بررسی‌ اصول برندینگ مجتمع‌های رفاهی بین‌ راهی در گفت‌ و‌ گو با دکتر احمد روستا / قول بدهید و به قول خود وفا کنید

گردشگران و مسافرانی که از طریق جاده سفر می‌کنند، معمولا از مجتمع‌های بین‌راهی استفاده کرده و وجود مجتمع‌های بین‌راهی به‌منزله بهشتی در بیابان برای آنهاست. این مجتمع‌ها، خدمات و کالا‌هایی را به گردشگران ارائه می‌دهند که البته همیشه از کیفیت مناسبی برخوردار نیست. درگذشته تصویری که از مجتمع‌های رفاهی بین‌راهی در ذهن افراد بود، مکانی غیربهداشتی بود که مسافران مجبور به استفاده از این خدمات بودند و حق انتخابی نداشتند اما امروزه در میان مجتمع‌ها هم رقابت زیاد شده و مجتمع‌های رفاهی هرروزه تلاش می‌کنند خدمات و کالا‌های بهتری را به مسافران ارائه دهند.

اگرچه هنوز این مجتمع‌ها فاصله زیادی با استانداردهای جهانی دارند اما موضوع برندینگ این مجتمع‌ها، آنها را بر آن داشته که به مسائلی همچون مسئولیت اجتماعی فکر کرده و رضایت مشتریان را کسب کنند و از حالت مجتمع‌های سنتی و آلوده که مسافران در آن حق انتخابی نداشتند به مجتمع‌های برند با امکانات مدرن و خدمات جدیدی تبدیل شوند. این مجموعه خدمات شامل رستوران، کافی‌شاپ، فست‌فود، سفره‌خانه سنتی، سوپرمارکت، صندلی‌های آرامش و فروشگاه‌های لوازم‌ آرایشی و بهداشتی، عطریات، پوشاک، بازیگاه کودک و همچنین یک پمپ‌بنزین و پمپ گاز است. از نکات مثبت این مجتمع‌ها می‌توان به فراهم کردن آسایش رانندگان و مسافران، پرهیز از اتلاف وقت آنان و ارائه اطلاعات جاده‌ای و گردشگری به‌صورت شبکه سراسری اشاره کرد. در چند سال گذشته بعضی از مجتمع‌های بین‌راهی برای جذب مسافران بیشتر روی برندینگ خود کار کرده اما مسئله این است که چقدر این مجتمع‌ها در زمینه جلب اعتماد مشتری موفق بوده‌اند و با ورود به دنیای برند چه امکانات و خدمات جدیدی را می‌توانند به مسافران عرضه کنند؟

برند؛ یک پدیده از درون به بیرون

دکتر احمد روستا، کارشناس ارشد بازاریابی درباره این موضوع در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: یکی از پدیده‌هایی که آگاهانه یا ناآگاهانه مدتی است در کشور ما موردتوجه قرار می‌گیرد، بحث برندآفرینی یا ایجاد شناسه مناسب برای بنگاه‌ها، محصولات و انسان‌هاست اما متاسفانه به علت عدم تخصص، مهارت و آگاهی از انواع نیازها، پیش‌نیازها و تکنیک‌های مربوط هرکسی کلیاتی را در مورد این پدیده مطرح می‌کند و بیشتر اظهارنظرات به‌عنوان نظریه‌های ساده و ابتدایی مورد انتشار قرار می‌گیرد. در بحث برند مکان‌ها یا اقامتگاه‌ها یا هر نوع پدیده دیگر یک سری اصول اولیه و مشترک وجود دارد و یک‌سری نکات، قواعد و مهارت‌ها را می‌طلبد اما سرفصل همه این فعالیت‌های برندسازی، به بیرون از آن پدیده مربوط نیست. برند یک پدیده از درون، به بیرون است نه از بیرون به درون، یعنی اگر کسی می‌خواهد برای هر پدیده‌ای برند ایجاد کند باید مبتنی بر نگرش و باورهای او نسبت به نیک‌نامی و خوش‌نامی باشد. کسی که تفکر استراتژیک و بلندمدت در زندگی ندارد، خوش‌نام یا بدنام بودن برای او مهم نیست، عادی یا مطرح بودن برای او فرق خاصی ندارد و هیچ‌گاه با بهترین ابزارها و تبلیغات صاحب برند نمی‌شود.

برندی برای یک‌عمر

روستا ادامه می‌دهد: اینکه صاحبان پدیده‌ای که قرار است برند شود چه کسانی هستند بسیار اهمیت دارد و این صاحبان چقدر به نام‌سازی، نام‌آفرینی، خوش‌نامی اعتقاد دارند و چقدر مایل هستند در این مسیر سرمایه‌گذاری مادی و معنوی داشته باشند. اساس برندآفرینی؛ خصوصیات، شخصیت، باورها و ارزش‌های انسان‌ها است از جمله صاحبان پدیده، مدیران و حتی پرسنل و کارکنان آن سازمان و در کنار این موضوع، عواملی که باعث برند شدن یک پدیده می‌شود باید دارای ویژگی‌های قابلیت، صلاحیت، جذابیت و مطلوبیت باشد و این موارد چیزی نیست که یک‌شبه ایجاد شود چون برند در طول یک‌عمر ساخته می‌شود که نیاز شدیدی به مدیریت و انواع فکر‌های تخصصی و مشاوره‌های حرفه‌ای دارد. اگر بخواهیم این کارها را انجام دهیم باید بررسی شود که عوامل انسانی، اخلاقی و ارزشی تا چه اندازه‌ای جدی است و حالا باید به دنبال مطالعه توانمندی‌های رقابتی باشیم و بتوانیم این توانمندی‌ها را افزایش دهیم و از ابزارهای نوین بازاریابی در این راستا استفاده کنیم.

انجام دهید آنچه را قول می‌دهید

این مدرس بازاریابی معتقد است: این ابزار‌های بازاریابی شامل کیفیت پدیده، شیوه‌های ترویج و تبلیغ، حضور دائم درصحنه رقابت، سرمایه‌گذاری‌های گوناگون، مراقبت‌های ویژه برای رفع هرگونه عملکرد منفی و نادرست، شایعات و پدیده‌ای که می‌تواند در نیک‌نامی شرکت مشکل ایجاد کند، می‌شود. از همه این موارد مهم‌تر این موضوع است که برند یا شناسه یک فرمول ساده است و برند یا شناسه مساوی است با قول به‌علاوه تعهد و هرکس، هر چیز و هر پدیده اگر بخواهد برند شود باید قول دهد آنچه را می‌تواند انجام دهد و انجام دهد آنچه را قول می‌دهد. اگر این جمله را به‌عنوان یک باور، ارزش و فرهنگ جمعی و سازمانی توانستیم در نظر بگیریم و با تمام وجود آن را قبول و رعایت کنیم، گمنام‌ترین پدیده بعد از مدتی به‌عنوان یک نام ارزشمند، معتبر و برند مطرح می‌شود، در غیر‌این صورت اگر هرچقدر هم در حوزه تبلیغات خود هزینه‌ کنیم و همه تلاش‌ خود را به کار ببریم اما مبتنی بر قول درست، تعهد بجا و بموقع نباشد هیچ‌وقت برند به معنای واقعی نمی‌شود. گاهی ممکن است یک برند مشهور شود اما مطلوب و محبوب نمی‌شود.

روستا درباره «راهکارها و تصمیماتی که مجتمع‌های رفاهی در راستای برندینگ می‌توانند اتخاذ کنند» اظهار می‌کند: نخستین مجتمع رفاهی بین‌راهی که در ایران شهرت پیدا کرد، یک تقاضای پنهان را در جامعه نشانه گرفت و بسیار هم در این زمینه موفق بود. اما بسیاری از مجتمع‌های رفاهی بین‌راهی که می‌خواستند از آن الگوبرداری کنند، به کیفیت، زیرساخت‌ها و از همه مهم‌تر به باور اولیه توجه نداشتند و در نتیجه مطرح نشدند؛ بنابراین در مورد این مجتمع‌ها به نظر بنده صاحبان سهام، مالکان و مدیران آن قبل از هر چیز و سرمایه‌گذاری فیزیکی، باید روی برند و آینده برند خود سرمایه‌گذاری کنند و به نام این پدیده توجه کنند و به دنبال آن باشند که چگونه و با ارائه چه سرویس یا خدمت برتر، کیفیت کالاها و خدمات را افزایش دهند. پاسخگویی این مجتمع‌ها به مشتریان از نکات مهمی است که همواره باید به آن توجه شود و موضوع مهمی محسوب می‌شود. مجموعه این اقدامات باعث می‌شود کیفیت مجتمع را در حد مطلوب در بازار رقابتی مطرح کنند. مدیریت درست و خلاقانه و پاسخگویی به آنچه مردم انتظار دارند از جمله اقداماتی است که می‌تواند این نوع مجتمع‌ها را بعد از مدتی صاحبنام و برند کند.

فقط با تبلیغ نمی‌شود برند شد

او می‌افزاید: در این مسیر نکات بسیار تکنیکی و تخصصی وجود دارد و کسی که می‌خواهد برای برند سرمایه‌گذاری کند، از انواع فکر‌ها و افرادی که واقعا در این مسیر می‌توانند مشاور خوبی باشند، استفاده کند و انتخاب مشاوران باید آگاهانه باشد که بتوانند از پایه مسیر را نشان دهند. متاسفانه بعضی از مجتمع‌ها تحت تاثیر یکسری حرکات اولیه سعی می‌کنند، برند شوند که این کاملا غلط است و به‌عبارت ‌دیگر برای برند شدن تبلیغ هم لازم است اما با تبلیغ نمی‌تواند برند شد. روستا درباره «چگونگی دریافت بازخورد مشتری‌ها در مجتمع‌های رفاهی» می‌گوید: یکی از اقدامات ساده‌ای که باعث می‌شود مسیر برندینگ تغییر کند و در تقویت برند موثر باشد این موضوع است که با مخاطبان گوناگون ارتباط دائم برقرار کنند و از آنها نظرسنجی‌های خالصانه کنند یا تحویل درست نظرات و پاسخگویی به مجموعه انتظارات و پیشنهادات را داشته باشند. 

این کارشناس بازاریابی خاطرنشان می‌کند: ممکن است به بعضی از تکنیک‌های برندینگ فقط در حد کلام توجه کنیم و اگر این تکنیک‌ها را در عمل به کار نگیریم، دچار ایستایی می‌شویم چون امروزه، پدیده مدیریت ارتباط با مشتری و مخاطب موضوع مهمی است و برای اینکه بدانیم مردم چه می‌گویند، چه می‌خواهند، چه انتظاری دارند، چه نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی دارند باید به این سوالات پاسخ درستی دهیم و آنها را به‌درستی بررسی کنیم، در این صورت است که می‌توانیم به‌راحتی به تقویت برند خود فکر کرده و در این زمینه اقدام کنیم. این موضوع که ما چگونه فعالیت‌ها را اصلاح و نوآفرینی، بازآفرینی و به‌آفرینی می‌کنیم بسیار مهم و از نکات کلیدی است.

مجتمع‌های رفاهی برند با مزیت‌های رقابتی بالا

او با اشاره به این موضوع که «مجتمع‌های رفاهی که روی برندینگ خود کار می‌کنند مزیت‌های رقابتی بیشتری نسبت به مجتمع‌های دیگر دارند»، ادامه می‌دهد: هر فردی که در این مجتمع‌ها رفت‌و‌آمد دارد انتظاراتی از آن مجتمع دارد و مصرف‌کنندگان این خدمات و کالاها؛ محیط امن، خدمات خوب، اخلاقیات و رعایت اصول انسانی را از مجتمع می‌خواهند. تمیزی، مرتب‌بودن، داشتن امکانات و کالاهای به‌روز نقش بسیار مهمی در مطرح ماندن این مجتمع‌ها دارد.

روستا درباره نمونه‌های خارجی که درزمینه برندینگ موفق بودند، می‌گوید: در تمام کشورها مجموعه‌ای از شرکت‌های خوش‌نام، بدنام و گمنام وجود دارد و قرار نیست همه فعالان کسب‌وکار در یک کشور صاحب برند باشند اما آنهایی که مصمم هستند در بین رقبای خود برند ایجاد کنند باید به گذشته خود و دیگران نگاهی کنند. بهترین راه برای مطرح‌شدن و برند شدن، پدیده‌ای به نام الگوبرداری و الگوشناسی است و دانستن این موضوع که تمام پدیده‌های اقامتی که در ایران یا کشورهای دیگر صاحب‌نام شدند، از ریشه ‌چه اقداماتی را انجام داده‌اند، از کجا این فعالیت‌ها را آغاز کرده‌اند، چه نکاتی را توجه کردند و چه مدت‌زمانی طول کشیده است، بسیار مهم است و می‌توانند کمک خوبی به مسئله برندینگ یک مجتمع کنند. این مجتمع‌ها باید بعضی از الگوبرداری‌هایی را که انجام داده‌اند، به‌طور کامل انجام دهند یا بعضی از مجموعه اقدامات برند‌های موفق را با شرایط خود بومی کنند و گاهی ممکن است به این موضوع نیاز باشد که یک سری مسائل و موضوعات جدید را بررسی کنیم چون هنوز دیگران به آنها توجه نکردند تا به‌عنوان پیش‌گام در این حوزه موفق باشیم.

این کارشناس بازاریابی در پایان پیشنهاد می‌کند: برند را به‌عنوان یک عامل کوتاه‌مدت قلمداد نکنید بلکه به‌عنوان یک پدیده ارزشی و آینده‌ساز در نظر بگیرید که می‌تواند بسیاری از ارتباطات را بهبود ببخشد و آینده دلخواهی را برای ما به ارمغان ‌آورد.