سلامت برند (Brand Health) چیست؟

به یک ورزشکار قهرمان در اوج دوران حرفه ای اش فکر کنید. او در هر مسابقه پیروز می شود، رکوردهای جدیدی ثبت می کند و ظاهرا در بهترین فرم ممکن قرار دارد. درآمد او فوق العاده است و همه او را تحسین می کنند. از بیرون همه چیز بی نقص به نظر می رسد، اما این ورزشکار برای حفظ این موفقیت به طور منظم به سراغ پزشک می رود، آزمایش خون می دهد، وضعیت قلبش را بررسی می کند و عملکرد ریه هایش را می سنجد؛ چرا؟ چون او می داند که پیروزی های امروز، تضمینی برای سلامت و موفقیت فردا نیستند. یک مشکل پنهان و یک بیماری تشخیص داده نشده، می تواند به صورت ناگهانی به تمام این دوران پرافتخار خاتمه دهد.

در دنیای کسب و کار بسیاری از رهبران تجاری، مانند همان تماشاگران هیجان زده عمل می کنند. آنها تمام توجه خود را به معیارهای ظاهری و روزمره، یعنی میزان فروش معطوف کرده اند. تا زمانی که نمودار فروش صعودی است، تصور می کنند که همه چیز عالی است اما این نگاه، به طرز خطرناکی نزدیک‎بینانه است. فروش فقط یک علامت حیاتی است، نه تمام داستان سلامت یک شرکت. مهمترین دارایی نامشهود شما، یعنی برند شما نیز مانند همان ورزشکار، نیازمند یک معاینه جامع و منظم است.

سنجش سلامت برند (Brand Health Tracking) همان چکاپ دوره ای است که به شما نشان می دهد در زیر این سطح ظاهری و موفقیت های روزمره چه می گذرد. این فرآیند به شما کمک می کند تا مشکلات را قبل از آنکه به یک بحران تبدیل شوند، شناسایی کنید و با درک عمیق تری از جایگاه خود در ذهن مشتریان، برای آینده ای پایدار برنامه ریزی نمایید. ما در این مقاله شما را با ابزارهای این معاینه حیاتی آشنا می کنیم.

چرا فقط فروش کافی نیست؟

تکیه صرف بر داده های فروش مانند این است که یک پزشک برای تشخیص سلامت یک فرد فقط به وزن او نگاه کند. فروش می تواند تحت تاثیر عوامل کوتاه مدت زیادی مانند تخفیف های فصلی، یک کمپین تبلیغاتی موفق یا حتی عوامل خارج از کنترل شما نوسان کند، اما سلامت برند یک تصویر بلندمدت است. این به شما می گوید که مردم واقعا چه حسی نسبت به شما دارند، چقدر به شما اعتماد می کنند و در صورت عدم وجود تخفیف آیا باز هم شما را انتخاب خواهند کرد یا نه.

مطلب مرتبط: راهکارهای حفظ برند: فراتر از آنچه فکرش را می کردید!

یک برند ممکن است فروش خوبی داشته باشد، اما در عین حال، به صورت تدریجی در حال از دست دادن جایگاه خود در ذهن نسل جدید باشد. یا شاید یک رقیب نوظهور، آرام آرام در حال کسب اعتماد بخشی از مشتریان شماست. اینها بیماری هایی هستند که در نمودار فروش امروز خود را نشان نمی دهند، اما می توانند آینده شما را به طور جدی به خطر بیندازند. سنجش سلامت برند، همان گوشی پزشکی است که به شما اجازه می دهد صدای این مشکلات پنهان را بشنوید.

چگونه برند خود را معاینه کنیم؟

یک معاینه جامع برند از چندین آزمایش مختلف تشکیل شده است که هر کدام، یکی از اندام های حیاتی آن را بررسی می کنند. مهمترین این آزمایش ها عبارتند از:

•    تست آگاهی: اولین سوال این است که آیا مردم اصلا شما را می شناسند؟ این آزمایش به دو صورت انجام می شود. آگاهی بدون کمک؛ یعنی وقتی از مخاطب پرسیده می شود «وقتی به نوشیدنی فکر می کنید، چه برندهایی به ذهن تان می آید؟» و او نام شما را بدون هیچ راهنمایی به زبان می آورد. این قوی ترین نشانه سلامت است. آگاهی با کمک، یعنی شما فهرستی از برندها را به مخاطب نشان می دهید و از او می پرسید کدام یک را می شناسد. این معیار به شما می گوید که آیا حداقل در رادار ذهنی مخاطب قرار دارید یا نه.

•    تصویر ذهنی برند: این شاید مهمترین بخش معاینه باشد. مردم شما را با چه ویژگی هایی می شناسند؟ وقتی نام شما را می شنوند، چه کلماتی به ذهن شان می آید؟ با کیفیت؟ گران؟ قدیمی؟ نوآور؟ این آزمایش از طریق نظرسنجی هایی انجام می شود که در آن از مخاطبان خواسته می شود تا شخصیت برند شما را توصیف کنند. آیا تصویری که مردم از شما دارند، با تصویری که شما می خواهید از خود به نمایش بگذارید، همخوانی دارد؟ این کار، پرده برداشتن از واقعیتی است که در اتاق هیأت مدیره شما جریان ندارد، بلکه در ذهن مشتریان تان در جریان است.

•    قدرت رابطه با مشتری: مشتریان شما چقدر به شما پایبند هستند؟ آیا پس از یک بار خرید، شما را برای همیشه فراموش می کنند یا باز هم برمی گردند؟ معیارهایی مانند نرخ تکرار خرید که از مشتریان می پرسد «چقدر احتمال دارد ما را به یک دوست توصیه کنید؟» قدرت این رابطه را اندازه گیری می کنند. یک پایه مشتری وفادار، سیستم ایمنی برند شماست که در زمان های سخت، از شما محافظت می کند.

مطلب مرتبط: داستان برند (Brand Story): هر آنچه کارآفرینان باید بدانند

•    تست استرس خرید: وقتی یک مشتری آماده خرید است، شما در فهرست نهایی او قرار دارید؟ به این معیار میزان توجه یا ملاحظه (Consideration) می گویند. شاید مردم شما را بشناسند، اما در لحظه خرید، به سراغ رقبای تان بروند. این تست به شما نشان می دهد که در بخش میانی قیف فروش چقدر قوی عمل می کنید و آیا توانسته اید مزیت های رقابتی خود را به خوبی به مخاطب منتقل نمایید.

چگونه از این داده ها استفاده کنیم؟

جمع آوری این داده ها، تنها نیمی از کار است. یک پزشک خوب، پس از گرفتن نتایج آزمایش، یک برنامه درمانی تجویز می کند. به همین ترتیب، شما نیز باید از این تشخیص ها برای بهبود استراتژی های خود استفاده نمایید.

•    تشخیص آگاهی پایین: باید روی کمپین های بازاریابی گسترده تر در بالای قیف فروش سرمایه گذاری کنید تا افراد بیشتری با نام شما آشنا شوند.

•    تشخیص ادراک منفی: نیاز به یک کمپین بازسازی برند (Rebranding) دارید تا تصویر خود را مدرن تر و جذاب تر کنید.

•    تشخیص وفاداری پایین: باید روی برنامه های وفاداری مشتریان، خدمات پس از فروش و ایجاد یک جامعه پیرامون برند تان سرمایه گذاری کنید.

•    توجه پایین در لحظه خرید: محتوای شما به اندازه کافی مزیت های شما را نشان نمی دهد. باید روی تولید محتوای مقایسه ای، مطالعات موردی و نمایش نظرات مشتریان راضی تمرکز کنید.

این رویکرد داده محور بازاریابی شما را از یک فعالیت مبتنی بر حدس و گمان، به یک علم دقیق تبدیل می کند.

کلام آخر

همانطور که سلامت انسان یک فرآیند است، سلامت برند نیز یک تلاش مداوم و بی پایان است. سنجش منظم سلامت برند، به رهبران کسب و کار این امکان را می دهد که با دیدی ۳۶۰ درجه و نگاهی به آینده، کشتی خود را هدایت کنند. این کار به آنها کمک می کند تا فراتر از فراز و نشیب های روزمره فروش، یک میراث پایدار و یک رابطه عمیق با مشتریان شان بسازند.

مطلب مرتبط: آگاهی از برند (Brand Awareness) به زبان ساده

فروش به شما می گوید که دیروز چه عملکردی داشته اید، اما سلامت برند به شما می گوید که فردا در چه جایگاهی خواهید بود و برای یک رهبر واقعی، هیچ چیز مهمتر از ساختن یک فردای بهتر نیست.

منابع:

https://advertising.amazon.com

https://www.qualtrics.com