‌شود؛ قبل از خرید شامل فعالیت‌های روابط عمومی، تبلیغات، حضور در شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی مستقیم و... است؛ حین خرید هم شامل متریال‌های چاپی، سمپلینگ‌های نقطه خرید و... است که بر این موضوع تاثیر می‌گذارد. از طرفی نقطه تماس بعد از خرید شامل برنامه‌های وفادارسازی، باشگاه مشتریان، خدمات پس از فروش و... است؛ متاسفانه یک‌ویک فقط یکی از این نقطه تماس‌های قبل خرید را که حضور در برنامه خندوانه است، به‌کاربرده و در حین خرید اقدامی از یک‌و‌یک مشاهده نشده و در فعالیت‌های بعد از خرید خود که باشگاه مشتریان است، متاسفانه یک‌ویک ‌مانند بسیاری دیگر از برند‌ها در سایت خود فضای باشگاه مشتریان را ایجاد کردند اما هنگامی‌که مخاطب وارد آن سایت می‌شود متوجه صرفا یک ویترین بودن آن می‌شود و در پشت آن محتوا و مفهومی وجود ندارد و به همین دلیل مخاطب را نمی‌توانند درگیر نگه‌دارند. متاسفانه برند یک‌ویک حضوری در شبکه‌های اجتماعی ندارد و از پتانسیل این شبکه‌های اجتماعی در حال حاضر نتوانسته استفاده‌ای کند.

با توجه به گستردگی سبد محصولات یک‌و‌یک از یک متد در راستای ارتباطات برند می‌تواند استفاده کند؛ اگر محصولی استراتژیک و قهرمانی مانند آب‌لیمو و رب دارد، می‌تواند برای این محصولات خلق یک تصویر در ذهن مخاطب را در راستای ارتباطات برند خود انتخاب کند؛ البته به همین سادگی نمی‌شود متدی را اتخاذ کرد و باید در مورد این موضوع مطالعاتی انجام شود اما آنچه مسلم است برند‌های معتبر مواد‌غذایی با استفاده از ایجاد یک تصویر از برند به نتیجه رسیدند و خود را به تداعیات از پیش فکر شده در ذهن مخاطب وصل کردند.

شعاری اغراق‌آمیز از برندی متمرکز بر کیفیت

مدل معماری برند یک‌و‌یک با توجه به اینکه تمامی محصولات این برند تحت عنوان یک‌ویک به بازار عرضه می‌شود، خانه برند شده است. یکی از بزرگ‌ترین معایب این مدل معماری برند این موضوع است که اگر برای یکی از محصولات آن اتفاقی رخ دهد، تاثیر منفی آن دامن‌گیر تمامی محصولات خواهد شد و از طرفی برند‌ها استقلال مالی برای فعالیت‌ ارتباطاتی خود ندارند و به یکدیگر وابسته هستند و به‌احتمال‌زیاد این شرکت بودجه‌ای را برای تمام محصولات یک‌و‌یک تخصیص می‌دهد. در این میان مدیریت خانه برند شده سنتی است و المان کنترل در آن به‌شدت زیاد است. البته مزایای این مدل خانه برند شده این است که اگر یکی از محصولات یک‌ویک در حوزه ارتباطات برند اقدامات مثبتی را انجام دهد و جایگاه مناسبی را در ذهن مخاطب برای خود ایجاد ‌کند، تاثیر مثبت آن روی برند‌های دیگر ایجاد می‌شود؛ به‌عنوان نمونه اگر آب‌لیموی یک‌ویک در ذهن مخاطب جایگاه خوبی را داشته باشد، قطعا هنگامی‌که یک‌ویک روغن‌زیتون نیز تولید می‌کند با هزینه کمتری می‌تواند این محصول را جایگاه‌سازی کند و از دارایی‌های ناملموس برند آب‌لیمو استفاده‌های زیادی انجام می‌دهد. از طرفی گروه هدف مدل معماری برند خانه برند شده مشخص است و روی یک طبقه اجتماعی تمرکز می‌کند؛ به‌عنوان نمونه طبق مطالعات انجام‌شده 20 درصد از مصرف‌کنندگان طبقه اجتماعی C1 و C2 که بزرگ‌ترین قسمت جمعیتی ایران را تشکیل می‌دهند، از یک‌ویک استفاده می‌کنند. همین موضوع در خانه برند شده مزیت محسوب می‌شود؛ چون یک‌و‌یک با یک گروه هدف مشخص سروکار دارد.

در هویت بصری و کلامی یک‌ویک، رنگ‌سازمانی یک‌ویک قرمز است و در آن زمان که هویت بصری یک‌ویک در حال طراحی بوده رنگ قرمز برای شرکت‌های مواد‌غذایی بسیار باب بوده است. پیام «محصول درجه‌یک از مواد درجه‌یک» که یک‌ویک از آن به‌عنوان شعار استفاده می‌کند براساس تمایز طراحی‌شده و این شعار به نظر می‌رسد برای مخاطب اغراق‌آمیز باشد؛ چون خط‌کشی وجود ندارد که مواد درجه‌یک به چه معنایی است. به‌عنوان نمونه مواد درجه‌یک طبقه C1 و C2 مواد درجه سه‌طبقه اجتماعی A و B که طبقه بالای جامعه هستند، محسوب می‌شود و سبک زندگی‌های هر طبقه اجتماعی متفاوت است. به‌عنوان نمونه فردی مواد درجه‌یک را ارگانیک می‌داند و فرد دیگری می‌گوید اگر فرآیند تهیه مواد اولیه بهداشتی باشد درجه‌یک است اما شعار یک‌و‌یک به‌واسطه نامی که دارد ایهام جالبی ایجاد کرده که در آن نام برند به‌صورت خلاقانه‌ای تکرار شده است.

لوگو به‌عنوان نخستین نقطه تماس با مخاطب باید چند ویژگی داشته باشد؛ به‌عنوان نمونه باید ساده باشد، در ذهن ماندگار باشد، به‌مرورزمان قدیمی نشود، همه‌منظوره باشد که بتوان در همه سایزها از آن استفاده کرد و به ماهیت و جنس برند نزدیک و مرتبط باشد. لوگوی برند یک‌ویک توسط فرشید مثقالی طراحی‌شده و از معدود لوگوهایی است که در دهه 60 طراحی‌شده و خیلی از این ویژگی‌های ذکرشده را دارد اما متاسفانه لوگوی یک‌و‌یک به علت نداشتن یکپارچگی در هویت بصری در رنگ‌ها و طرح‌های متخلفی استفاده می‌شود؛ به‌عنوان نمونه درجایی لوگو با سایزهای مختلف کارشده، درجایی دیگر با زبان انگلیسی کارشده و.... اما در این میان می‌توان اظهار داشت که لوگوی یک‌و‌یک در این مدت‌زمان خیلی کهنه نشده است. به‌صورت کلی امروزه در کشورهای معتبر طراحی لوگوها و حتی طراحی بسته‌بندی‌ها به سمت مینی‌مال شدن درحرکت است و ناخواسته این موج نیز به ایران خواهد رسید.