مدیریت ریسک در بازاریابی

در سازمان های مدرن کدام واحد همزمان هم قدرتمندترین موتور خلق ارزش و هم پرمخاطره‌ترین مرکز نابودی آن است؟ پاسخ بدون هیچ تردیدی واحد بازاریابی است. این دپارتمان که زمانی صرفا مسئولیت تبلیغات و زیباسازی چهره شرکت را برعهده داشت، امروز به سیستم عصبی مرکزی کسب و کار تبدیل شده است؛ جایی که نبض مشتری در آن حس می شود، داده ها به استراتژی تبدیل می گردند و شهرت برند کلمه به کلمه ساخته یا ویران می شود. 

این قدرت عظیم یک مسئولیت به همان اندازه بزرگ را نیز به همراه دارد. هر تصمیم، از انتخاب یک کلمه در یک پست اجتماعی تا راه اندازی یک کمپین جهانی، پتانسیل آن را دارد که به جای رشد، به یک بحران تمام عیار منجر شود.

بنابراین مدیریت ریسک در بازاریابی دیگر یک فرآیند بوروکراتیک یا یک چک لیست خسته کننده برای تیم حقوقی نیست. این یک قابلیت استراتژیک و یک ضرورت حیاتی برای بقا است. این فرآیند به معنای معماری یک سیستم ایمنی برای مهمترین دارایی های نامشهود شرکت، یعنی شهرت و اعتماد، است. شرکت های پیشرو مانند اپل یا گوگل ثانیه ای از این واقعیت غافل نمی شوند. آنها می دانند که در اقتصاد توجه، جایی که یک اشتباه می تواند در چند دقیقه جهانی شود، خلاقیت بدون ساختارهای محافظتی، مانند رانندگی با یک خودروی مسابقه بدون ترمز و کمربند ایمنی است. درک و مدیریت هوشمندانه ریسک های بازاریابی، مرز باریک میان رشد پایدار و سقوط ناگهانی را ترسیم می کند.

شهرت: دارایی نامرئی که در یک شب ناپدید می شود

در دنیای کسب و کار شهرت همه چیز است. این یک دارایی نامرئی است که دهه ها طول می کشد تا ساخته شود، اما تنها چند ساعت برای نابودی کامل آن کافی است. ریسک شهرت بزرگ‎ترین و ترسناک ترین خطری است که هر تیم بازاریابی با آن روبه رو است. 

در گذشته کنترل این ریسک ساده تر بود، اما در عصر شبکه های اجتماعی، جایی که هر مشتری یک رسانه قدرتمند است، برندها در یک آکواریوم شیشه ای زندگی می کنند. یک پیام تبلیغاتی که به درستی درک نشود، یک پاسخ نامناسب از طرف مدیر شبکه اجتماعی یا یک وعده اغراق آمیز که محصول قادر به تحقق آن نیست، می تواند به سرعت به یک توفان آنلاین تبدیل شود که مهار آن تقریبا غیرممکن است.

تیم های بازاریابی تحت فشار فزاینده برای نوآوری و ایجاد محتوای جذاب، ممکن است ناخواسته از خطوط قرمز فرهنگی یا اجتماعی عبور کنند. برندهای هوشمند، این ریسک را نه با محدودکردن خلاقیت، بلکه با ایجاد فرآیندهای بازبینی چند لایه مدیریت می کنند. 

به عنوان مثال، در شرکتی مانند مایکروسافت، پیام های حساس قبل از انتشار، توسط تیم های مختلفی از جمله حقوقی، روابط عمومی و حتی تیم های تنوع فرهنگی بررسی می شوند. آنها درک کرده اند که هزینه پیشگیری از یک بحران، هزاران بار کمتر از هزینه مدیریت آن پس از وقوع است. سوال کلیدی برای هر بازاریاب باید این باشد: آیا این پیام، علاوه بر جذابیت، آزمون زمان و قضاوت عمومی را نیز با موفقیت پشت سر خواهد گذاشت؟

قانون های گوناگون: زمینی که هر روز سخت تر می شود

بازاریابی دیجیتال در یک خلأ قانونی عمل نمی کند. برعکس، این رشته در یک شبکه به هم پیچیده و دائما در حال تغییر از قوانین محلی و بین المللی محصور شده است. از قوانین سختگیرانه حریم خصوصی داده ها گرفته تا مقررات مربوط به شفافیت در تبلیغات و اینفلوئنسر مارکتینگ تیم های بازاریابی امروز باید بیش از هر زمان دیگری به دانش حقوقی مجهز باشند. نادیده گرفتن این قوانین دیگر یک اشتباه کوچک نیست؛ بلکه می تواند به جریمه های مالی سرسام آور و از آن مهمتر، به خدشه دار شدن اعتماد مشتریان منجر شود.

این ریسک انطباق قانونی به ویژه در استفاده از داده های کاربران اهمیت پیدا می کند. شخصی سازی تجربه مشتری، که سنگ بنای بازاریابی مدرن است، کاملا به جمع آوری و تحلیل داده وابسته است، اما مرز بسیار باریکی میان شخصی سازی مفید و تجاوز به حریم خصوصی وجود دارد. 

برندهایی مانند آمازون که استاد استفاده از داده برای ارائه پیشنهادات هوشمندانه هستند، سرمایه گذاری های هنگفتی در زمینه زیرساخت های حقوقی و امنیتی برای حفاظت از این داده ها انجام می دهند. آنها می دانند که اعتماد مشتری، با ارزش ترین داده ای است که در اختیار دارند. تیم های بازاریابی دیگر نمی توانند مسئولیت را به دوش دپارتمان حقوقی بیندازند؛ آنها باید درک عمیقی از این قوانین داشته باشند و آنها را به عنوان بخشی از اخلاق حرفه ای خود در نظر بگیرند.

قطب نمای استراتژیک: خطر حرکت در مسیر اشتباه

یکی از پنهان ترین و در عین حال مخرب ترین ریسک ها، «ریسک استراتژیک» است. این ریسک زمانی رخ می دهد که فعالیت های بازاریابی، هر چقدر هم که خلاقانه و پرسر و صدا باشند، با اهداف کلان کسب و کار همسو نیستند. 

مطلب مرتبط: چند نوع ریسک مالی در بازار وجود دارد؟

یک کمپین ممکن است میلیون ها لایک و بازدید به دست آورد، اما اگر در نهایت منجر به جذب مشتریان درست، افزایش درآمد پایدار یا تقویت جایگاه برند در بازار نشود، چیزی جز یک اتلاف بزرگ منابع نبوده است. این مانند یک کشتی است که با سرعت تمام حرکت می کند، اما در جهت کاملا اشتباه.

این عدم همسویی می تواند ناشی از دلایل مختلفی باشد: درک نادرست از مخاطب هدف، تمرکز بر معیارهای بیهوده مانند تعداد فالوورها به جای معیارهای کلیدی عملکرد مانند نرخ بازگشت سرمایه یا عدم ارتباط موثر میان تیم بازاریابی و سایر بخش های شرکت مانند فروش و توسعه محصول. 

برند موفقی مانند نایک هر کمپین بازاریابی خود را به صورت مستقیم به یک هدف تجاری مشخص گره می زند؛ خواه معرفی یک فناوری جدید در کفش هایش باشد یا الهام بخشیدن به یک نسل جدید از ورزشکاران. مدیریت این ریسک نیازمند یک گفت وگوی دائمی و شفاف میان رهبران بازاریابی و مدیران ارشد سازمان است تا اطمینان حاصل شود که موتور بازاریابی، تمام قدرت خود را برای حرکت در مسیر درست به کار می گیرد.

وابستگی به فناوری: ریسک ساختن امپراتوری بر پایه های لرزان

بازاریابی مدرن به شدت به فناوری وابسته است. از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی گرفته تا ابزارهای تحلیل داده و شبکه های اجتماعی هر کدام از این فناوری ها یک جزء حیاتی در ماشین بازاریابی محسوب می شوند، اما این وابستگی یک ریسک ذاتی به همراه دارد: ریسک فناوری. 

یک اختلال در سرویس های ابری آمازون یک تغییر ناگهانی در الگوریتم اینستاگرام یا یک رخنه امنیتی در نرم افزار ایمیل مارکتینگ شما می تواند کل عملیات بازاریابی را برای روزها فلج کرده و خسارات سنگینی به بار آورد.

شرکتی مانند نتفلیکس را در نظر بگیرید که تمام مدل کسب و کار آن بر روی یک زیرساخت فناوری پیچیده استوار است. کوچک‏ترین اختلال در این سیستم نه تنها یک مشکل فنی، بلکه یک بحران بزرگ برای برند محسوب می شود. تیم های بازاریابی هوشمند برای مدیریت این ریسک، تنها به یک ابزار یا پلتفرم متکی نمی شوند. آنها برنامه های جایگزین دارند و به طور مداوم در حال ارزیابی امنیت و پایداری ابزارهایی هستند که استفاده می کنند. آنها می دانند که زیرساخت فناوری، فونداسیون نامرئی تمام فعالیت های شان است و هرگونه ترک در این فونداسیون، می تواند کل ساختمان را به خطر بیندازد.

عامل انسانی: قدرتمندترین دارایی و بزرگ ترین ریسک

در نهایت، پس از بررسی تمام ریسک های بیرونی، باید به بزرگ‏ترین منبع ریسک در هر سازمانی نگاه کرد: عامل انسانی. تیم بازاریابی شما، مجموعه ای از استعدادهای خلاق، تحلیلگران داده و استراتژیست ها، قدرتمندترین دارایی شماست. اما همین دارایی، می تواند منشأ ریسک های قابل توجهی نیز باشد. فرسودگی شغلی در یک محیط پرفشار می تواند منجر به کاهش خلاقیت و افزایش اشتباهات شود. عدم وجود مهارت های لازم برای کار با فناوری های جدید می تواند تیم را از رقبا عقب بیندازد و از همه مهمتر، یک فرهنگ سازمانی ضعیف که در آن شفافیت و مسئولیت پذیری وجود ندارد، می تواند زمینه ساز تصمیمات پرریسک و اشتباهات فاجعه بار شود.
مدیریت ریسک انسانی بیش از هر چیز، یک وظیفه رهبری است. برندهای پیشرو، محیط هایی را ایجاد می کنند که در آن، اعضای تیم نه تنها برای موفقیت های شان تشویق می شوند، بلکه برای یادگیری از اشتباهات شان نیز احساس امنیت می کنند. آنها به طور مداوم بر روی آموزش و توسعه مهارت های تیم خود سرمایه گذاری می کنند و فرآیندهای روشنی برای تصمیم گیری و بازبینی تعریف می کنند تا ریسک خطای فردی به حداقل برسد. زیرا در نهایت، قوی ترین سیستم مدیریت ریسک، نه یک نرم افزار یا یک چک لیست، بلکه تیمی آگاه، توانمند و متعهد است.

منابع:

https://www.wrike.com/marketing-guide/faq/what-is-marketing-risk-management

https://www.eway-crm.com/blog/sales-marketing/mitigate-marketing-risks-effectively