روابط عمومی واقعی؛ افسانه هایی که باید فراموش کنیم!

در سال های اخیر دپارتمان روابط عمومی در شرکت ها تبدیل به جعبه ابزاری همه کاره شده است؛ از پاسخگویی به خبرنگاران گرفته تا مهار بحران های رسانه ای و تولید محتوا تا مدیریت شهرت برند در فضای آنلاین. هر روز فهرستی جدید از انتظارات به وظایف این تیم افزوده می شود. انگار هر مشکلی که پیش بیاید، باید روابط عمومی آن را حل کند.

اما بیایید کمی مکث کنیم. آیا تمام این وظایف واقعا در قلمرو روابط عمومی قرار می گیرند؟ آیا می توان از یک تیم کوچک، انتظار مدیریت احساسات میلیون ها مخاطب را داشت؟ پاسخ ساده است: نه.

در بسیاری از سازمان ها تصورات اشتباه درباره روابط عمومی باعث شده این تیم ها تحت فشارهای بی پایان و گاها غیرمنطقی قرار بگیرند. واقعیت این است که روابط عمومی ماموریت های مشخصی دارد که اگر درست فهمیده شود، می تواند به قلب تپنده برند بدل شود؛ نه یک تیم همیشه در حال دویدن برای خاموش کردن آتش.

ما در این مقاله قصد داریم پرده از برخی افسانه های رایج درباره روابط عمومی برداریم؛ باورهایی که نه تنها به ضرر این تیم ها تمام می شود، بلکه مانع بهره برداری موثر از ظرفیت های واقعی شان نیز خواهد شد.

افسانه اول: روابط عمومی یعنی تولید محتوا برای رسانه ها

یکی از رایج ترین تصورات درباره روابط عمومی این است که این تیم فقط وظیفه تولید خبر و ارسال آن به رسانه ها را دارد. بسیاری فکر می کنند روابط عمومی خلاصه می شود در نوشتن بیانیه های خبری، هماهنگی مصاحبه ها یا انتشار گزارش های رویدادها. این نگاه، البته بخشی از حقیقت را دربر دارد، اما مسئله اینجاست که فقط بخش کوچکی از واقعیت را نشان می دهد.

مطلب مرتبط: عصر جدید روابط عمومی در سایه شبکه های اجتماعی

روابط عمومی پیش از آنکه یک تیم تولید محتوا باشد، یک ساز و کار استراتژیک برای ارتباط سازی موثر میان برند و مخاطب است. یعنی هدف نهایی این بخش ساختن روابطی پایدار، متعادل و هوشمندانه با ذی نفعان است؛ چه رسانه ها، چه مشتریان، چه هر گروه دیگری که در زنجیره فعالیت برند نقش دارند.

زمانی که روابط عمومی فقط به تولید محتوا تقلیل پیدا کند، برند از دسترسی به تحلیلی عمیق از افکار عمومی و هدایت ارتباطات استراتژیک بازمی ماند. تیم های روابط عمومی موفق، تحلیلگرهای داده، روان شناسان اجتماعی و برنامه ریزانی چابک هستند، نه صرفاً نویسندگانی خوش قلم.

البته نباید فراموش کرد که ارتباط با رسانه ها همچنان یکی از وظایف مهم روابط عمومی باقی می ماند، اما نباید این وظیفه، بر سایر ابعاد مهم و راهبردی آن سایه بیندازد. نگاه تک بعدی به روابط عمومی، نتیجه ای جز فرصت سوزی ندارد. در نهایت می توان گفت اگر برندها فقط به روابط عمومی به چشم تولیدکننده محتوای خبری نگاه کنند، در واقع از یک نیروگاه بزرگ ارتباطی تنها از یک پریز استفاده کرده اند.

افسانه دوم: روابط عمومی فقط هنگام بحران به کار می آید

بسیاری از مدیران روابط عمومی را تنها زمانی به یاد می آورند که همه چیز از کنترل خارج شده باشد. وقتی بحران روابط کارگری وجود دارد، تازه همه یاد روابط عمومی می افتند. نقد منفی در فضای مجازی؟ تماس با روابط عمومی. گاف رسانه ای؟ باز هم روابط عمومی. این رویکرد باعث شده تیم های روابط عمومی بیشتر به آتش نشان هایی تبدیل شوند که هر بار با لباس کار، آماده دویدن به دل شعله ها هستند، اما حقیقت این است که بهترین عملکرد روابط عمومی، دقیقا زمانی اتفاق می افتد که هیچ بحرانی در کار نباشد. روابط عمومی موفق با رصد مداوم فضای بیرونی و تحلیل بازخوردهای درونی، پیش از آنکه بحران ایجاد شود، نشانه های هشدار را می بیند و برای رفع آنها برنامه ریزی می کند. در واقع، این تیم اگر به درستی استفاده شود، مانع از بروز بحران می شود، نه صرفا واکنش به آن.

همچنین روابط عمومی باید نقشی فعال در طراحی کمپین ها، ایجاد تصویر مثبت از برند و ارتباط با ذی نفعان ایفا کند. این نقش فعال، برند را در موقعیت پیش دستانه قرار می دهد و از گرفتار شدن در بحران های ارتباطی جلوگیری می کند. استفاده از روابط عمومی فقط هنگام بحران، مثل این است که فقط هنگام سرما یادمان بیفتد بخاری داریم. نتیجه آن، عملکردی ناقص و از دست دادن فرصت هایی است که می توانستند برند را در مسیر رشد قرار دهند. به عنوان جمع بندی باید گفت روابط عمومی حرفه ای نه آتش نشان، بلکه معمار فضای ارتباطی برند است؛ معمارانی که اگر فقط هنگام آتش سوزی خبرشان کنیم، فرصتی برای ساخت و ساز نخواهند داشت.

افسانه سوم: روابط عمومی همان بازاریابی است

یکی از بزرگ ترین سوءتفاهم ها در سازمان ها یکی گرفتن روابط عمومی و بازاریابی است. این دو حوزه آنقدر با هم اشتباه گرفته شده اند که حتی در برخی شرکت ها، هر دو در یک تیم جای می گیرند یا مدیر روابط عمومی، همزمان وظایف مدیر بازاریابی را هم برعهده دارد. در حالی که این دو گرچه همپوشانی هایی دارند، اما کاملا متفاوتند.

بازاریابی عمدتا به فروش، تبلیغ، جذب مشتری و افزایش سهم بازار می اندیشد. زبان آن تجاری است و مخاطب آن مشتری بالقوه، اما روابط عمومی فراتر از نگاه تجاری به تصویر کلی برند در ذهن مخاطب توجه دارد. مخاطب آن نه فقط مشتری، بلکه رسانه، کارمند، شریک تجاری و حتی جامعه است. بازاریاب تلاش می کند محصولی را بفروشد، اما متخصص روابط عمومی سعی دارد برند را بفروشد. این تفاوت بنیادین در هدف، لحن، کانال های ارتباطی و استراتژی ها، آنقدر جدی است که نمی توان این دو نقش را با هم ادغام کرد.

یکی دیگر از پیامدهای این افسانه، بی توجهی به لایه های عمیق تر روابط عمومی است. وقتی از این تیم انتظار بازاریابی داریم، عملا به آن اجازه نمی دهیم روی موضوعات کلیدی مثل مدیریت شهرت، ایجاد اعتماد عمومی یا استراتژی های بلندمدت ارتباطی تمرکز کند. نتیجه آنکه، همانطور که یک پزشک با یک داروساز تفاوت دارد، روابط عمومی نیز با بازاریابی فرق می کند. هر دو ارزشمند، اما در مأموریتی متفاوت.

مطلب مرتبط: روابط عمومی فعال؛ گذر از الگوهای انفعالی!

افسانه چهارم: روابط عمومی یعنی کنترل کامل افکار مخاطب

برخی مدیران روابط عمومی را ابزاری برای کنترل نگاه مردم می دانند؛ انگار که با چند بیانیه خبری و یک کمپین رسانه ای بتوان افکار عمومی را دستکاری کرد. این تصور ریشه در دیدگاهی سنتی و بیش از حد خوش بینانه دارد که روابط عمومی را همچون جادوگری می بیند که افکار و احساسات مخاطبان را در مشت خود دارد، اما واقعیت بسیار پیچیده تر است.

روابط عمومی نمی تواند افکار عمومی را کنترل کند، بلکه تنها می تواند بر آن تأثیر بگذارد. این تفاوت ظریف اما کلیدی است. افکار عمومی، حاصل تعامل مجموعه ای از عوامل پیچیده فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و حتی روانی است. روابط عمومی موفق، به جای تلاش برای کنترل آن، سعی می کند درک درستی از فضا به دست آورده و براساس آن عمل کند.

همچنین باید بدانیم که افکار عمومی امروز، به لطف شبکه های اجتماعی، غیرقابل پیش بینی تر و واکنش پذیرتر از همیشه است. در چنین شرایطی، تلاش برای کنترل کامل آن، مثل تلاش برای گرفتن آب با دست است؛ هر قدر هم تلاش کنیم، بخشی از آن از میان انگشتان مان خواهد گریخت. روابط عمومی حرفه ای، به جای کنترل، بر شفاف سازی، همدلی و گفت وگوی دوطرفه تمرکز می کند. این یعنی ما نه بر مردم، بلکه با مردم حرف می زنیم؛ نه برای تحمیل ایده ها، بلکه برای ساختن درک متقابل.

در پایان، می توان گفت روابط عمومی مؤثر، بازیگر ماهر صحنه ای پیچیده است، نه کارگردانی که بخواهد همه بازیگران را مجبور به نقش آفرینی خاصی کند. این فهم واقع گرایانه، پایه گذار استراتژی های موفق ارتباطی خواهد بود.

افسانه پنجم: روابط عمومی فقط کار شرکت های بزرگ است

یکی دیگر از باورهای اشتباه درباره روابط عمومی این است که این حوزه فقط به درد شرکت های بزرگ و برندهای بین المللی می خورد. برخی استارت آپ ها یا کسب وکارهای کوچک، گمان می کنند تا زمانی که تبدیل به یک غول اقتصادی نشده اند، نیازی به تیم روابط عمومی ندارند اما این طرز فکر، می تواند فرصت های طلایی را از آنها بگیرد.

روابط عمومی، ابزاری برای ساختن تصویر برند، جلب اعتماد و ارتباط با ذی نفعان است و این نیازها، مختص شرکت های بزرگ نیست. در واقع، بسیاری از کسب وکارهای کوچک و متوسط، دقیقاً به همین دلیل شکست می خورند که نتوانسته اند در ذهن مخاطب جایگاه معتبری پیدا کنند یا به درستی پیام خود را منتقل نمایند.

علاوه بر این، هزینه های روابط عمومی در مقایسه با سود بلندمدت آن، برای کسب وکارهای کوچک هم قابل توجیه است. امروزه ابزارهای دیجیتال، امکان اجرای استراتژی های ارتباطی با هزینه پایین را فراهم کرده اند. این یعنی حتی تیمی دو یا سه نفره نیز می تواند با تدوین یک برنامه روابط عمومی هوشمندانه، جایگاه خود را در بازار تثبیت کند.

فراموش نکنیم که روابط عمومی فقط انتشار خبر نیست؛ بلکه ایجاد داستانی ماندگار برای برند است و چه بسا برندهای کوچکی که با روابط عمومی هوشمندانه توانسته اند به شهرتی فراتر از بودجه بازاریابی شان برسند.

در جمع بندی، باید گفت هر کسب و کاری که خواهان رشد است، باید در روابط عمومی سرمایه گذاری کند؛ نه به اندازه بزرگی اش، بلکه به اندازه رویایی که در سر دارد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی در عصر دیجیتال: نقشه راهی برای کارآفرینان

افسانه ششم: روابط عمومی همیشه باید ظاهر برند را خوب جلوه دهد

یکی از خطرناک ترین افسانه ها درباره روابط عمومی، باور به این است که این تیم همیشه باید برند را بی نقص و عالی جلوه دهد، حتی اگر واقعیت چیز دیگری باشد. این انتظار باعث می شود تیم روابط عمومی گاه و بی گاه ناچار به پنهان کاری، روایت سازی غیرواقعی یا حتی تحریف حقایق شود؛ چیزی که در بلندمدت به اعتبار برند لطمه جدی خواهد زد.

واقعیت این است که روابط عمومی واقعی قرار نیست فقط نقش براق کننده تصویر برند را ایفا کند. گاهی بهترین اقدام، پذیرش خطا و شفاف سازی درباره آن است. صداقت در چنین مواقعی نه تنها ضعف نیست، بلکه نشانه بلوغ سازمانی است که مشتریان نیز آن را درک می کنند و به آن احترام می گذارند.

امروزه مشتریان بیش از هر زمان دیگری باهوش هستند. آنها به راحتی تفاوت میان صداقت و ظاهرسازی را تشخیص می دهند. اگر برندها فقط به زیباسازی چهره خود فکر کنند، دیری نمی پاید که با واکنش منفی و از دست رفتن اعتماد مواجه شوند.

روابط عمومی موثر، باید به صدای وجدان سازمان تبدیل شود. یعنی تیمی که بتواند واقعیت ها را به شکلی مسئولانه و انسانی بیان کند، حتی اگر تلخ باشد. این رویکرد در بلندمدت، وفاداری مخاطبان را به همراه خواهد داشت. در نهایت، روابط عمومی نه دروغ پردازی، بلکه حقیقت گویی هوشمندانه است؛ هنری که بین صداقت و استراتژی، تعادلی درخشان برقرار می کند.

افسانه هفتم: روابط عمومی فقط به بیرون سازمان مربوط می شود

افسانه دیگری که باید به آن پرداخت این است که بسیاری تصور می کنند روابط عمومی تنها با دنیای بیرون از سازمان سر و کار دارد؛ یعنی رسانه ها، مشتریان، افکار عمومی و نهادهای بیرونی. این نگاه، گرچه بخشی از ماجرا را توصیف می کند، اما بخش مهمی از مأموریت های روابط عمومی را نادیده می گیرد: روابط عمومی درون سازمانی.

واقعیت آن است که روابط عمومی، باید پل ارتباطی میان مدیریت و کارکنان نیز باشد. ایجاد فرهنگ سازمانی، افزایش انگیزه نیروها، شفاف سازی تصمیمات مدیریتی و انتقال مؤثر ارزش های برند به کارمندان همگی از وظایف مهم این حوزه هستند. سازمانی که در درون خود شفاف، صمیمی و منسجم نباشد، نمی تواند پیام واحدی به بیرون منتقل کند.

روابط عمومی درون سازمانی، به ویژه در دوران بحران، تغییر ساختار یا اجرای تحولات استراتژیک، نقشی حیاتی ایفا می کند. کارکنانی که به درستی در جریان مسائل قرار بگیرند، کمتر دچار اضطراب یا سوءتفاهم می شوند و همکاری بیشتری خواهند داشت.

از سوی دیگر، کارمندانی که احساس کنند بخشی از تصویر برند هستند، به طور طبیعی تبدیل به سفیران برند در جامعه خواهند شد. این موضوع می تواند هزینه های تبلیغاتی را کاهش داده و تأثیرگذاری پیام های برند را افزایش دهد.

بنابراین می توان گفت روابط عمومی فقط پلی میان سازمان و جامعه نیست، بلکه پلی است میان مدیریت و دل های کارمندان. پلی که اگر به درستی ساخته شود، دوام و استحکام برند را از ریشه تضمین خواهد کرد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی دیجیتال؛ نیاز امروز کسب و کارها

افسانه هشتم: روابط عمومی یعنی مدیریت بحران

تصور غالبی که بسیاری از افراد از روابط عمومی دارند چیزی شبیه به صحنه ای دراماتیک از یک فیلم است: بحران بزرگی رخ داده، همه نگرانند و روابط عمومی وارد عمل می شود تا با چند حرکت معجزه آسا اوضاع را آرام کند. این برداشت هرچند هیجان انگیز است، اما شناختی ناقص از کارکرد واقعی این حوزه ارائه می دهد.

روابط عمومی موفق، به جای آنکه صرفاً در شرایط بحران ظاهر شود، باید همیشه در صحنه باشد. بسیاری از بحران ها، نتیجه نبود برنامه ریزی ارتباطی، نبود شفافیت یا ضعف در اطلاع رسانی پیشگیرانه هستند. در واقع، اگر تیم روابط عمومی کارش را از پیش و به درستی انجام داده باشد، بسیاری از بحران ها اصلاً به وجود نمی آیند.

در کنار این، محدودکردن روابط عمومی به مدیریت بحران، ظرفیت های دیگر این حوزه را نادیده می گیرد. تقویت برند، افزایش تعامل با جامعه، ساخت تصویر عمومی مثبت، ایجاد اعتماد پایدار و حتی توسعه فرهنگ سازمانی، همگی از وظایف مهم روابط عمومی اند که ربطی به بحران ندارند.

از سوی دیگر، روابط عمومی فقط در بحران معنا نمی شود، بلکه در ساختن لحظات مثبت نیز نقش دارد. چه بسا برندهایی که فقط در دوران اوج و موفقیت، صدای روابط عمومی را شنیده اند و از این طریق توانسته اند جایگاهی برجسته در ذهن مخاطبان به دست آورند.

در نتیجه، روابط عمومی را نباید آتش نشان سازمان بدانیم که فقط هنگام حریق وارد صحنه می شود. بلکه باید آن را به مهندس معمار تشبیه کرد که از ابتدا در حال طراحی زیرساختی محکم برای ارتباط، اعتماد و هویت برند است.

سخن پایانی

در دنیای پرشتاب و رقابتی امروز روابط عمومی دیگر یک دپارتمان جانبی و حاشیه ای نیست، بلکه به یک عنصر استراتژیک در قلب سازمان تبدیل شده است. با این حال هنوز هم بسیاری از تصورات اشتباه و افسانه های ذهنی درباره این حوزه در میان مدیران، مشتریان و حتی خود کارکنان روابط عمومی رواج دارد. از درک نادرست از میزان نفوذ روابط عمومی بر افکار عمومی گرفته تا محدود کردن آن به زمان بحران، همگی می توانند موجب کاهش اثربخشی این تیم ارزشمند شوند.

شناخت واقع بینانه از وظایف و ظرفیت های روابط عمومی، اولین گام برای بهره برداری مؤثر از آن است. این حوزه، نه ابزار فریب است و نه فقط بلندگوی برند. بلکه فرصتی برای گفت وگو، اعتمادسازی و ساختن روابطی واقعی میان سازمان و جامعه است. هرچه زودتر این افسانه ها را کنار بگذاریم، زودتر به روابط عمومی ای خواهیم رسید که در تاروپود سازمان تنیده و بخشی از هویت آن شده است.

مطلب مرتبط: آشنایی با نسخه مدرن روابط عمومی

در نهایت، اگر بخواهیم روابط عمومی را در یک جمله تعریف کنیم، می توانیم بگوییم روابط عمومی واقعی روایت صادقانه ای است که همزمان شنیده، باور شده و الهام می بخشد. چنین روایتی است که برندها را ماندگار و اعتماد مخاطبان را عمیق می کند.

منابع:

https://www.bluesky-pr.com

https://www.forbes.com