برندها و کهن الگوها: چطور آرکیتایپ برند (Brand Archetype) را بشناسیم؟

تمایز، آرزوی دیرینه هر کارآفرینی محسوب می شود. به طوری که بازاریاب ها و مدیران برند همواره به دنبال راهی برای تمایز هستند؛ راهی که فقط به محصول یا قیمت خلاصه نشود، بلکه شخصیت برند را به گونه ای شکل دهد که در ذهن و دل مشتری جا خوش کند. اینجاست که مفهوم آرکیتایپ برند یا همان کهن الگوهای برند وارد صحنه می شود؛ مفهومی که ریشه در روان شناسی یونگ دارد و به واسطه آن می توان برند را به شخصیت انسانی شبیه کرد. ماجرا کمی پیچیده شد، نه؟

آرکیتایپ ها نه تنها به برندها شخصیت می دهند، بلکه باعث می شوند مخاطب ناخودآگاه احساس نزدیکی یا حتی تعلق به آن برند پیدا کند. درست مانند وقتی که در داستانی غرق می شویم چون قهرمان آن انگار خود ماست یا کسی است که همیشه می خواستیم باشیم. در واقع برندهای موفق از این مفهوم استفاده می کنند تا داستانی بسازند که نه تنها شنیدنی، بلکه باورپذیر باشد.

کهن الگوها به برند اجازه می دهند وارد گفت وگوی عاطفی با مشتری شود؛ گفت وگویی که پشت ظاهر آگهی ها و کمپین ها پنهان است اما اثرگذارترین عنصر بازاریابی محسوب می شود. یک برند ماجراجو مثل ردبول با جسارت و هیجانش مشتری را به دنبال خود می کشد. برندی دیگر مانند داو با نقش مراقب بودن پیام آرامش و حمایت را در دل هر تبلیغش می نویسد. همین تفاوت هاست که برندها را متمایز می کند.

ما در این مقاله قرار است با هم نگاهی دقیق تر به راهنماهای شناخت آرکیتایپ برند بیندازیم. منظورمان فقط یک بررسی سرسری نیست، بلکه راه هایی است که کمک می کند بفهمیم برند ما کدام شخصیت را دارد یا باید داشته باشد. اگر کسب و کار شما هم دنبال شخصیت پردازی دقیق تری برای برند خود است، این مقاله مخصوص شماست.

انواع آرکیتایپ: دنیایی متنوع از کهن الگوها

در ادامه، 12 آرکیتایپ اصلی برند بر پایه نظریه یونگ را در قالب 12 گزینه مستقل بررسی کرده ایم. این بخش شناختی دقیق درباره وضعیت برند به شما ارائه می دهد. پس با ما همراه باشید. 

مطلب مرتبط: الگوی موفقیت برند

المان بی گناه  (The Innocent)

آرکیتایپ بی گناه با روحیه ای مثبت، خالص و صادق به دنیا نگاه می کند. برندهایی که از این الگو استفاده می کنند معمولا در تلاشند تا آرامش، امنیت و خوش بینی را به مخاطب منتقل کنند؛ بدون اینکه فریب یا اغراق در کارشان باشد. هدف اصلی آنها ساختن جهانی بهتر یا حداقل بازآفرینی لحظاتی آرام و ساده برای مخاطب است. بزرگ ترین ترس این آرکیتایپ از آسیب دیدن، نیرنگ یا از دست رفتن اعتماد مخاطب ناشی می شود. برندهایی مانند داو تجلی امروزی این شخصیت هستند.

المان کاشف  (The Explorer)

کاشف ها عاشق سفر، تجربه های تازه و آزادی‎ فردی اند. برندهایی که این آرکیتایپ را دنبال می کنند، مخاطب را دعوت به خروج از چارچوب های آشنا و کشف ناشناخته ها می کنند. این برندها از ریسک نمی ترسند و اغلب زبان شان پر از ماجراجویی، طبیعت و بی حدومرزی است. چالش اصلی آنها گرفتار نشدن در تکرار و روزمرگی است. نمونه های موفق آن جیپ، نورث فیس و پاتاگونیا هستند که حس استقلال را در طراحی، پیام رسانی و محصول القا می کنند.

المان  حکیم  (The Sage)

حکیم ها در جست وجوی حقیقت هستند و به واسطه دانش، تحلیل و آگاهی اعتماد مخاطب را جلب می کنند. این برندها سعی می کنند پاسخگو، منطقی و دقیق باشند و با وعده دانش بیشتر به مخاطب قدرت می بخشند. آنها کمتر روی احساسات و بیشتر روی عقلانیت سرمایه گذاری می کنند. بزرگ ترین نگرانی شان گمراه سازی یا انتشار اطلاعات نادرست است. برندهایی مانند گوگل و تد با ارائه محتواهای آموزشی و معتبر، تجسم روشنی از این شخصیتند.

المان قهرمان  (The Hero)

قهرمان ها برای چالش ها ساخته شده اند؛ آنها به جنگ می روند تا دنیا را بهتر کنند. برندهایی که از این آرکیتایپ بهره می برند معمولا بر قدرت، پشتکار، موفقیت و تاثیرگذاری تاکید دارند. این برندها مخاطب را ترغیب می کنند تا از مرزهای خود عبور کند و به نسخه بهتری از خود تبدیل شود. زبان شان الهام بخش و عزم شان راسخ است.  نایک، آدیداس و خیلی از برندهای ورزشی نمونه هایی کلاسیک از برندهای قهرمان هستند که شعارهای شان همواره با «تلاش» و «غلبه» گره خورده است.

المان شورشی  (The Outlaw)

شورشی ها آمده اند تا نظم موجود را به چالش بکشند. آنها از کلیشه ها، محدودیت ها و ساختارهای محافظه کارانه بیزارند و در عوض برندشان را با طغیان، اصالت و تغییر رادیکال معرفی می کنند. پیام اصلی این برندها دعوت به تفاوت و جسارت در انتخاب است. مهمترین خطر این آرکیتایپ افراط در طغیان یا تبدیل شدن به برندهایی صرفا پرخاشگر است. برندهایی مانند دیزل و هارلی دیویدسن به خوبی از شورش برای خلق وفاداری استفاده کرده اند.

المان جادوگر  (The Magician)

جادوگرها متحول می کنند؛ آنها فقط نمی فروشند، بلکه تجربه خلق می کنند. این برندها غالبا با تغییر زندگی، دگرگونی درک یا خلق حس شگفتی سر و کار دارند. آنها مخاطب را به سفری درونی یا ذهنی دعوت می کنند تا خود را از نو تعریف کند. جادوگرها با مرزهای واقعیت بازی می کنند اما همواره وعده شان امید و الهام است. برندهایی مثل دیزنی، اپل و دایسون از زبان بصری و روایی خارق العاده ای استفاده می کنند تا تجربه ای فراتر از مصرف را بسازند.

مطلب مرتبط: شخصیت برند

المان  مردم گرا  (The Everyman)

مردم گراها برندهایی اند که می خواهند «یکی از ما» باشند. آنها معمولی اند، در دسترسند و خودشان را متمایز یا خاص نمی دانند. این برندها سادگی، صداقت و صمیمیت را ارزش گذاری می کنند و می خواهند با همه مخاطبان، فارغ از پیش زمینه یا طبقه اجتماعی، ارتباط بگیرند. آنها از پیچیدگی پرهیز می کنند و اغلب برندهای خانواده دوست تلقی می شوند. برندهایی مثل آیکیا به شکل بی ادعا اما موثر این آرکیتایپ را پیاده کرده اند.

المان عاشق  (The Lover)

عاشق ها به دنبال ایجاد پیوندی احساسی، عاشقانه یا حسی با مخاطب هستند. آنها با زبان لطافت، زیبایی و جذابیت ارتباط برقرار می کنند و اغلب در صنایع لوکس، مد، عطر یا خوراکی های لذیذ دیده می شوند. هدف اصلی این برندها، جلب عشق و لذت است؛ خواه از طریق زیبایی بصری، خواه از طریق تجربه کاربری. ترس آنها از طرد شدن یا بی تفاوتی مخاطب است. برندهایی مثل شنل نمونه بارز این مسئله هستند.

المان  طنزپرداز  (The Jester)

طنزپردازها آمده اند تا شادی بیاورند. آنها پیام شان را با شوخی، سرگرمی، بی پروایی و بازیگوشی منتقل می کنند و برندشان نوعی تفریح است. هدف آنها سبک کردن فضا و کاستن از جدیت زندگی است، بی آنکه لزوما سطحی یا بی معنا باشند. طنزپردازها اغلب در میان برندهای فست فود، نوشیدنی یا سرگرمی جایگاه دارند. برندهایی مثل اولد اسپایس (Old Spice) نمونه هایی موفق از این آرکیتایپ هستند که با زبان شوخ و طراحی رنگی، در ذهن مخاطب جا خوش کرده اند.

المان مراقب  (The Caregiver)

مراقب ها برندهایی اند که مسئولیت پذیر، دلسوز و ایثارگرند. آنها خودشان را وقف آرامش، سلامت یا محافظت از مخاطب می کنند. اغلب در حوزه سلامت، کودکان یا خیریه ها دیده می شوند. زبان شان آرام، پیام شان حمایتگر و هدف شان ساختن جهانی امن تر برای دیگران است. بزرگ ترین ترس آنها آسیب زدن یا ناکامی در حمایت است. برندهایی مانند یونیسف مراقب بودن را از شعار به عمل رسانده اند.

المان فرمانروا  (The Ruler)

فرمانرواها دوست دارند کنترل امور را در دست داشته باشند و نظم را حاکم کنند. این برندها لوکس، مقتدر و مطمئن به نظر می رسند و با ایجاد حس اعتماد، برتری یا اقتدار مخاطب را جذب می کنند. آنها پیام شان شفاف است: «ما رهبر هستیم، نه دنباله رو». فرمانرواها در حوزه هایی مثل صنعت مالی، خودروهای لوکس یا ساعت‎سازی حضوری پررنگ دارند. برندهایی مانند بنز و رولکس نماینده شکوهمند این آرکیتایپ هستند.

مطلب مرتبط: معماری برند (Brand Architecture)

المان آفریننده  (The Creator)

آفریننده ها ماموریت دارند چیزهای نو بسازند؛ از یک تصویر گرفته تا یک محصول یا حتی یک تجربه. این برندها بر خلاقیت، اصالت و قدرت تخیل تاکید و مخاطب را دعوت به ساختن می کنند. مهمترین ترس آنها تقلید یا شکست در نوآوری است. آنها بیشتر به زیبایی شناسی، طراحی و بیان فردی اهمیت می دهند. برندهایی مثل لگو، لدوبی یا کانوا نمونه هایی شاخص از برندهای آفریننده اند که به مخاطب ابزار خلاقیت می دهند.

راهنمای شناخت کهن الگوی برند

بازگشت به ریشه های برند

اولین گام برای شناخت آرکیتایپ برند سفر به گذشته آن است؛ نه فقط تاریخچه تاسیس یا سال شروع فعالیت، بلکه اهداف اولیه، انگیزه های پشت راه اندازی و حتی ارزش های اولیه ای که بنیانگذاران در سر داشتند. این اطلاعات کمک می کند تا بفهمیم برند شما در اصل قرار بوده چه باشد و به چه نیاز انسانی پاسخ دهد.

مثلا برندی که از ابتدا با هدف مبارزه با نابرابری اجتماعی متولد شده، بعید است آرکیتایپی جز «قهرمان» یا «شورشی» داشته باشد. این برندها با ساختارشکنی تعریف می شوند. در مقابل، برندی که از دل سنت ها بیرون آمده و همواره به اصول خانوادگی و اجتماعی وفادار بوده، به احتمال زیاد در قالب آرکیتایپ «مراقب» یا «حکیم» جا می گیرد.

مرور ماموریت و چشم انداز برند، در همان نسخه های اولیه شان نیز می تواند چراغ راه باشد. گاهی برندها در گذر زمان از مسیر اصلی خود دور شده اند و اکنون فرصتی برای بازتعریف یا بازگشت به آن مسیر دارند. شناخت کهن الگوها به این بازگشت جهت می دهد.

برندهایی که چنین مروری را جدی می گیرند، معمولا در داستان سرایی، طراحی کمپین و حتی استخدام نیروهای جدید موفق تر عمل می کنند؛ چراکه می دانند دقیقا چه جور شخصیتی می خواهند نمایش دهند. این ثبات در شخصیت، حس اعتماد و پیوستگی به مشتری منتقل می کند. 

پس اگر برند شما مدتی است گم شده به نظر می رسد، شاید زمانش رسیده باشد تا دوباره به ریشه ها بازگردید و با مرور آنها هویت واقعی تان را از دل خاطره ها بیرون بکشید.

بررسی رفتار مشتریان

برندها ممکن است درباره خود هرچه بخواهند بگویند، اما در نهایت این مخاطب است که با رفتار و واکنش هایش هویت برند را در عمل مشخص می کند. بنابراین شناخت آرکیتایپ بدون تحلیل رفتار مشتری مثل نوشتن فیلمنامه بدون توجه به تماشاگر است. تحلیل داده های رفتاری، کامنت ها، بازخوردها، بررسی شبکه های اجتماعی و حتی پاسخ به کمپین ها می تواند سرنخ هایی درباره تصوری که مشتری از برند دارد، به دست دهد. شاید شما فکر می کنید برندتان آرام و متین است، اما مخاطبان شما را سرزنده و بازیگوش تلقی می کنند. در این صورت یا باید مسیر برندتان را بازنگری کنید یا کمپین های خود را متناسب با تصویر ذهنی مخاطب بسازید.

گاهی هم مشتریان بدون آنکه بدانند، برند را به یک شخصیت تشبیه می کنند. مثلا وقتی کسی می نویسد «فلان برند مثل دوستی است که همیشه در مواقع سخت کنارم بوده»، یعنی برند شما ویژگی های آرکیتایپ «مراقب» را دارد، حتی اگر خودتان ندانید!

در واقع مشتریان مانند آینه ای هستند که برند را همان گونه که هست بازتاب می دهند. برندهایی که این بازتاب ها را نادیده می گیرند، دیر یا زود از قافله رقابت جا می مانند؛ چون برند فقط در شعار نیست، بلکه در ادراک مشتری زنده است. پس اگر به دنبال شناخت دقیق کهن الگوی برندتان هستید، حتما صدای مشتریان را جدی بگیرید؛ گاهی آنها از خودتان بهتر می دانند چه کسی هستید.

مطلب مرتبط: الگوی برندسازی

تحلیل زبان و لحن ارتباطی

یکی دیگر از روش های شناخت آرکیتایپ برند، بررسی زبان گفتار برند است. منظورمان صرفا واژه هایی که در شعار یا تبلیغات استفاده می شود نیست، بلکه لحن، نوع بیان، انتخاب واژگان و حتی ریتم جملات همه در شکل گیری شخصیت برند نقش دارند.

برندی که در متن هایش از زبان رسمی و واژگان دقیق استفاده می کند، بیشتر به آرکیتایپ هایی چون «حکیم» یا «فرمانروا» نزدیک است. در حالی که برندی که با مشتری شوخی می کند، کنایه می زند یا از زبان غیررسمی بهره می برد، ممکن است در قالب «طنزپرداز» یا «معشوق» تعریف شود.

لحن برند نه تنها با شخصیت آن هماهنگ است، بلکه نقش مهمی در انسجام ارتباطات دارد. اگر شما خود را قهرمان معرفی می کنید، اما در پیام های تان بیش از حد محافظه کار یا خنثی ظاهر می شوید، این تناقض به چشم مخاطب می آید و اعتماد او را خدشه دار می کند.

به همین دلیل برخی برندها حتی کتابچه لحن و صدای برند تدوین می کنند تا همه اعضای تیم ارتباطات از یک منبع مشترک استفاده کنند. این کار باعث می شود شخصیت برند در تمام نقاط تماس (از پاسخ به ایمیل مشتری گرفته تا تبلیغات تلویزیونی) پایدار و باورپذیر باشد.

اگر می خواهید بدانید برندتان چه آرکیتایپی دارد، کافی است چند متن بازاریابی، شبکه اجتماعی یا تبلیغ گذشته خود را بازخوانی کنید. شخصیت برند در میان واژه ها پنهان شده؛ فقط باید درست گوش کنید.

مقایسه با برندهای بزرگ

گاهی اوقات بهترین راه برای شناخت خود، نگاه کردن به دیگران است. مقایسه برند خود با برندهای مطرحی که شخصیت شان به خوبی شکل گرفته، می تواند الهام بخش باشد. این کار نه برای تقلید، بلکه برای یافتن نقاط اشتراک یا تمایز انجام می شود.

مثلا اگر شما هم مثل نایک بر مبارزه با محدودیت ها و انگیزه فردی تاکید دارید، شاید آرکیتایپ «قهرمان» یا «شورشی» برای برندتان مناسب باشد یا اگر مثل آیکیا سادگی و تجربه انسانی را در اولویت قرار داده اید، احتمالا در قالب «مردم گرا» یا «نوآور» جای می گیرید. مقایسه با برندهای موفق دید خوبی از نحوه اجرای آرکیتایپ ها در دنیای واقعی به شما می دهد. درک اینکه چطور اپل با آرکیتایپ «آفریننده» تجربه ای منحصر به فرد برای کاربرانش خلق می کند، می تواند در طراحی کمپین یا هویت بصری برند شما هم الهام آفرین باشد.

این مقایسه باید با احتیاط انجام شود؛ نباید صرفا از ظاهر برندهای دیگر تقلید کرد. بلکه باید فلسفه، ارزش ها و سبک ارتباطی آنها را تحلیل کرده و متناسب با وضعیت خود، برداشت درستی داشت. پس اگر در تشخیص کهن الگوی برند خود دچار تردید هستید، سراغ مطالعه نمونه های موفق بروید. شاید آنها آینه ای باشند که تصویر واقعی برندتان را واضح تر نشان دهند.

تست های روان شناختی برند

در نهایت، اگر به تحلیل دقیق تری نیاز دارید، استفاده از ابزارهای تخصصی روان شناختی برای شناخت آرکیتایپ برند می تواند کارساز باشد. این تست ها که توسط متخصصان برندینگ یا روان شناسان سازمانی طراحی شده اند، از طریق پرسش نامه ها و تحلیل پاسخ ها، تصویر روشنی از شخصیت برند به دست می دهند.

این تست ها معمولا مبتنی بر تئوری یونگ هستند و 12 آرکیتایپ اصلی را به عنوان تیپ های مرجع در نظر می گیرند. پاسخ دهی به پرسش هایی درباره مأموریت برند، نوع تعامل با مشتری، واکنش ها در موقعیت های خاص و انتخاب واژگان ارتباطی، زمینه ساز استخراج کهن الگوی غالب برند می شود.

نکته جالب آنجاست که برخی برندها با اجرای این تست ها متوجه می شوند ترکیبی از دو یا چند آرکیتایپ هستند. مثلا ممکن است یک برند هم «آفریننده» باشد، هم «طنزپرداز». چنین یافته هایی می تواند در طراحی استراتژی ارتباطی و حتی استخدام افراد مؤثر باشد.

استفاده از این روش برای برندهای بزرگ یا آنهایی که در آستانه بازطراحی هویت بصری هستند، اهمیت بیشتری دارد؛ چراکه تصمیم گیری های بزرگ نیاز به شناخت عمیق دارد و این ابزارها چنین شناختی را فراهم می کنند. اگر برند شما هنوز شخصیت خود را نشناخته، شاید وقت آن رسیده تا مثل یک انسان، از یک آزمون شخصیت عبور کند. این بار اما نه برای استخدام، بلکه برای یافتن صدایی که قرار است با آن با جهان سخن بگویید.

مطلب مرتبط: معماری برند

سخن پایانی

شناخت آرکیتایپ برند مثل پیدا کردن روح پنهان در قلب یک لوگو، یک تبلیغ یا حتی یک توییت است. برندی که شخصیت مشخصی دارد، نه تنها بهتر ارتباط برقرار می کند، بلکه بیشتر در ذهن می ماند. مخاطبان دوست دارند با برندهایی تعامل داشته باشند که حس واقعی بودن دارند؛ برندهایی که می شود آنها را مثل یک دوست قدیمی توصیف کرد.

اگر به دنبال ساختن چنین برندی هستید، شناخت کهن الگوها نقطه آغاز است؛ اما هدف نهایی نیست. باید گوش سپرد، دید، مقایسه کرد و گاهی حتی به ریشه ها برگشت تا فهمید واقعا چه کسی هستیم. آنگاه دیگر نه فقط یک برند، بلکه شخصیتی خواهیم داشت که مردم برای بودن کنار آن داوطلبانه وقت می گذارند. خب مگر یک کارآفرین دیگر چه چیزی برای موفقیت در بازار هدف نیاز دارد؟

منابع:

https://iconicfox.com.au

https://marchbranding.com