چرا هویت از اسم برند مهمتر است؟

اسم یک برند شاید اولین چیزی باشد که مخاطب می بیند، اما چیزی نیست که او را وفادار نگه دارد. همانطور که در دنیای واقعی هم فقط با شنیدن اسم یک نفر نمی توانیم تصمیم بگیریم او را به عنوان دوست حساب می کنیم یا نه، اینجا هم ماجرا به همین شکل است. چیزی که ما را جذب می کند، مجموعه ای از رفتارها، نگرش ها، سبک حرف زدن، کاراکتر و احساسات یک برند است. در واقع مردم با برندهایی ارتباط می گیرند که حس کنند با آنها می توانند رابطه ای مداوم داشته باشند.

هویت برند یعنی ترکیب رنگ ها، لحن کلام، نوع تعامل، شیوه پاسخگویی، طراحی بسته بندی، نوع تبلیغات و حتی نوع موسیقی ای که در ویدئوهایش استفاده می کند. این المان هاست که برند را تبدیل به یک موجود زنده می کند. هویت برند اگر درست طراحی و اجرا شود، باعث می شود مخاطب برند را با چشم بسته هم تشخیص دهد.

شخصیت برند چطور باعث ایجاد وفاداری می شود؟

آدم ها با آدم ها ارتباط می گیرند، نه با اشیا. اگر برند ما بی روح باشد، یعنی صرفا یک لوگو و محصول، هرگز نمی تواند در دل مخاطب جا بگیرد، اما اگر مثل یک انسان شخصیت داشته باشد، حالا می توان با آن ارتباط برقرار کرد. اگر برندی همیشه با لحن گرم و صمیمی صحبت می کند، حس دوستی ایجاد می کند. اگر برندی جدی، حرفه ای و مقتدر است، اعتماد به نفس را منتقل می کند. اگر برندی بازیگوش و خلاق است، حال خوب می آورد.

مطلب مرتبط: هویت برند چیست؟ همراه با راهنمای هویت ‏سازی برای برند

به همین دلیل برندها برای طراحی شخصیت شان از مدل های شخصیت انسانی استفاده می کنند. بعضی برندها مثل یک رهبر کاریزماتیک اند، بعضی مثل یک دوست بانمک، بعضی مثل یک معلم دانا. برند باید انتخاب کند که چه شخصیتی می خواهد داشته باشد و در همه نقاط تماس با مشتری، همان شخصیت را حفظ کند. این انسجام همان چیزی است که اعتماد می سازد.

تناقض دشمن اعتماد است

فرض کنید فردی را بشناسید که یک روز رسمی و جدی است و روز بعد شوخ طبع و خودمانی. اگر این تغییر لحن بی دلیل و مکرر باشد، کم کم به او بی اعتماد می شویم، چون نمی دانیم واقعا کیست. برندها هم اگر در رفتارشان ثبات نداشته باشند، مخاطب را سردرگم می کنند. مثلا برندی که همیشه با زبان رسمی حرف می زده، اگر ناگهان در شبکه های اجتماعی با لحن محاوره ای و شوخ طبع ظاهر شود، این تغییر ناگهانی می تواند تصویر برند را مخدوش کند. شخصیت برند باید مشخص و پایدار باشد. ممکن است در بعضی کانال ها لحن کمی تعدیل شود، اما نباید از اصل خود دور شود.

برندهای بزرگ مثل آدم های به یادماندنی اند

همه ما آدم هایی را می شناسیم که هیچ وقت از یادمان نمی روند. چون خاص اند، چون سبک خودشان را دارند، چون بودن شان با ما حسی ایجاد می کند. برندهایی که در ذهن مردم می مانند هم همین طورند. مثلا وقتی نام برندهایی مثل اپل یا کوکاکولا را می شنویم، فورا تصویری از آنها در ذهن مان شکل می گیرد. نه فقط از محصول شان، بلکه از حس و حال شان. این یعنی هویت و شخصیت برند، عمیقا در ذهن ما جا خوش کرده است.

اما این اتفاق یک شبه نمی افتد. باید سال ها وقت، دقت و یکپارچگی در رفتار برند صرف شود تا چنین جایگاهی ایجاد شود. برند باید در طول زمان خودش را ثابت کند. یعنی هر بار که با مشتری مواجه می شود، همان چهره آشنا را نشان دهد. نه آنکه امروز یک جور باشد و فردا جور دیگر.

مطلب مرتبط: خلق هویت برند با داستان سرایی: راهنمایی برای کارآفرینان

آیا هویت فقط برای برندهای بزرگ است؟

شاید ساده ترین جواب به این سوال این باشد که نه، اصلا. شاید برندهای بزرگ راحت تر بودجه صرف کنند و طراحان برند حرفه ای استخدام کنند، اما اصل ماجرا چیز دیگری است. هویت برند از دل باورها، ارزش ها و رفتارهای روزمره بیرون می آید. حتی یک کسب و کار کوچک، مثل یک نانوایی محلی یا یک فروشگاه آنلاین خانگی، اگر هویت داشته باشد، می تواند در ذهن مشتری ماندگار شود.

مثلا فروشگاهی که همیشه با روی خوش پاسخ می دهد، محصولاتش را تمیز و مرتب بسته بندی می کند و در پیام هایش احترام را فراموش نمی کند، دارد هویت خودش را می سازد. هویت برند از رفتار می آید، نه از بودجه تبلیغاتی.

شخصیت برند: پُلی برای راهنمایی مشتری

داشتن شخصیت مشخص باعث می شود برندها در موقعیت های مختلف راحت تر تصمیم بگیرند. مثلا اگر برند ما شخصیتی جدی و محافظه کار دارد، نباید در کمپین های شوخی آمیز شرکت کند یا اگر برند ما ارزشش «نوآوری» است، باید همیشه به دنبال راه های تازه و متفاوت برای ارتباط با مخاطب باشد.

شخصیت برند مثل قطب نماست؛ به ما نشان می دهد چه کاری متناسب است و چه کاری نه. برندهایی که بدون این قطب نما حرکت می کنند، دیر یا زود به دام تقلید، سردرگمی یا تناقض می افتند و مخاطب را از خود دور می کنند.

جمع بندی

مخاطب برندها را مثل انسان ها قضاوت می کند. اگر وفادار، محترم، راستگو و شنونده باشند، آنها را دوست خواهد داشت اما اگر متغیر، سردرگم یا فقط در زمان نیاز حاضر باشند مخاطب از آنها فاصله می گیرد.

مطلب مرتبط: انتخاب اسم برند: مسیری برای ماندگاری در ذهن مشتری

برندهایی که می خواهند دیده شوند، باید ابتدا خودشان را بشناسند. باید بدانند چه کسی هستند، نه فقط چه چیزی می فروشند و وقتی این شخصیت به شکل درست تعریف و با انسجام اجرا شود، برند تبدیل به یک موجود زنده، باورپذیر و دوست داشتنی در ذهن مخاطب می شود.
منابع:

https://www.professionalacademy.com