محتوای تولیدی توسط کاربر (UGC): راهنمایی برای استفاده در عمل

بیایید یک صحنه تکراری را در دنیای بازاریابی تصور کنیم. یک اتاق جلسه با دیوارهای شیشه ای، یک میز بزرگ و مدیرانی که در حال بررسی ایده های یک کمپین تبلیغاتی جدید هستند. بحث بر سر استخدام یک عکاس گران قیمت، انتخاب یک چهره مشهور به عنوان سفیر برند و طراحی پیام هایی هوشمندانه و پر زرق و برق است. همه چیز حرفه ای، کنترل شده و بسیار پرهزینه به نظر می رسد. حالا این تصویر را در ذهن خود نگه دارید و آن را با یک صحنه دیگر مقایسه کنید: یک جوان ماجراجو که در نوک یک قله ایستاده و با تلفن همراه اش از منظره طلوع خورشید فیلم می گیرد، در حالی که کوله پشتی برند شما روی دوش اوست. یا یک مادر که عکسی از اولین قدم های کودک نوپایش را منتشر می کند، در حالی که کودک، کفش های برند شما را به پا دارد. ماجرا جالب شد، نه؟

کدام تصویر واقعی، تاثیرگذار و قدرتمندتر است؟ در دهه های گذشته پاسخ احتمالا تصویر اول بود، اما در دنیای آنلاین و مملو از رسانه های امروزی، قدرت به شکل غیرقابل باوری به سمت تصویر دوم چرخیده است. این پدیده، که با نام «محتوای تولید شده توسط کاربر» یا به اختصار UGC شناخته می شود، فقط یک ترند زودگذر در بازاریابی نیست، بلکه یک انقلاب بنیادین در نحوه ارتباط برندها با دنیای اطراف شان است. این استراتژی بر یک حقیقت بسیار ساده و انسانی استوار است: مردم، به مردم بیشتر از برندها اعتماد دارند. ما در این مقاله به قلب این انقلاب سفر می کنیم و می بینیم که چگونه برندهای هوشمند، از کنترل کردن پیام دست کشیده اند و در عوض، به رهبران ارکستری تبدیل شده اند که زیباترین موسیقی را با سازهایی می نوازند که توسط خود مشتریان شان نواخته می شود.

چرا صدای یک غریبه از فریاد خود برند دلنشین تر است؟

روانشناسی پشت این پدیده بسیار جذاب است. مغز ما در طول سال ها یاد گرفته است که در برابر تبلیغات یک سپر دفاعی نامرئی ایجاد کند. ما به پیام های بی نقص و پولیش خورده ای که از سمت شرکت ها می آیند، با دیده تردید نگاه می کنیم. چون می دانیم کسی سعی دارد چیزی به ما بفروشد، اما وقتی یک فرد معمولی، درست مثل خودمان، تجربه صادقانه اش را از یک محصول یا خدمت به اشتراک می گذارد، آن سپر دفاعی فورا پایین می آید. این دیگر یک تبلیغ نیست؛ این یک «توصیه» است. یک گفت وگوی انسانی و بدون فیلتر!

مطلب مرتبط: محتوای تولیدی کاربران و معمای رقابت در دنیای بازاریابی

این همان مفهومی است که از آن با عنوان اثبات اجتماعی (Social Proof) یاد می شود. ما موجوداتی اجتماعی هستیم و برای تصمیم گیری به رفتار دیگران نگاه می کنیم. وقتی می بینیم که یک رستوران صفی طولانی از مشتریان دارد، ناخودآگاه تصور می کنیم که حتما غذای خوبی دارد. محتوای تولیدشده توسط کاربر، همین صف طولانی را به دنیای دیجیتال می آورد. وقتی می بینید صدها نفر عکس های خود را با یک برند خاص به اشتراک می گذارند و از تجربه خودشان با هیجان صحبت می کنند، این پیام بسیار قوی تری از هر بیلبورد تبلیغاتی گران قیمتی دارد.

بهترین مثال برای این موضوع، برند دوربین های ورزشی گوپرو (GoPro) است. این شرکت به جای اینکه میلیون ها دلار خرج کند تا ویدئوهای هیجان انگیز از ورزشکاران حرفه ای بسازد، یک پلتفرم ایجاد کرد و از کاربرانش خواست تا ویدئوهای خودشان را ارسال کنند. نتیجه شگفت انگیز بود. اقیانوسی از محتوای خیره کننده، از فیلم یک دوچرخه سوار در کوهستان گرفته تا ویدئوی یک غواص در اعماق اقیانوس، به سمت این شرکت سرازیر شد. این ویدئوها نه تنها یک منبع تمام نشدنی از محتوای بازاریابی برای گوپرو فراهم کرد، بلکه یک پیام بسیار عمیق تر را نیز منتقل می کرد: «این دوربین فقط برای حرفه ای ها نیست. این ابزاری برای ثبت ماجراجویی های زندگی خود تو است».

ارتشی از بازاریاب ها که حقوق نمی خواهند: مزایای ملموس

وقتی برندی این استراتژی را با موفقیت پیاده سازی می کند، مزایای آن فراتر از یک کمپین موفق است و کل ساختار بازاریابی را متحول می کند.

اولین و واضح ترین مزیت، صداقت و اصالت است. یک عکس با نورپردازی معمولی که توسط یک مشتری واقعی گرفته شده، هزاران برابر از یک عکس استودیویی بی نقص، معتبرتر است. این محتواها واقعی هستند، احساسات واقعی را نشان می دهند و داستانی را تعریف می کنند که مشتریان دیگر می توانند با آن ارتباط برقرار کنند. این همان چیزی است که برندها سال ها به دنبالش بوده اند و حالا مشتریان شان آن را به صورت رایگان به آنها هدیه می دهند.

دومین مزیت، اثربخشی هزینه است. تصور کنید هزینه تولید محتوای بصری برای یک ماه کامل چقدر است. عکاس، مدل، لوکیشن، تجهیزات و تدوین، همگی هزینه های سنگینی دارند. استراتژی محتوای تولیدشده توسط کاربر، این معادله را کاملا به هم می ریزد. شما به جای پرداخت پول برای تولید، تنها باید بستری برای جمع آوری و به اشتراک گذاری محتوایی فراهم کنید که همین حالا هم در حال تولید شدن است. این یک تغییر ذهنیت از «ساختن» به «توانمند ساختن» است.

سومین و شاید پایدارترین مزیت ایجاد یک جامعه وفادار است. وقتی یک برند محتوای یک مشتری را در صفحه رسمی خود بازنشر می کند و از او قدردانی می کند، اتفاقی جادویی رخ می دهد. آن مشتری دیگر فقط یک خریدار نیست. او احساس می کند که دیده شده، مورد احترام قرار گرفته و بخشی از یک داستان بزرگتر است. این حس تعلق، آن فرد را از یک مشتری ساده، به یک سفیر برند تبدیل می کند؛ کسی که با اشتیاق و به صورت داوطلبانه داستان برند شما را برای دیگران تعریف خواهد کرد. کمپین یک کوکا به اشتراک بگذار (Share a Coke) که در آن نام افراد روی بطری ها چاپ می شد، نمونه درخشانی از این استراتژی بود. این کمپین، مردم را تشویق کرد تا به دنبال بطری با نام خودشان یا دوستان شان بگردند، از آن عکس بگیرند و به اشتراک بگذارند. ناگهان، خود مردم به ستاره های کمپین تبلیغاتی کوکاکولا تبدیل شدند.

چگونه این چشمه جوشان خلاقیت را به جریان بیندازیم؟

البته که نمی توان فقط یک گوشه نشست و منتظر بود تا سیلی از محتوای عالی از راه برسد. فعال کردن این پتانسیل نیازمند یک رویکرد هوشمندانه است.

نخست، شما باید یک بستر مشخص فراهم کنید. ساده ترین راه، ایجاد یک هشتگ منحصر به فرد و به یادماندنی است. این هشتگ، مانند یک آدرس عمل می کند که مشتریان می توانند محتوای خود را به آنجا ارسال کنند. آن را در تمام کانال های ارتباطی خود، از وب سایت گرفته تا بسته بندی محصول، ترویج دهید و به طور واضح از مشتریان خود بخواهید که داستان های شان را با شما به اشتراک بگذارند.

مطلب مرتبط: چطور مخاطب را به تولید محتوا ترغیب کنیم؟

دوم، انگیزه ایجاد کنید. این انگیزه همیشه نباید مالی باشد. برگزاری مسابقات با جوایز هیجان انگیز یک راه عالی است، اما گاهی خود «دیده شدن» و بازنشر شدن در صفحه رسمی یک برند محبوب بزرگ‎ترین جایزه برای یک کاربر است. این حس اعتبار و شناخته شدن، یک انگیزه انسانی بسیار قدرتمند است.

و سوم، که بسیار حیاتی است، همیشه اجازه بگیرید. اینکه یک نفر برند شما را در پستی تگ کرده، به معنای اجازه استفاده نامحدود از آن محتوا نیست. یک برند حرفه‎ای و بااخلاق، همیشه قبل از استفاده از عکس یا ویدئوی یک کاربر، از طریق یک پیام مستقیم یا کامنت، از او اجازه می گیرد و به طور واضح نام او را به عنوان صاحب اثر ذکر می کند. این کار نه تنها از نظر قانونی ضروری است، بلکه نشان دهنده احترام شما به جامعه ای است که در حال ساختنش هستید.

سخن پایانی

دوران بازاریابی یک طرفه و از بالا به پایین، به سر آمده است. برندهای آینده، نه دیکتاتورهایی که پیام را کنترل می کنند، بلکه رهبران ارکستری هستند که به زیبایی، گفت وگوی میان اعضای جامعه شان را هدایت می کنند. پذیرش استراتژی محتوای تولیدشده توسط کاربر، یعنی پذیرش این واقعیت که شما دیگر تنها سخنگوی برندتان نیستید. این کار نیازمند شجاعت برای رها کردن کنترل است اما در مقابل، چیزی بسیار ارزشمندتر به دست می آورید: اعتماد، عشق و وفاداری صادقانه ای که با هیچ بودجه ای قابل خریداری نیست. در نهایت قوی ترین داستان ها درباره برند شما را نه تیم بازاریابی شما، بلکه افرادی خواهند نوشت که هر روز با محصولات شما زندگی می کنند. وظیفه شما تنها این است که به آنها یک قلم، یک کاغذ و یک دلیل خوب برای نوشتن بدهید.

منابع:

https://buffer.com