نگاهی به کمپین جهانی Missing Type در گفت وگو با شیوا شمشیردار / فعالیت عام المنفعه در پایان هزاره کسب و کارهای فروش محور

امروزه برند های نام آشنای دنیا با استفاده از کمپین های مسئولیت اجتماعی در تلاشند در ذهن مخاطبان نفوذ و تصویر مناسبی ایجاد کنند. این در حالی است که در برخی از مواقع سازمان های نوین با راه  افتادن کمپین های اجتماعی و ویروسی شدن آنها در جامعه، همراه می شوند و پابه پای مخاطبان جامعه در این گونه کمپین ها حضور پیدا می کنند.

چندی پیش آمارها و گزارش ها از کمبود گروه های خونی O، A  و B در دنیا باعث شد تا موسسه Nationl Health Service  کمپین هایی تحت عنوان Missing Type را راه اندازی کند. در این کمپین برنامه ریزی برای جمع آوری اطلاعات اهداکنندگان جدید و همچنین واحدهای خونی از گروه های خونی O،A  و B انجام شد.

کمپین اجتماعی Missing Type از بریتانیا آغاز شد و به  سرعت در کشورهای حوزه آسیای جنوب شرقی گسترش پیدا کرد. اینکه کدام یک از برند های معتبر دنیا با این کمپین جهانی همگام شدند و چرا سازمان های ایرانی در چنین رخداد بزرگی حضور پیدا نمی کنند و برنامه ای برای حضور در چنین کمپین هایی ندارند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاریابی و تبلیغات برود.

شیوا شمشیردار در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به  صورت کلی این موضوع بسیار حائز اهمیت است که سازمان های ایرانی تعریف درستی از حوزه مسئولیت اجتماعی داشته باشند؛ با توجه به این موضوع، public relationship responsibility campaign  یا campaign pr اساسا به این موضوع اشاره دارد که کمپین های حوزه مسئولیت اجتماعی برای افزایش مسئولیت پذیری در مردم به  منظور رفع مشکلات اجتماع معاصر، کمک به وضعیت زندگی امروزه و مواردی برای حفظ محیط زیست و زنده کردن ارزش های انسانی و اخلاقی توسط سازمان ها و نهادهای اجتماعی و البته برندها، طراحی و اجرا می شوند.

نمونه هایی ازاین دست زیاد هستند؛ همچون کمپین های مبارزه با نژادپرستی یا حفظ و نگهداشت منابع آب شیرین جهان یا مقابله با پدیده گرم شدن تدریجی زمین با پرهیز از استفاده از مواد شیمیایی که فرآیندهای اثر گلخانه ای اتمسفر را تسریع می کنند.

ایجاد روابط دوسویه و تعامل با جامعه

او ادامه می دهد: آنچه ذکرش در اینجا بسیار حائز اهمیت است، نوع دوم کمپین های مسئولیت اجتماعی است که برندها با هزینه خود و در پی برآوردن برخی از نیازهای ضروری جامعه امروز برنامه ریزی و اجرا می کنند.

در این گونه کمپین ها برند نه  تنها حامی یک حرکت انسان دوستانه و اخلاق گرا است، بلکه خود سرمایه گذار اجرای چنین برنامه هایی نیز هست. چرایی و اهمیت چنین کمپین هایی به قدرت حوزه روابط دوسویه برند و تعامل با جامعه برمی گردد و در راستای استراتژی های توسعه برند باهدف افزایش محبوبیت و وفاداری همراه است.

این مشاور بازاریابی می افزاید: قاعدتا صرف هزینه برای چنین مواردی پس از ایجاد سطح بالایی از آگاهی برند در جامعه توجیه پذیر است و باید متذکر شد که در این محدوده برند تجاری ابدا قصد کسب منفعت مادی ندارد.

به  عنوان نمونه کمپین های دوستی و صلح در شبه قاره هندوستان که شرکت کوکاکولا چند سال پیش اجرا کرد نیز رویکردهایی مسئولیت پذیر و البته باهدف ایجاد وفاداری و محبوبیت بیشتر برند بود. مثال بارز دیگر از این کمپین ها، کمپین کودکان امید سامسونگ در ایران بود که چندی پیش با مشارکت شخصیت های محبوب هنری کشور ما اجرا شد و آن بازخوانی هزاران قصه توسط مردم عادی و صداپیشگان و هنرمندان بود و برای کودکان نابینا کتابخانه ای به وسعت یک کشور تشکیل شد تا کتاب ها را به جای خواندن بشنوند.

از دیگر طرح های سامسونگ می توان به پروژه هوشمند سازی مدارس در مناطق محروم تر کشور و قدرت تبلیغات در این حوزه برای فراخوان مشارکت مردمی و اجتماعی و تاثیر مهم روابط عمومی در نشر و گسترش اثر و گزارش پروژه اشاره کرد.

شمشیردار بیان می کند: در مورد کمپین missing type  یا گونه ازدست رفته، آنچه شاهدش هستیم این است که این پروژه در نیمه ماه آگوست سال جاری میلادی تبدیل به یک حرکت جهانی شد و این در حالی بود که برنامه ریزی برای جمع آوری اطلاعات اهداکنندگان جدید و همچنین واحدهای خونی از گروه های خونی O،A  و B که از گروه های خونی قدیمی و تقریبا اهداکننده های دائمی هستند از سمت موسسه nationl health service از چندی قبل در بریتانیا آغاز شد.

بررسی آمار و گزارش ها نشان می دهد که دنیا با کمبود این گروه های خونی روبه رو است. این گروه های خونی و فرآورده های استحصال شده  آنها امروزه جان هزاران نفر در سراسر دنیا را نجات می دهند؛ البته به شرطی که در بانک های خونی کشورها موجود باشند.

ایجاد کنجکاوی در بیننده

او ادامه می دهد: کمپین missing type اساسا توسط برند خاصی طراحی و اجرا نشد اما زمانی که این حرکت انسان دوستانه از بریتانیا آغاز شد، به سرعت توسط کشورهای دیگر مورد استقبال قرار گرفت و از مهم ترین این کشورها حوزه آسیای جنوب شرقی بود که مشکل کمبود خون و بیماری های وابسته به این موضوع در آنجا بیشتر است.

داستان کمپین با حذف حروف A،O  و B از نام ها شروع می شد و هدف از این کار ایجاد کنجکاوی در بیننده بود و با انتشار این تصاویر در فضاهای دیجیتالی و مجازی به صورت وایرال موجب برانگیختن کنجکاوی و هدایت ذهن ها به موضوع از دست رفتن یا انقراض یک گونه منجر می شد.

در راستای این کمپین هزاران نفر این حروف را از اسم خود حذف کردند و هم با اهدای خون و هم دعوت از دیگران توانستند ذخیره بانک های خون در مناطق مختلف دنیا را به شرایط مناسبی برسانند. کار در همین جا پایان نگرفت بلکه برندها نیز با این جریان همسو شدند و از جمله مشهورترین شان برند گوگل با حذف هر دو o  خود را در این حرکت سهیم کرد. مایکروسافت نیز از پیشگامان این حرکت بود.

انفعال برند های وطنی

این مشاور برند می گوید: میلیون ها کاربر شبکه های اجتماعی و بسیاری از سردرهای ساختمان ها و خیابان ها در شهرهای مختلف دنیا و لوگوی بسیاری از برندها با این حرکت همسو شدند؛ درحالی که حتی یک برند وطنی نسبت به رویداد جهانی اهدای خون واکنش نشان نداد. کمپین جهانی که برای همه مردم جهان فارغ از رنگ، جنس، ملیت و سطح رفاهی با یک سوال آغاز می شد که آیا تو نیز از گروهی هستی که در حال کم شدن و انقراض است؟

او می افزاید: این موضوع بسیار حائز اهمیت است که حرکت های بزرگ جهانی جز با همدلی و همسویی اتفاق نمی افتد و اینکه چرا چنین طرح و ایده  زیبایی در کشور ما خواهان نداشت درحالی که کمتر از یک ماه از برگزاری چنین حرکتی می گذرد برایم جای سوال دارد؟ از طرفی حتی باید از مدیران منطقه ای برند سامسونگ جویا شد که چرا و به چه دلیل در این رویداد جهانی لااقل در منطقه ایران ظاهر نشده اند.

در راستای این موضوع این سوال مطرح می شود که آیا ضعف در اطلاع رسانی جهانی بود یا عدم تعامل و ارتباط نهادهای داخلی متولی موضوع با NGOهای بین المللی یا بی حسی کلی که بر جامعه ما حاکم است؟ به صورت کلی ما مردمی خونگرم، اخلاق گرا و احساساتی هستیم و البته برندهای تجاری و سطح مناسبی از رشد اقتصادی نیز داشته ایم؛ با توجه به این موضوع، پس چرا در کشور ما سکوت خبری در این ماجرا داشته ایم؟ تجربه نشان داده که هر زمان برنامه ریزی و زمان بندی درست با دلایل توجیه پذیر برای شرکت مردم در برنامه ای عام المنفعه بوده، جامعه با اشتیاق فراوان شرکت کرده است.

به نظر یکی از دلایل مهم عدم دسترسی و شفاف سازی حساسیت جامعه امروزی ما به اخبار جدید و دست اول روز است و این را به شدت در حوزه رسانه، خبر و روابط عمومی و همچنین واحدهای تحقیق و توسعه شاهد هستیم و این بخش ها می توانند نقش بسیار تعیین کننده ای در مسیردهی به اذهان عمومی داشته باشند.

نقش روابط عمومی در سازمان های ایرانی

شمشیردار بیان می کند: مردم ما از کجا باید بدانند در دنیا چه می گذرد جز از طریق خبر؟ آیا این اخبار نیاز جامعه امروز ما نیست؟ و دوم اینکه چرا به مقوله روابط عمومی در کشور ما کم لطفی می شود. باید باور کنیم که روابط عمومی نقشی بسیار جدی تر از انتشار تبریک و تسلیت به مناسبت های مختلف در رسانه ها دارد. نهادی که می تواند و باید ارتباطی دوسویه بین جامعه و برند را برقرار کند و ندای مخاطب را به صاحب کسب وکار برساند.

پرداختن به حوزه های مسئولیت اجتماعی جز از طریق ساماندهی و تصحیح ساختار و تعاریف روابط عمومی در کشور ما ممکن نیست. از طرفی ارزش گذاری به صرف هزینه در این محدوده نیز باید به شدت نه تنها در مورد سازمان های متولی که برای برندهای تجاری نیز مورد توجه قرار بگیرد.

در استراتژی های کلان برند و بودجه بندی برای حوزه ارتباطات برند نیز نیازمند بازنگری دقیق تر هستیم که اساسا آیا برای بخش روابط عمومی و مدیریت رویداد برند و تعامل با مخاطب جایگاه هزینه و بودجه سالانه تعریف کرده ایم؟ مدیران ارشد و مدیران برند مسئولیت این مهم را برعهده  دارند.

این مشاور بازاریابی می افزاید: مقایسه هزینه اکران یک بیلبورد به مدت یک ماه در اتوبان پررفت وآمد پایتخت با برنامه ریزی یک کمپین کوچک اما هدفمند که رویکردی غیرمستقیم اما بسیار اثرگذار برای برند دارد، می تواند شاهد مناسبی بر این گفته باشد. البته لازم است تصریح کنم قصد من ابدا ایجاد اولویت و مقایسه ابزارهای تبلیغات مستقیم با سایر حوزه ها نیست، اما مایلم توجه را به سمت گستردگی کانال های ارتباطی بین برند و جامعه معطوف کنم و از مدیران و متولیان دعوت کنم که نسبت به مقوله مسئولیت اجتماعی توجه بیشتری نشان دهند.

حکمت کهن سرزمین ما همواره به پاسداشت نعمات و دستگیری از افتادگان سفارش کرده است و در آموزه های مذهبی نیز به این امر تصریح  شده است. از سمت دیگر باید بپذیریم هزاره رویکردهای فروش محور در کسب وکار به پایان رسیده است و در حال حاضر تکنولوژی و نوآوری برای برند به  تنهایی کار نمی کنند. باید بیاموزیم که به طبیعت پیرامون و محیطی که در آن رشد و اعتلا می یابیم، احترام گذاشته و در قبال کسب سود، چیزی به آن بیفزاییم.

ارتباط با کارشناس : shamshirdar@gmail.com