شخصیت برند و شخصیت تعریف نشده برندهای داخلی

مفهوم «شخصیت برند»(Brand Personality) مفهومی جذاب در برندینگ است که به‌ویژه در دهه اخیر، بسط و گسترش بسیاری یافته و بیش از پیش مورد توجه مشاوران برند و صاحبان کسب‌و‌کارها قرار گرفته است.

در این فرصت مختصری درباره کلیات و مقدمات این مفهوم صحبت می‌کنیم و در مطالب بعدی به بخشی از اثرات مهم شخصیت برند در ماندگاری و نفوذ بیشتر در بازار و مخاطبان خواهیم پرداخت. 

اساسا واژه شخصیت برند از این دیدگاه ناشی می‌شود که برند را به مثابه موجود زنده‌ای در نظر می‌گیرند که توسط صاحبانش خلق شده و پرورش می‌یابد و شخصیت برند در واقع نسبت دادن صفات و ویژگی‌های انسانی به برند است. همان‌طور که یک انسان دارای مجموعه‌ای از صفات و ابعاد شخصیتی است که تیپ او را می‌سازد، برندها نیز دارای شخصیت و هویتی می‌شوند که مهم‌ترین اثر این هویت، بازشناسی آن از برندهای رقیب است. 

هویت، تصویر ذهنی، المان‌های بصری و کلامی و سایر عناصر اصلی یک برند در شکل‌گیری شخصیت برند تاثیرگذارند و از این رو تمامی فعالیت‌هایی که به شکل‌گیری عناصر یک برند منجر می‌شوند، اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کنند. 

هر برند و به‌صورت کلی هر محصول، سازمان، شهر، کشور و هر نامی که به نوعی در مخاطبش یک هویت یا شخصیت را تداعی کند، خواسته یا ناخواسته یک سری ویژگی‌های شخصیتی را به همراه دارد که ممکن است آگاهانه نسبت به خلق آن ویژگی‌ها و صفات اقدام کرده باشد یا در اثر حضور و فعالیتش در درازمدت، این تصویر از شخصیتش در ذهن مخاطبانش، شکل گرفته باشد. 

برای روشن‌تر شدن این مفهوم، اجازه بدهید با چند مثال ادامه دهیم. وقتی نام اتومبیل «مرسدس بنز» به گوشتان می‌خورد، چه ویژگی‌ها و صفاتی از این نام در ذهن شما تصویرسازی می‌شود؟ مثلا اینکه به نظر شما مرسدس بنز، مرد است یا زن؟ پیر است یا جوان؟ چند ساله است؟ چاق است یا لاغر یا عضلانی؟ شغلش چیست؟ چه تیپی دارد و چه لباسی پوشیده است؟ و سوالاتی از این دست... 

احتمالا بخش عمده‌ای از این سوالات در ذهن اکثر مخاطبان یک پاسخ مشخص و اغلب مشابه دارد و این یعنی اینکه شخصیت برند مرسدس بنز، یک شخصیت شکل گرفته و تا حدود خیلی زیادی منسجم و باثبات است. 

حتی اگر هیچ‌گاه از اتومبیل بنز استفاده نکرده باشیم، تصویر ذهنی واضح و ویژگی‌های انسانی یکدستی از بنز در ذهن ما شکل بسته است. گویی مرسدس بنز یک انسان زنده است و خوب او را می‌شناسیم و این شخصیت‌پردازی قوی موجب یک ارتباط عاطفی و ماندگار میان او و مخاطبانش شده است. 

این شخصیت‌پردازی در مورد خیلی از نام‌های دیگر مثل مکان‌ها و کشورها و سازمان‌ها و همچنین برخی اسامی افراد هم به مرور زمان اتفاق افتاده است. قطعا شنیدن نامی مثل استیو جابز بیشتر صفت خلاق را در ذهن تداعی می‌کند و نامی همچون مادر ترزا، صفت مهربانی را یا اینکه از میان نام‌های آلمان و فرانسه اگر بخواهیم بگوییم کدام مرد است و کدام زن، به احتمال خیلی زیاد آلمان مرد است و فرانسه زن. 

بر همین اساس و با این نوع نگاه به برند، بخش قابل توجهی از علوم روان‌شناسی و تیپ‌شناسی انسان‌ها، وارد مباحث برندینگ شده و از مکاتب و روش‌های گوناگون تیپ‌شناسی افراد، برای دسته‌بندی تیپ و شخصیت برندها استفاده می‌شود. 

انواع دسته بندی‌های شخصیت برند براساس مرد، زن و خنثی، مدل دو تیپ برونگرا و درونگرا، مدل ذهنی گذشته‌گرا، حال‌گرا و آینده‌گرا، مدل چهار طبع اصلی و چهار عنصر اصلی در طبیعت، مدل پنج تیپ شخصیتی، مدل مایرز بریگز (MBTI)  و مدل‌های دیگری که همگی در بحث شناخت تیپ و شخصیت انسان‌ها ابداع و تفسیر شده‌اند در شخصیت‌پردازی برند نیز جایگاه خاصی پیدا کرده و به همین دلیل پرداختن به موضوع شخصیت برند، موضوعی جذاب و به روز و دامنه‌دار شده است. 

اما نگاه جامع و حرفه‌ای به مقوله برند و برند‌سازی و از جمله همین مفهوم شخصیت برند، نگاهی است که در کشور ما تازه در حال شکل گرفتن است و بررسی اجمالی حتی برندهای مطرح در کشورمان، نشان می‌دهد شخصیت‌پردازی یک برند موضوعی است که بسیار به آن کم توجهی شده است. 

شخصیت اکثر برندهای مطرح در ایران، همچون شخصیت انسان‌هایی که نمی‌توانید حرف خاصی درباره شان بزنید، مخدوش و نامعلوم است و البته این بی‌شخصیتی و بی‌هویتی برندهای ایرانی تایید‌کننده این جمله است که مخاطبان منتظر نمی‌مانند تا شما برند و هویت و شخصیت برندتان را شکل بدهید. 

اگر هیچ کاری هم نکنید، در واقع در حال ساختن شخصیتی توخالی و تعریف‌نشده از برندتان خواهید بود و خواسته یا ناخواسته تصویر ذهنی مخاطب از برند شکل می‌گیرد.