بررسی بازاریابی سیاسی در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا همراه با دکتر بهرام خیری / فروش دموکراسی

ایـــن روزهـــا جدال‌ کاندیدا‌هـــای دو حـــزب دموکرات و جمهوریخواه در صدر اخبار بسیاری از رسانه‌ها قرار گرفته است. این موضوع نه‌تنها برای مخاطبان جامعه آمریکا بلکه برای بسیاری از مخاطبان کشور‌های دیگر نیز حائز اهمیت است.

این در حالی است که در دنیای امروز، کاندیدا‌های سیاسی نیز مانند محصولات نیاز به برنامه‌ریزی بازاریابی دارند و با استفاده از این ابزار می‌توان ذهن مخاطبان را برای ایجاد ارتباطی اثربخش با کاندیدا متقاعد کرد.

دونالد ترامپ، کاندیدای حزب جمهوریخواه و هیلاری کلینتون و برنی سندرز، کاندیداهای حزب دموکرات آمریکا در فعالیت‌های انتخاباتی خود بازار رأی‌دهندگان جامعه آمریکا را تقسیم کرده‌اند و هر یک گروه هدفی را برای خود انتخاب کرده و براساس این گروه هدف، فعالیت‌های بازاریابی مناسبی را برنامه‌ریزی کرده‌اند. اینکه هر یک از این کاندیداها چه برنامه‌ریزی بازاریابی برای فعالیت‌های انتخاباتی خود اتخاذ کرده‌اند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر بهرام خیری، استاد دانشگاه و مشاور بازاریابی برود.

دکتر بهرام خیری در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: به‌صورت کلی متخصصان بازاریابی در جامعه آمریکا باید نسبت به مسائل سیاسی جامعه آگاه باشند، چراکه یکی از وظایف آنها ارائه خدمات به فعالان سیاسی است. این در حالی است که انتخابات به‌مثابه یک محصول، نیازمند تحلیل از منظر بازاریابی است و فرآیند رأی دادن به‌مثابه فرآیند پرداخت یا مبادله ارزش نیز نیازمند تحلیلی از منظر بازاریابی است.

در این میان افراد و کاندیداها نیز به‌مثابه یک محصول از دیدگاه بازاریابی نیازمند یک مواجهه علمی هستند. در حال حاضر در هم تنیدگی گسست ناپذیری بین علم سیاست و علم بازاریابی وجود دارد؛ بنابراین از منظر بازاریابی می‌توان پدیده‌های سیاسی را مورد ارزیابی و تحلیل قرار داد و این موضوع در فضای سیاسی آمریکا بسیار حائز اهمیت است.

تحلیل توصیف گرایانه و علمی

این استاد دانشگاه ادامه می‌دهد: انتخابات به‌مثابه یک محصول دچار تغییر و تحولاتی شده است و این واقعیت را باید پذیرفت که تحلیل ما از این موضوع، تحلیل ارزش‌گرایانه و بنیادی نیست بلکه تحلیل توصیف‌گرایانه و علمی است.

به این مفهوم که در کشورهای غربی و توسعه‌یافته، دغدغه دموکراسی برای مخاطبان جامعه بسیار حائز اهمیت است و در دنیای امروزی مشتریان، مخاطبان و... دارای آگاهی شده‌اند و حق شهروندی برای خود قائل هستند.

این در حالی است که این حق شهروندی یک تفاوت بنیادی با نظام‌های توتالیتر، استبدادی، سنتی و... دارد و آن‌هم این موضوع است که شهروند رعیت نیست بلکه مخاطبی است که آگاهی، مسئولیت و احساس عضویت در جامعه دارد و در فرآیند تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی جریانات سیاسی نیز دخیل است.

ابزار عقلانی و قانونی

خیری می‌افزاید: این موضوع بسیار حائز اهمیت است که عرضه‌کنندگان محصولات سیاسی تا چه اندازه می‌توانند برای ایجاد ارتباط با مشتریان، ذهن آنها را متقاعد کنند؛ بنابراین یکی از مباحث مهم در بازاریابی سیاسی، موفقیت در اقناع مخاطبان از کانال مشروعیت‌سازی است. در نظام‌های نوین برای استمرار اعمال قدرت نیازمند مشروعیت هستیم و در حال حاضر نظام‌ها باید از ابزار عقلانی و قانونی برای مشروعیت‌سازی استفاده کنند.

تغییرات بازار هدف در آمریکا

این مشاور بازاریابی اظهار می‌کند: در حال حاضر به‌کار‌گیری تئوری‌های بازاریابی سیاسی برای موفقیت کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا امری اجتناب‌ناپذیر است و با توجه به تغییراتی که در آمیخته‌های بازاریابی ایجادشده بیش‌ازپیش نیاز به برنامه‌ریزی از نگاه بازاریابی برای کاندیدا‌ها احساس می‌شود. از طرفی نوع رویکرد‌ها، تاکید بر ابزارها، شعارها و... انتخاب بازار هدف کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا را دستخوش تغییراتی کرده است. این در حالی است که جامعه آمریکا در مدار توسعه‌یافتگی پیشرفت چشمگیری داشته و مخاطبان این جامعه رویکرد پست‌مدرنی نسبت به جامعه دارند.

به چالش کشیدن مخاطبان

خیری در ادامه می‌گوید: دونالد ترامپ براساس معیارهای عقلانی، حقوق بشری، مدرنیته و... شعارهای ایده‌آلی ندارد اما مورد استقبال برخی از مخاطبان جامعه آمریکایی قرارگرفته است. این موضوع به این دلیل است که برخی از مخاطبان بازار آمریکا از تکرار این‌گونه شعارها به ستوه آمده‌اند و در تلاش هستند به وضعیت موجود جامعه نه بگویند.

شعارهای عوام‌فریبانه دونالد ترامپ که رنگ و بوی پوپولیستی دارد، از نقاط ضعف حزب دموکرات برآمده است؛ به عبارت دیگر برخی از مخاطبان بازار آمریکا از برخی شعارهای تکراری گریزان هستند و اتفاقا دونالد ترامپ این موضوع را به‌خوبی درک کرده و از آن در کمپین‌های انتخاباتی خود استفاده کرده و وضعیت موجود بازار آمریکا را به چالش کشیده است. البته طبیعی هست که هر نظامی در مواجهه با بازار خود دچار نقاط ضعفی باشد.

این استاد دانشگاه بیان می‌کند: در بازاریابی پست‌مدرن مباحثی همچون سخره گرفتن وضع موجود وجود دارد. آرایش پراکنده موهای دونالد ترامپ نیز در چارچوب بازاریابی پست‌مدرن تعریف می‌شود؛ این در حالی است که شعارهای این کاندیدا در یک تعامل عقلانی تعریف نمی‌شود؛ چون روی مسائلی مانند نژادگرایی، بی‌توجهی به مناسبات بین‌المللی برای دیده شدن و... تمرکز کرده است.

البته این مسائل به‌صورت فی‌البداهه به ذهن دونالد ترامپ نمی‌رسد و فرآیند برنامه‌ریزی‌شده‌ای برای آن در نظر گرفته شده است. چون این کاندیدای جمهوریخواه جزو سرمایه‌داران آمریکا محسوب می‌شود و برند‌های بزرگ مختلفی را تابه‌حال در این بازار لانچ کرده است.

در این میان حزب جمهوریخواه بسیار سریع در مورد دونالد ترامپ به اجماع رسید اما باوجود مذاکره باراک اوباما با برنی سندرز در خصوص کنار کشیدنش به نفع هیلاری کلینتون، سندرز تابه‌حال از کمپین‌های تبلیغاتی خود دست نکشیده و کاندیدای حزب دموکرات تابه‌حال مشخص نشده است.

او می‌افزاید: اگر حزب دموکرات آمریکا که افرادی مانند باراک اوباما و هیلاری کلینتون در آن حضور دارند را نماینده وضع موجود تلقی کنیم، بخشی از مخاطبان این جامعه هم سو و هم‌راستا باسیاست‌های این حزب آمریکا نیستند و فعالیت‌های ساختارشکنانه دونالد ترامپ را قبول کردند.

 از طرفی هیلاری کلینتون نماینده وضع موجود در جامعه آمریکا است که باراک اوباما آن را ایجاد کرده است و بخشی از بازار آمریکا که نسبت به این موضوع، معترض هستند، تغییر وضع موجود را در شعارهای چپ برنی سندرز می‌بینند. این نگاه، توجه به اقشار کارگر، اقلیت‌ها و... دارد و در تلاش است نظام افسارگسیخته ســـرمایـه‌داری را کنترل کند.

تقسیم بازار هدف

خیری معتقد است: بازار آمریکا شامل موافقان و مخالفان وضع موجود است، بخشی از این مخالفان گروه هدف دونالد ترامپ قرار گرفتند و بخشی دیگر در گروه هدف سندرز تعریف می‌شوند. این کاندیداها نیز بازار هدف خود را براساس این موضوع انتخاب کردند. از طرفی اگر حزب دموکرات روی کاندیداتوری هیلاری کلینتون به اجماع برسد، ممکن است بخشی از بازار هدف برنی سندرز در سبد رأی هیلاری کلینتون وارد نشود.

در این میان این واقعیت وجود دارد که بسیاری از سرمایه‌داران و شرکت‌های آمریکایی به رأی مخاطبان جامعه جهت می‌دهند. گروه هدفی که دونالد ترامپ روی آن متمرکز شده، اقلیت مهاجر و نژادی نیستند بلکه مخاطبانی هستند که بر این باورند سیاست‌های باراک اوباما و هیلاری کلینتون نمی‌تواند جایگاه آمریکا را در دنیا حفظ کند و حتی باراک اوباما را به این موضوع متهم می‌کنند که او نتوانسته جایگاه آمریکایی بودن را حفظ کند و آمریکا در دوران ریاست جمهوری او با تنزل اعتبار مواجه شده است؛ چون سیاست‌های بین‌المللی باراک اوباما باعث شد مسئله سوریه با بحران‌هایی مواجه شود و روسیه در آن حضور پیدا کند یا با عقب‌نشینی در افغانستان سلطه طالبان بر این جامعه بیشتر شد.

گروه هدف هیلاری کلینتون

این استاد دانشگاه درباره گروه هدف هیلاری کلینتون اظهار می‌کند: هیلاری کلینتون روی بخش عقلانی، مدرن و موجه نظام آمریکا متمرکزشده است و به‌نوعی ادامه‌دهنده مسیر باراک اوباما است.

سیاست‌های استراتژیک حزب دموکرات تغییر نکرده اما در تاکتیک‌ها قطعا سیاست‌های هیلاری کلینتون نسبت به باراک اوباما متفاوت است. از طرفی هیلاری کلینتون برای پاسخ به نیاز معترضان به وضع موجود، تغییراتی را در تاکتیک‌های خود داده تا از این طریق بتواند بخشی از این مخاطبان را جذب کند. از دیدگاه بازاریابی انتخاب گروه هدف هیلاری کلینتون مثبت ارزیابی می‌شود؛ چون هم روی بخشی از گروه هدف موافقان وضع موجود و هم بخشی از معترضان وضع موجود سرمایه‌گذاری کرده است. البته معترضان به وضع موجود نسبت به تاکتیک‌های باراک اوباما معترض هستند.

امکان چرخش سبد رأی

او در پایان می‌گوید: در حال حاضر رسوخ بازاریابی سیاسی در جوامع امری اجتناب‌ناپذیر است؛ به عبارت دیگر کمپین‌های تبلیغاتی کاندیدا‌های ریاست جمهوری آمریکا نیز با نگاهی به بازاریابی سیاسی، برنامه‌ریزی می‌شود.

از طرفی توجه کاندیداها به استفاده از رسانه‌های اجتماعی بیش‌ازپیش احساس می‌شود؛ به‌عنوان نمونه موضع‌گیری کلینتون و ترامپ در رسانه‌های اجتماعی بسیار حاشیه‌ساز و خبری شده است.

از طرفی این کاندیداها با توجه به شناسایی تحولات بازار هدف، شعارهای خود را انتخاب می‌کنند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com