عصر جدید روابط عمومی در سایه شبکه های اجتماعی

دنیای امروز با شتابی عجیب در حال تغییر است. فناوری سبک زندگی مردم را زیر و رو کرده و مرز میان زمان و مکان را برداشته است. از میان همه تحولات شاید هیچ کدام به اندازه شبکه های اجتماعی این‎چنین گسترده و ریشه دار در متن زندگی بشر رخنه نکرده اند. حالا دیگر همه مردم جهان از پاریس تا تهران و از شانگهای تا سائوپائولو هر روز بخشی از وقت خود را در این فضاها سپری می کنند. اینجا جایی است که تعامل، اشتراک گذاری، اعتراض، ستایش و حتی قضاوت در کسری از ثانیه رخ می دهد. بنابراین برای برندها، دیگر روابط عمومی سنتی با نشست خبری و بیانیه های رسمی کافی نیست؛ روابط عمومی باید با ریتم و زبان شبکه های اجتماعی همصدا شود.

عرصه روابط عمومی در طول سال های اخیر تغییرات زیادی را به چشم دیده است. درست به همین خاطر ظهور شبکه های اجتماعی یک تغییر عجیب نیست. با این حال نتایج بلندمدتی بر روی این حوزه داشته است. ما در این مقاله قصد داریم برخی از مهمترین تغییرات موردنظر را به اتفاق شما مرور کنیم. پس با ما همراه باشید تا برخی از مهمترین نکات در این رابطه را بررسی کنیم. این شما و این هم دنیای روابط عمومی در سایه شبکه های اجتماعی.

تغییرات روابط عمومی: شبکه های اجتماعی چه کردند؟

سرعت واکنش: خداحافظی با تاخیر در پاسخ گویی

یکی از بزرگ ترین تحولات روابط عمومی در عصر شبکه های اجتماعی افزایش چشمگیر سرعت واکنش است. در گذشته برندها برای پاسخ به یک بحران رسانه ای یا شایعه روزها وقت داشتند تا مشاوره بگیرند، پیام بنویسند و منتشر کنند. اما امروز وضعیت چگونه است؟ یک توییت منفی، یک ویدئو از نارضایتی مشتری یا یک هشتگ می تواند در عرض چند دقیقه بحران روابط عمومی خلق کند. برندها دیگر فرصت تعلل ندارند؛ واکنش باید فوری و شفاف باشد.

مطلب مرتبط: روابط عمومی در عصر دیجیتال: نقشه راهی برای کارآفرینان

این سرعت ساختار روابط عمومی را دگرگون کرده است. دیگر نمی توان تمام تصمیم ها را در جلسات هفتگی گرفت. تیم های روابط عمومی باید همواره آماده باشند، پیام را لحظه ای طراحی و تأیید کنند و با مهارت کامل در فضای دیجیتال منتشر سازند. این به معنای نیاز به چابکی سازمانی و آموزش دائم تیم هاست.

از سوی دیگر، این سرعت برندها را در معرض آزمون های دشوار قرار می دهد. اشتباه در واکنش سریع، می تواند تبعات سنگین تری از تأخیر در پاسخ گویی داشته باشد. بنابراین هم زمان با سرعت، دقت نیز اهمیتی دوچندان پیدا کرده است. برندهایی که بتوانند تعادل میان این دو را برقرار کنند، پیروز میدان خواهند بود.

در فضای امروز، برندها دیگر صرفا در حال «مدیریت بحران» نیستند، بلکه در حال «زیستن با بحران» هستند. واکنش به بحران نه فقط یک وظیفه روابط عمومی، بلکه بخشی از هویت برند شده است. برندهایی چون دیور، کوکاکولا یا سامسونگ بارها نشان داده اند که در این میدان چطور می توان موفق بود. در نتیجه، روابط عمومی مدرن یعنی حضور بی وقفه، گوش دادن پیوسته و واکنش فوری. مخاطب امروز منتظر نمی ماند و برند هم دیگر حق ندارد غایب باشد.

ارتباط مستقیم با مخاطب: حذف واسطه ها

شبکه های اجتماعی دیوار بلند میان برند و مخاطب را فرو ریخته اند. زمانی نه چندان دور تنها راه ارتباط عمومی با برند از طریق رسانه های رسمی، خطوط تلفن یا ایمیل های گاه و بی گاه بود، اما حالا مشتری می تواند مستقیما در کامنت ها، دایرکت یا حتی توییت، نظرش را به برند بگوید؛ چه تعریف، چه اعتراض!

این ارتباط مستقیم فرصت های بزرگی به همراه دارد. برند می تواند بدون واسطه از زبان مشتری بازخورد بگیرد، نیازها را بشنود و به روز باشد. همچنین این ارتباط مستقیم باعث شکل گیری نوعی صمیمیت میان برند و مخاطب می شود؛ رابطه ای انسانی و عاطفی که تا پیش از این در روابط عمومی کمتر دیده می شد. در عین حال، این تحول مسئولیت سنگینی هم به همراه دارد. برند باید در این ارتباط صادق، شفاف و پاسخگو باشد. دیگر نمی توان پشت سکوت یا عبارت های کلیشه ای پنهان شد. برند باید خود را مکالمه محور بازتعریف کند. نمونه موفق این رویکرد را می توان در برندهایی چون  نتفلیکس یا دیزنی مشاهده کرد که روابط عمومی شان برمبنای گفت وگو با کاربران شکل گرفته است.

این گفت و گوها، علاوه بر حل مشکلات، بستری برای خلق محتوا و تبلیغات شفاهی نیز هستند. بسیاری از ویدئوهای وایرال، از دل همین کامنت ها و دایرکت ها بیرون می آیند. پس روابط عمومی، دیگر فقط ارسال پیام نیست، بلکه ساختن گفت وگو است. در نهایت، هر برندی که بتواند این ارتباط مستقیم را مدیریت کند، نه تنها محبوب تر می شود، بلکه درک بهتری از بازار، ترندها و رفتار مشتری خواهد داشت.

شکل گیری روابط عمومی تصویری

رسانه های اجتماعی اساساً تصویری اند. اینستاگرام، تیک تاک، یوتیوب و حتی اکیکس (با ویدئوهای کوتاه) بستری برای بیان تصویری برند هستند. در این فضا روابط عمومی دیگر نمی تواند فقط بر متون طولانی تکیه کند. حالا باید در قالب ویدئو، موشن گرافی، تصویر و حتی میم (Meme) با مخاطب ارتباط برقرار کند.

مطلب مرتبط: روابط عمومی دیجیتال؛ نیاز امروز کسب و کارها

روابط عمومی تصویری روایت برند را قابل لمس تر می کند. برندهایی مانند گو پرو یا ردبول با ویدئوهایی که هیجان را به تصویر می کشند نه تنها محصولات شان را تبلیغ می کنند، بلکه هویت خود را در قالب تصویر می سازند. اینجا خلاقیت، سرعت و اصالت اهمیت حیاتی دارد.

همچنین استفاده هوشمندانه از المان های بصری به برند کمک می کند تا پیام خود را در کوتاه ترین زمان ممکن منتقل کند. مثلا ویدئویی ۳۰ ثانیه ای که یک پاسخ سریع به شایعه در مورد برند باشد، می تواند اثربخش تر از چند بیانیه رسمی عمل کند. در کنار این مسئله، محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC) نیز بخش مهمی از روابط عمومی تصویری است. برندهایی که می دانند چگونه از تصاویر و ویدئوهای مخاطبان برای روایت برند خود استفاده کنند، روابط عمومی پویاتری خواهند داشت. روابط عمومی در عصر شبکه های اجتماعی، همان قدر به تصویر نیاز دارد که به کلمات. برندهایی که این تعادل را برقرار کنند، در ذهن مخاطب ماندگار خواهند شد.

ظهور اینفلوئنسرها: از چهره های مشهور تا رهبران کوچک فکری

یکی از تاثیرات بنیادین شبکه های اجتماعی بر روابط عمومی ظهور پدیده ای به نام اینفلوئنسر مارکتینگ است. در گذشته برندها برای افزایش اعتبار خود به سراغ افراد مشهور مثل سلبریتی ها می رفتند تا از طریق رسانه های سنتی بر اعتبارشان بیفزایند، اما حالا در دنیای دیجیتال، چهره هایی که شاید نام شان در روزنامه ها نیاید، در اینستاگرام یا یوتیوب دنبال کنندگان میلیونی دارند و نقش آفرین اصلی اعتبارسازی برند شده اند.

اینفلوئنسرها حالا نه تنها برای تبلیغات بلکه برای تقویت روابط عمومی برند نیز به کار گرفته می شوند. آنها می توانند به عنوان سفیران دیجیتال برند در حل بحران ها، اطلاع رسانی شفاف یا حتی پاسخ به شایعات مشارکت داشته باشند. مهمتر اینکه مخاطبان، این افراد را خودمانی و قابل اعتماد می دانند؛ چیزی که روابط عمومی سنتی از آن محروم بود.

روابط عمومی برندها حالا باید به درستی اینفلوئنسرهای همراستا با ارزش ها، سبک ارتباطی و مخاطب هدف خود را انتخاب کند. همکاری با یک اینفلوئنسر نادرست می تواند به اعتبار برند لطمه بزند و بالعکس، انتخاب هوشمندانه می تواند تحولی مثبت ایجاد کند. مثلا برندهای محیط زیستی، باید با اینفلوئنسرهایی همکاری کنند که واقعا دغدغه طبیعت دارند، نه فقط بازیگران نقش سبز!

در این فضا، شفافیت نیز حیاتی است. کاربران دوست ندارند فریب بخورند. همکاری های پنهانی یا تبلیغات غیرشفاف ممکن است روابط عمومی برند را به چالش بکشد. بنابراین برندها باید از اینفلوئنسرها بخواهند تا در معرفی محصولات یا همکاری با برند، کاملاً شفاف عمل کنند.

بی شک روابط عمومی در عصر دیجیتال بدون برنامه ریزی برای همکاری با اینفلوئنسرها، ناقص است. اینفلوئنسرها هم بلندگوی برند هستند، هم پل ارتباطی با جامعه هدف و هم ابزاری برای واکنش انسانی و ملموس به رویدادهای کوچک و بزرگ پیرامون برند.

تحلیل رفتار کاربران: دنیایی داده محور

یکی دیگر از مهمترین تغییرات روابط عمومی در عصر شبکه های اجتماعی تبدیل شدن این حوزه به یک فعالیت داده محور است. در گذشته، روابط عمومی بیشتر به حس، تجربه و قضاوت انسانی متکی بود اما حالا، هر پست، هشتگ و واکنش کاربر قابل رصد و تحلیل است. این یعنی تیم روابط عمومی می تواند رفتار کاربران را در مقیاس وسیع بسنجد، عملکرد پیام ها را ارزیابی کند و حتی مسیر گفت وگوها را پیش بینی نماید.

مطلب مرتبط: روابط عمومی و نقش کلیدی اش در کسب و کارهای دیجیتال

به لطف ابزارهای آنالیتیک، برندها می توانند بفهمند کدام پیام ها بهتر دیده شده اند، چه واکنش هایی برانگیخته اند، در چه زمانی بیشترین تعامل را داشته اند و حتی احساسات غالب کاربران نسبت به برند چه بوده است. این اطلاعات، طلاست؛ چون به برند کمک می کند تا روابط عمومی خود را هدفمند، علمی و اثربخش تر کند.

اما این تحول، چالش هایی هم دارد. کار با داده ها نیازمند تیم هایی است که هم با تحلیل آشنا باشند و هم بتوانند آن را به استراتژی های عملی تبدیل کنند. برندهایی که صرفاً عددها را می بینند اما توانایی تفسیر آنها را ندارند، دچار تصمیم گیری های اشتباه می شوند.

از سوی دیگر، تمرکز بیش از حد بر داده ها ممکن است روابط عمومی را از جنبه انسانی و خلاقانه اش دور کند. بنابراین هنر روابط عمومی مدرن، ایجاد تعادل میان «احساس انسانی» و «تحلیل داده ای» است. جایی که عددها مسیر را نشان می دهند، اما لحن و عاطفه هم در طراحی پیام فراموش نمی شود.

به طور کلی، روابط عمومی دیگر نمی تواند براساس حدس و گمان پیش برود. این حوزه وارد دوره ای شده که هر پیام، با پشتوانه ای از داده و بینش طراحی می شود. برندهایی که این مهارت را توسعه دهند، در رقابت آینده پیشتاز خواهند بود.

تعامل دوطرفه: خداحافظی با ارتباط یک سویه

یکی از بنیادی ترین تغییراتی که شبکه های اجتماعی در روابط عمومی ایجاد کرده اند، گذار از ارتباطات یک سویه به سمت تعامل دوطرفه و دائمی است. در گذشته، روابط عمومی عمدتا نقش فرستنده پیام را داشت. بیانیه ای صادر می شد، خبری منتشر می شد یا کمپینی طراحی می شد تا به مخاطب چیزی گفته شود. اما اکنون شبکه های اجتماعی به برندها یادآوری کرده اند که گفت وگوی واقعی زمانی شکل می گیرد که گوش دادن هم به اندازه صحبت کردن مهم باشد.

در این شرایط روابط عمومی دیگر نمی تواند فقط بر ارسال پیام تمرکز کند. بلکه باید زیرساخت هایی برای شنیدن، تحلیل و پاسخ گویی به مخاطب فراهم آورد. مخاطبان امروز به برندها پیام می دهند، کامنت می گذارند، اعتراض می کنند، تمجید می نویسند و از آنها انتظار واکنش سریع و واقعی دارند. روابط عمومی باید برای این گفت وگوی دائمی برنامه داشته باشد.

این نوع تعامل، فرصتی بی نظیر برای ساختن اعتماد و وفاداری است. وقتی یک برند به سرعت به سوالات پاسخ می دهد، در برابر انتقاد سکوت نمی کند و با زبان انسانی گفت وگو می کند، مخاطب احساس می کند با یک موجود زنده طرف است، نه یک لوگوی بی روح. این همان چیزی است که برندهای موفق مثل دیجی کالا، ردبول یا حتی بانک های نوآور در فضای مجازی به خوبی انجام داده اند. در عین حال، تعامل دوطرفه کار ساده ای نیست. نیاز به حضور شبانه روزی، تیم پاسخگو، استراتژی محتوای منعطف و البته فرهنگ سازمانی باز و شفاف دارد. روابط عمومی مدرن باید بتواند هم شنیدن را بلد باشد، هم پاسخ گفتن را و هم آنقدر انعطاف پذیر باشد که اشتباهات را بپذیرد و اصلاح کند.

در کل، تعامل دوطرفه یک تحول بزرگ در روابط عمومی است؛ تحولی که اگر به درستی درک و اجرا شود، می تواند فاصله برند با مخاطب را به کمترین حد ممکن برساند و پیوندی عاطفی، انسانی و ماندگار بسازد.

سرعت بی وقفه: واکنش در کسری از ثانیه

در دنیای شبکه های اجتماعی زمان نقشی بسیار متفاوت از گذشته پیدا کرده است. آنچه زمانی می توانست در طی چند روز در رسانه ها منتشر شود، حالا در چند ثانیه ترند می شود. این دگرگونی باعث شده روابط عمومی امروز دیگر زمان کافی برای واکنش های برنامه ریزی شده، تأیید شده و چندمرحله ای نداشته باشد. سرعت، به کلید موفقیت یا شکست در مواجهه با رویدادها تبدیل شده است.

مطلب مرتبط: آشنایی با نسخه مدرن روابط عمومی

در مواقع بحران، برندها باید فورا واکنش نشان دهند. اگر یک مشتری از خدمات برند ناراضی باشد و پست انتقادی اش در شبکه های اجتماعی وایرال شود، سکوت حتی به مدت چند ساعت می تواند اعتبار برند را به شدت تضعیف کند. این یعنی تیم روابط عمومی باید همواره آماده باشد و از فرآیندهای سنگین بوروکراتیک رها شود. سرعت بالا در واکنش طلبی، الزاماً به معنای پاسخ های شتاب‎زده نیست. بلکه برند باید از قبل سناریوهای بحران را آماده کرده باشد، خطوط قرمز را مشخص کند، لحن واکنش را تمرین کرده باشد و تیم روابط عمومی را به خوبی توانمند کند. برندهایی که واکنش سریع، ولی سنجیده دارند، از این ویژگی به نفع خود بهره می برند.

نمونه های زیادی وجود دارد که برندهایی با واکنش سریع و حرفه ای، بحران ها را به فرصت تبدیل کرده اند. برند هواپیمایی دلتا پس از یک کنسل شدن گسترده پروازها، با ارائه اطلاعات لحظه ای و عذرخواهی شفاف در ایکس، تصویر مثبتی از خود ایجاد کرد. برعکس، برندهایی که دیر واکنش نشان دادند یا پاسخی مبهم دادند، اعتبارشان به شدت آسیب دید. در نهایت، روابط عمومی در عصر شبکه های اجتماعی باید چابک باشد. مدیریت زمان در این فضا نه یک مهارت انتخابی، بلکه ضرورت حیاتی است. چون حالا هر لحظه سکوت، یک فرصت از دست رفته و شاید یک بحران در حال تولد است.

جایگزینی لحن رسمی با صدای انسانی: آخرین تغییر

روابط عمومی سنتی همواره با زبان رسمی، کلمات کلیشه ای و جملات خشک همراه بود. بیانیه ها پر از واژگان حقوقی و دیپلماتیک بودند که بیشتر برای رسانه ها نوشته می شدند تا مردم، اما شبکه های اجتماعی سبک و سیاق این لحن را به کلی زیر و رو کردند. مخاطبان در فضای مجازی دوست دارند با برندهایی صحبت کنند که لحن شان گرم، انسانی، صادق و قابل درک است.

در این فضا روابط عمومی دیگر نمی تواند با ادبیات رسمی دل مخاطب را به دست آورد. برندهایی که جسورانه و انسانی حرف می زنند، محبوب تر می شوند. برندهای موفق در شبکه های اجتماعی حالا با مخاطب شوخی می کنند، زبان عامیانه را به کار می برند، حتی گاهی اشتباهات شان را با فروتنی می پذیرند و اصلاح می کنند. این نوع رفتار باعث ایجاد احساس نزدیکی و اعتماد می شود.

لحن انسانی همچنین به برند کمک می کند تا در شرایط بحرانی، آسیب کمتری ببیند. چون مخاطب احساس می کند پشت این لوگو، انسان هایی واقعی با احساسات، محدودیت ها و ارزش ها وجود دارند. به همین دلیل برندهایی مثل نایکی یا استارباکس در بحران ها راحت تر اعتماد مخاطب را حفظ می کنند.

با این حال، یافتن تعادل در لحن نیز چالش برانگیز است. اگر بیش از حد صمیمی شوید، ممکن است حرفه ای بودن برند زیر سوال برود. اگر بیش از حد رسمی بمانید، مخاطب شما را خشک و غیرقابل دسترس می بیند. بنابراین روابط عمومی باید هنر یافتن صدای برند را یاد بگیرد؛ صدایی که هم انسانی باشد، هم معتبر. جایگزینی لحن رسمی با صدای انسانی، یکی از مهمترین و ظریف ترین تحولات روابط عمومی در عصر شبکه های اجتماعی است. تحولی که اگر درست مدیریت شود، برند را از یک لوگو به یک دوست تبدیل می کند.

سخن پایانی

با نگاهی به تحولات روابط عمومی در دنیای دیجیتال، به وضوح درمی یابیم که این حوزه دیگر مثل گذشته صرفا یک بخش رسمی برای انتشار بیانیه ها و کنترل بحران ها نیست. بلکه روابط عمومی حالا به قلب تپنده ارتباطات برند تبدیل شده؛ جایی که گفت وگو آغاز می شود، تعامل شکل می گیرد و اعتبار ساخته می شود. شبکه های اجتماعی روابط عمومی را به ابزاری پویا، شفاف، انسانی و بی وقفه تبدیل کرده اند.

مطلب مرتبط: روابط عمومی در شبکه های اجتماعی با 6 تکنیک کاربردی

در این فضا، برند باید همواره گوش به زنگ باشد، پیام ها را دقیق و هوشمندانه تنظیم کند، از داده ها برای شناخت بهتر مخاطب بهره گیرد، از قدرت تصویر غافل نشود و از حضور اینفلوئنسرها به درستی بهره ببرد. مهمتر از همه، باید زبان انسانی و پاسخگو بودن را فراموش نکند؛ چون مخاطب امروز بیش از هر زمان دیگری خواستار شنیده شدن و تعامل است. در پایان باید گفت که برندهایی که روابط عمومی خود را با زبان و قواعد شبکه های اجتماعی بازطراحی نکنند، خیلی زود از گفت وگو با مشتریان عقب می مانند. چون دنیای امروز، دنیای گفت وگوست و روابط عمومی هنر شنیدن و پاسخ دادن در این مکالمه بی پایان.

منابع:

https://www.agilitypr.com

https://www.linkedin.com