سلامت برند (Brand Health): به وقت چکاپ کسب و کار

برند نوکیا در سال ۲۰۰۷ یک غول تسخیرناپذیر به نظر می رسید. این شرکت بیش از ۵۰ درصد از بازار جهانی تلفن همراه را در اختیار داشت و سودهای کلانی به دست می آورد. اگر در آن سال از هر مدیر مالی درباره سلامت برند نوکیا می پرسیدید، با نشان دادن گزارش های فروش خیره کننده به شما اطمینان می داد که این شرکت سالم ترین موجود روی کره زمین است، اما در همان سال اپل از اولین آیفون رونمایی کرد. تنها شش سال بعد، سهم بازار نوکیا به کمتر از ۵ درصد سقوط کرده بود و بخش تلفن همراه آن در آستانه فروش به مایکروسافت قرار داشت. 

بیماری نوکیا در گزارش های مالی آن قابل مشاهده نبود؛ این یک بیماری خاموش و پنهان بود که در ذهن و قلب میلیون ها مصرف کننده در حال رشد بود. این داستان به طور مستقیم به قلب یکی از حیاتی ترین مفاهیم استراتژیک مدرن اشاره می کند: سلامت برند. این مفهوم تنها یک معیار بازاریابی نیست؛ بلکه یک چکاپ پزشکی کامل برای کسب و کار شماست که می تواند بیماری های کشنده را قبل از آنکه خیلی دیر شود، تشخیص دهد. پس با ما همراه شوید تا یک چکاپ اساسی به اتفاق هم داشته باشیم.

اتاق معاینه: شاخص های حیاتی 

بسیاری از مدیران سلامت کسب و کار خود را تنها با یک شاخص می سنجند: فروش. این کار مانند آن است که یک پزشک سلامت بیمار خود را تنها با اندازه گیری قد و وزن او ارزیابی کند. فروش، درآمد و سود همگی شاخص های متاخر (Lagging Indicators) هستند. آنها نتیجه کارهایی هستند که شما در گذشته به درستی انجام داده اید. آنها به شما می گویند که دیروز چقدر قوی بوده اید، اما تقریبا هیچ اطلاعاتی درباره اینکه فردا با چه چالش هایی روبه رو خواهید شد، به شما نمی دهند.

مطلب مرتبط: سلامت برند (Brand Health) چیست؟

در مقابل، سلامت برند مجموعه ای از شاخص های پیشرو (Leading Indicators) است. اینها معیارهایی هستند که نبض واقعی برند شما را در بازار می سنجند و قدرت آینده آن را پیش بینی می کنند. این یک معاینه عمیق است که به جای تمرکز بر علائم سطحی (مانند فروش بالا)، به بررسی اندام های حیاتی و سیستم های داخلی برند شما می پردازد. بیایید وارد این اتاق معاینه شویم و ببینیم یک پزشک برند خوب، چه چیزهایی را بررسی می کند.

آگاهی از برند: آیا کسی اصلا شما را می شناسد؟ 

اولین و بنیادی ترین تست بررسی سطح هوشیاری برند شما در ذهن بازار است. آیا شما در ذهن مخاطبان هدف تان وجود خارجی دارید؟ این تست در دو سطح انجام می شود:

•    آگاهی بدون کمک: این قوی ترین نشانه سلامت است. وقتی کسی از دوستش می پرسد: «وقتی به نوشیدنی گازدار فکر می کنی، چه نام هایی به ذهنت می آید؟». اگر پاسخ او «کوکاکولا» باشد، این یعنی کوکاکولا دارای آگاهی بدون کمک بسیار بالایی است. این برند، مترادف با خود آن دسته بندی محصول شده است. این سطح از آگاهی، مانند یک بیمار است که کاملا هوشیار و پاسخگو است.

•    آگاهی با کمک: اگر نام برند شما به صورت خودجوش به ذهن مصرف کننده نیاید، بازاریاب یک لیست از نام ها را به او نشان می دهد و می پرسد: «آیا تا به حال نام پپسی را شنیده ای؟». اگر پاسخ مثبت باشد، این برند دارای آگاهی با کمک است. این نشانه بدی نیست، اما مانند بیماری است که برای پاسخ دادن، به کمی تحریک نیاز دارد. این سطح از آگاهی، حداقل سطح لازم برای ورود به بازی رقابت است.

ادراک از برند: مردم درباره شما چه حسی دارند؟

دانستن اینکه مردم شما را می شناسند کافی نیست. سوال مهمتر این است که چگونه شما را می شناسند؟ این تست به بررسی شخصیت و تصویر ذهنی برند شما می پردازد. آیا شما به عنوان یک برند نوآور و با کیفیت شناخته می شوید (مانند اپل)، یا یک برند ارزان و قابل اعتماد (مانند تویوتا)، یا شاید هم یک برند قدیمی و خسته کننده (مانند نوکیا در سال های آخرش)؟

این تست روان شناسی با پرسیدن از مردم درباره کلماتی که با برند شما تداعی می کنند، انجام می شود. آیا کلماتی مانند هیجان انگیز، دوست داشتنی و اخلاقی در کنار نام شما قرار می گیرند یا کلماتی مانند پیچیده، گران و غیرقابل اعتماد؟

نتیجه این تست به شما نشان می دهد که آیا داستانی که شما می خواهید درباره خودتان تعریف کنید، با داستانی که واقعا در ذهن مردم وجود دارد، یکی است یا خیر. یک شکاف عمیق در این بخش، یک علامت خطر جدی است که نشان می دهد هویت برند شما دچار بحران شده است.

قصد خرید: آیا انتخاب خرید مشتری هستید؟

این تست مانند یک تست ورزش برای قلب برند شماست. برند شما ممکن است مشهور و دوست داشتنی باشد، اما آیا آنقدر قوی است که در لحظه تصمیم گیری برای خرید، در رقابت پیروز شود؟

•    مجموعه انتخاب: وقتی یک مشتری تصمیم می گیرد یک گوشی هوشمند بخرد، معمولا دو یا سه برند را به صورت جدی در ذهن خود مقایسه می کند. آیا برند شما در این لیست نهایی قرار دارد؟ اگر نه، شما اصلا در مسابقه شرکت داده نشده اید، مهم نیست که چقدر تبلیغات کرده باشید. بودن در این مجموعه، اولین پیش‎نیاز برای فروش است.

•    قصد خرید: این مرحله نهایی تست است. از میان برندهای حاضر در لیست نهایی، مشتری چقدر محتمل است که شما را انتخاب کند؟ این معیار، به طور مستقیم قدرت رقابتی شما را در برابر نزدیک ترین رقبای تان می سنجد. اگر قصد خرید برای برند شما پایین باشد، این یک زنگ خطر است که نشان می دهد یا قیمت شما اشتباه است یا ویژگی های محصول تان ضعیف تر است یا پیام بازاریابی شما به اندازه کافی قانع کننده نیست.

وفاداری به برند: آیا مشتریان بازمی گردند؟ 

یک بدن سالم نه تنها زنده می ماند، بلکه یک سیستم ایمنی قوی برای مبارزه با ویروس ها دارد. در دنیای برند این سیستم ایمنی همان وفاداری مشتری است.

مطلب مرتبط: راهکارهای حفظ برند: فراتر از آنچه فکرش را می کردید!

آیا مشتریان پس از یک بار خرید، دوباره به سراغ شما می آیند؟ وفاداری، نشانه رضایت و عادت است. این یک دارایی بسیار ارزشمند است، زیرا هزینه حفظ یک مشتری فعلی، بسیار کمتر از هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید است.

تبدیل شدن مشتریان به سفیر برند بالاترین سطح از سلامت و نشانه یک سیستم ایمنی فوق العاده است. این زمانی رخ می دهد که مشتریان شما نه تنها خودشان از شما خرید می کنند، بلکه به صورت داوطلبانه به فروشندگان و مدافعان برند شما تبدیل می شوند. 

آنها برند شما را به دوستان‎شان توصیه می کنند، در شبکه های اجتماعی از شما در برابر انتقادات دفاع می نمایند و تجربیات مثبت خود را به اشتراک می گذارند. طرفداران پروپاقرص اپل، نمونه کاملی از این پدیده هستند. این ارتش از حامیان، ارزشمندترین دارایی ناملموس یک برند است که با هیچ پولی قابل خریدن نیست.

سخن پایانی

چکاپ سلامت برند یک تمرین آکادمیک برای جمع آوری داده های جالب نیست. این یک ابزار تشخیصی قدرتمند است که مستقیما به استراتژی کسب وکار شما جهت می دهد. نتایج این چکاپ به شما می گوید که دقیقا کجای بدن برند شما ضعیف است و نیاز به سرمایه گذاری دارد.

یادتان باشد، مدیریت یک برند مدرن، کمتر شبیه به مدیریت یک کارخانه و بیشتر شبیه به مراقبت از یک موجود زنده است. این موجود، به توجه، تغذیه و معاینات منظم نیاز دارد. با نادیده گرفتن چکاپ سلامت برند، شما ممکن است برای مدتی با تکیه بر قدرت گذشته خود به حرکت ادامه دهید، اما ریسک یک سکته قلبی ناگهانی، درست مانند اتفاقی که برای نوکیا افتاد، همیشه در کمین شما خواهد بود.

منابع:

https://www.qualtrics.com

https://www.askattest.com