بررسی برندینگ در صنایع ایران براساس 22 قانون ابدی برند سازی / قانون هجدهم برند سازی: قانون مرزها

هیچ مانعی بر سر راه یک برند جهانی وجود ندارد، یک برند باید بداند هیچ مرزی وجود ندارد.برندها نیاز به رشد و پیشرفت دارند لذا اکثر صاحبان صنایع این پیشرفت را در تعدد محصولات و گسترش خطی جسست‌وجو می‌کنند  (نقض قانون 1 برندینگ) غافل از اینکه مطمئن‌ترین راه پیشرفت عبور از مرزهای کشور است. لذا پیشنهاد ما به صاحبان کسب‌و‌کار حفظ تمرکزشان در داخل و بعد از آن جهانی شدن است.البته شاید در 10 سال گذشته به علت تحریم‌ها علیه ایران این مهم کار بسیار دشواری بود ولی به جرات می‌توان گفت شرکتی در آینده روشن پیش‌رو به موفقیت دست پیدا خواهد کرد که تمرکز برند یا برندهایش را حفظ کرده باشد.

همه بر این باورند که عبور از مرزها ارزش کالا یا خدمات را بالا می‌برد، البته ما یک بند به آن اضافه می‌کنیم؛ ما معتقدیم که ارزش یک کالا در ذهن مشتری شکل می‌گیرد لذا در بازارهای بین‌المللی درک این موضوع که اصل این کالا کجایی است باعث می‌شود ارزش آن بالاتر برود یا کاهش بیابد. برای روشن شدن موضوع به مثال‌های زیر توجه کنید: حتی اگر برند ساعتی را ندانید ولی بدانید که آن ساعت ساخت سوییس است در ذهن شما یک ساعت خوب معنی می‌شود ولی آیا ساعت ساخت آلبانی همان معنی را می‌دهد؟

نام ژاپن با وسایل الکتریکی عجین شده است، در مورد وسایل الکتریکی روسی چه چیزی را فکر می‌کنید؟لذا ما معتقدیم هر کشور مفاهیم منحصربه‌فردی را به خود اختصاص داده است و اگر یک برند با ویژگی های کشورش هماهنگ شود راه جهانی شدن را راحت‌تر طی می‌کند. لذا این موضوع روشن می‌شود که اگرچه یک برند ممکن است جهانی شود ولی ما برندی را سراغ نداریم که مردم از آن برداشت جهانی بکنند؛ تویوتا برندی جهانی است با ویژگی‌های ژاپنی، آیفون برندی است جهانی با ویژگی‌های آمریکایی و...

لذا از آنجایی که ما طی سالیان گذشته هیچ خصوصیتی از کشورمان را به جهانیان معرفی نکرده‌ایم لذا تعداد کمی در دنیا بر این باورند که مهد تولید زعفران ایران است، عسل ایرانی خاصیت دارویی دارد، شرکت‌های تولید‌کننده روغن‌های صنعتی ما کیفیتی در حد تولیدات برندهای مطرح دنیا را دارند، کشوری چهارفصل است و از نظر جاذبه‌های جهانگردی بین 4 کشور اول دنیاست و هزاران نمونه از این دست. لذا صادراتی که در حال حاضر ایرانی‌ها انجام می‌دهند، بیشتر به آن می‌ماند که چوب حراج به منابع و محصولات خود زده‌ایم. راه جهانی شدن را باید با طی رعایت سه اصل زیر پیمود:

اصل 1: تخصصی شدن و تمرکز

نوکیا شرکتی بود که زمانی محصولات متعددی از جمله کاغذ، لوازم الکترونیکی، مواد شیمیایی، کامپیوتر، موبایل و... تولید می‌کرد. زمانی‌که این برند تصمیم به نفوذ در بازارهای جهانی گرفت دامنه فعالیتش را روی موبایل متمرکز کرد و در سال 2007 با کسب 36درصد بازار موبایل رهبر این صنعت بود  (موتورولا با 19درصد و سامسونگ با 13درصد در رده‌های دوم و سوم بودند). سال 2007 آیفون توسط شرکت اپل به بازار به‌عنوان تلفن هوشمند معرفی شد.

نوکیا هم شروع به تولید تلفن‌های هوشمند کرد با برند ‌«‌نوکیا‌»؛‌ ‌اشتباهی عمومی که عموما شرکت‌ها انجام می‌دهند؛ ‌«‌تله گسترش خطی‌».‌ در ‌نتیجه نوکیا ورشکست شد و در سال 2013 به قیمت 7.2 میلیارد دلار به مایکروسافت فروخته شد.

اصل 2: قابلیت تلفظ برند شما به زبان انگلیسی

انگلیسی به‌عنوان دومین زبان زنده دنیا، زبان رسمی بیش از 50 کشور در دنیاست و مردم 200 کشور دنیا بر آن تسلط دارند و زبان اصلی ارتباط بین مردم کشورهای مختلف است که زبان مشترک ندارند.

اصل 3: اصل اعتبار در کشور مبدا

بهترین استراتژی برای ورود به بازارهای جهانی  تبدیل شدن به برند اول و تسلط بر بازار داخلی کشور قبل از آنکه آن برند حرکتش را به سمت بازارهای جهانی شروع کند، است. ممکن است سوالی در ذهن خوانندگان پیش بیاید، آیا یک اتومبیل سوییسی نمی‌تواند تبدیل به برندی جهانی شود؟ جواب ما می‌تواند است. اگر این برند بتواند بین کالا و خصوصیات کشورش پلی را بزند قطعاً راه موفقیت را در بازارهای بین‌المللی طی خواهد کرد.

به مثال زیر دقت کنید: هلدینگ SMH سازنده ساعت‌های برند سواچ در کشور سوییس، تیم ریس را به‌عنوان مشاور خود انتخاب کرد و از او در خصوص ورود ماشین سوییسی‌شان به بازارهای اروپا کمک خواست. تیم ریس برای این شرکت توانست میخ گفتار بی‌نظیری را درست کند؛ به عنوان مثل «یک ساعت حرکت می‌کند‌»‌ ‌ (پلی بین خصوصیت کشور و کالای نامرتبط با آن خصوصیت). مدیریت شرکت نام ماشین را سواچ گذاشت و به مخالفت‌های آقای ریس با این موضوع توجه نکرد  (تله گسترش خطی یک نام تجاری که در ذهن مشتری جایگاهی را دارد به سختی می‌تواند مالک جایگاه دیگری در ذهن مشتری شود.

عیب دوم این نامگذاری این است که سواچ برندی ارزان در بین برندهای ساعت است ولی این ماشین به علت سایز کوچکی که طراحی شده بود و مصرف بسیار کم بنزین ارزش بسیاری برای مردم اروپا می‌توانست داشته باشد). لذا در ابتدا این شرکت نتوانست حتی با همکاری فولکس و بعد از آن مرسدس بنز مارکت خوبی را به‌دست آورد ولی بعد از چند سال فعالیت، نام ماشین را به امارت تغییر داد که توانسته مارکت قابل توجهی در اروپا داشته باشد.

کارشناس ارشد بازاریابی