استراتژی برندینگ بانک گردشگری زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / محدود به مرزها

فراتر از مرزها قدم زدن در ارائه خدمات برای بانک‌های ایرانی همواره با مشکلات زیادی همراه است؛ بانک‌هایی همچون بانک گردشگری در چند سال گذشته با چنین شعارهایی فعالیت‌های خود را آغاز کردند و درصدد شکستن مرزهای خدمات در کشور بودند. اگرچه وعده این برند ارائه خدمات در خارج از مرزهای ایران نیز به مشتریانش بود اما برخی از مشاوران برند و بازاریابی بر این باورند که بانک گردشگری در تحقق این شعار عملکرد مناسبی را نداشته است. اینکه بانک گردشگری در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه اقداماتی را انجام دهد و تغییر شعار این بانک تا چه اندازه در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ این برند مثمر ثمر واقع‌شده، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، مشاور و طراح استراتژی‌های برندسازی برود.

آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، کمپین‌های تبلیغاتی، استراتژی‌های بازاریابی و. . . است که در چهار بخش مجزا تنظیم‌شده است.در برندسازی و تبلیغات برای بانک‌ها، مقوله جایگاه‌سازی بسیار حائز اهمیت است و بانک‌ها باید نسبت به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشند، چون خدمات بانک‌ها در core product  یا هسته اصلی‌شان بسیار شبیه است. در ساده‌ترین سطح قرار است که مخاطبان پول‌های خود را در بانک‌ قرار دهند و از این طریق خدماتی را دریافت کنند و البته سود سپرده‌ای هم برایشان همراه داشته باشد.

یکسان بودن هسته مرکزی خدمات در تمامی بانک‌های دنیا موضوع ایجاد تمایز و جایگاه‌سازی را برای بانک‌ها دچار مشکل می‌کند؛ چون مقوله جایگاه‌سازی یک مرحله از تفکر منطقی در استراتژی بانک‌ها است که می‌پرسد بهترین شکل حضور آنها در بازار چیست و اینکه بانک‌ها در کنار سایر رقبا چگونه خود را به بازار معرفی کنند که از این طریق نسبت به سایر بانک‌ها متفاوت باشند؟

چه جایگاهی در بازار اتخاذ کنیم؟

در راستای جایگاه‌سازی، بانک‌ها باید به نکات مختلفی توجه کنند تا از این طریق بتوانند با بازار ارتباط مناسبی را برقرار کنند. موضوع دیگری که در مقوله جایگاه‌سازی بانک‌ها بسیار حائز اهمیت است، این است که آیا جایگاه‌سازی بانک‌ها در راستای اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک برند برای بانک‌ها ایجادشده است؟ چون جایگاه‌سازی بانک‌ها باید در راستای این موضوع باشد و در تدوین استراتژی‌های برندینگ به این موضوع توجه ویژه‌ای شود، در غیر‌این صورت تلاشی است هزینه‌دار و بی‌فایده!

عمل به شعار

نمونه‌ بانک‌های زیادی در کشورهای درحال‌توسعه‌ و توسعه‌یافته وجود دارد که در راستای جایگاه‌سازی عملکرد مناسبی را داشته‌اند؛ به‌عنوان نمونه بانک آفریقای جنوبی در کشور خود شعار «ساده‌تر سریع‌تر بهتر» را مطرح کرد.

برای بازار هدف کشور آفریقای جنوبی در آن زمان، این موضوع بسیار شعار تازه‌ای بود و هیچ‌کدام از رقبای بانک آفریقای جنوبی از این وعده مناسب و تازه استفاده نکرده بودند؛ البته بانک آفریقای جنوبی این شعار را در عمل نیز پیاده‌سازی کرد که نتیجه خوبی را در راستای متمایز شدن از رقبا برایش به همراه داشت.

نخستین بودن

بانک شینسی ژاپن نیز در راستای جایگاه‌سازی اقدامات مناسبی را انجام داده است؛ چون این بانک، نخستین بانکی بود که به‌صورت اختصاصی به مشتریان شخصی خود خدماتی ویژه و حتی در محل ارائه می‌داد که این موضوع را برخی از بانک‌های ایرانی در حال حاضر در داخل کشور نیز انجام می‌دهند. از آنجا که شینسی نخستین بانکی بود که این نوع خدمات را ارائه می‌کرد، در کتاب‌های برندینگ، همواره به‌عنوان نخستین از آن یاد می‌کنند.از نظر ال‌رایس بهترین استراتژی جایگاه‌سازی این است که یک سازمان جایگاه نخستین را برای خود ایجاد کرده باشد و متاسفانه این موضوع در بانک‌های ایرانی به‌موقع موردتوجه قرار نمی‌گیرد.

به‌عنوان نمونه این روزها بسیاری از بانک‌ها روی ارائه سرویسی تمرکز کرده‌اند که مخاطبان بدون کارت می‌توانند از خودپردازها پول دریافت کنند تا وقتی‌که بانکی به‌عنوان نخستین این خدمت را عنوان می‌کند جذاب است اما هنگامی‌که تمامی بانک‌ها روی این موضوع تبلیغ می‌کنند دیگر فواید جایگاه‌سازی در این سرویس برای بانک‌ها بی‌معنی می‌شود و اگر هم بگویند استراتژی‌مان جایگاه‌سازی نیست و فقط اطلاع‌رسانی است، آن موقع باید گفت بیهوده است که بانک‌های ایرانی با پول مردم خدمتی را تبلیغ کنند که پس از مدتی بیهوده فرض می‌شود.

اشکالی ندارد که این سرویس را تمامی بانک‌ها داشته باشند اما اینکه تمامی بانک‌ها در راستای جایگاه‌سازی، هرکدام حدود 3‌میلیارد تومان خرج کنند که حرف‌های تکراری و یکسان بزنند به لحاظ منطق موجود در مدل‌های برندسازی بی‌معنی است.

***

سود بانک‌ها همراه با اعتبار

مقوله‌ای تحت عنوان «نگاشت ادراکی» وجود دارد، بدین معنی که مشتریان براساس نگاشت ادراکی بانک خود را انتخاب می‌کنند که معمولا دو متغیر اصلی دارد؛ نخستین متغیر توجه به سود است؛ یعنی کدام‌یک از بانک‌های موجود به مخاطبان سود بیشتری می‌دهند. دومین متغیر شهرت و اعتبار است. بسیاری از مخاطبان به این موضوع فکر می‌کنند که سود بیشتری می‌خواهند اما این موضوع را نیز مدنظر قرار می‌دهند که تا چه اندازه بانک قابل‌اعتماد و بااعتبار است.

ممکن است بانکی با دو سال سابقه 30‌درصد سود را به مشتریان پیشنهاد دهد اما چون این‌گونه بانک‌ها از اعتبار بالایی برخوردار نیستند مخاطبان اعتماد نمی‌کنند که پول‌های خود را در این بانک‌ها بگذارند. در راستای این موضوع نموداری می‌کشیم که محور x توجه به سود است و محور ‌Y‌ نیز اندازه اعتبار بانک‌هاست که ادراک موجود درباره بانک‌ها تابعی از X و Y است؛ یعنی در تلفیق این دو متغیر است که بانکی بالاتر از بانک دیگر قرار می‌گیرد؛ این یعنی که هیچ‌کدام از این دو متغیر به‌تنهایی نمی‌تواند در راستای نگاشت ادراکی بانک مثمر ثمر واقع شود.

جدا از چند بانک ایرانی که برنامه‌های حساب‌شده‌ای را در ارتباطات خود دارند، بیشتر بانک‌های ایرانی روی یکی از این دو محور کار می‌کنند و توجهی به هر دو محور ندارند. به‌عنوان نمونه در پیام‌های تبلیغاتی خود صرفا روی سود بانکی تمرکز می‌کنند یا فقط درصدد ایجاد شهرت و اعتبار هستند.

البته برخی از تبلیغات برندسازی بانک‌ها (از نوع عکس سلفی) هستند که هیچ‌کدام از این دو موضوع را هم شامل نمی‌شود و از آن بدتر اینکه هیچ توجیه راهبردی هم ندارند و وقتی از مدیران محترم می‌پرسیم جوابی علمی هم برای توجیه پیشنهاد‌هایشان ندارند، درحقیقت نوعی از تبلیغات وجود دارد که تنها به دنبال تامین سلایق شخصی مدیران ارشد و بعضا مدیران روابط عمومی است و البته بدیهی است شما هنگامی‌که بر مسند پرافتخار مدیریت روابط عمومی این‌گونه بانک‌ها تکیه می‌زنید بدین معنی است که بر تمام علوم و فنون پنهان و آشکار در حوزه تبلیغات تسلط یافته‌اید و توقع از شما این است که خودتان به‌تنهایی هم طراحی المان‌های هویت بصری برند را بدانید هم کپی‌رایتینگ، هم مدیا‌پلنینگ بدانید و هم برندینگ!

***

فراتر از مرزها

بانک گردشگری با شعار «فراتر از مرزها» نخستین تبلیغات خود را انجام داد. به‌ظاهر قرار بود این شعار دوپهلو باشد، یعنی این شعار می‌گفت که بانک گردشگری قرار است مرزهای خدمات در کشور را بشکند اما چون اسم بانک، بانک گردشگری بود مخاطب احساس می‌کرد که این بانک در خارج از مرزهای ایران به مشتریانش خدمات می‌دهد و فراتر از مرزهای ایران کار می‌کند اما چون شروع کار بانک گردشگری با تحریم‌های کشور ایران همراه بود، خدماتی را نمی‌توانست به مخاطبان ایرانی در خارج از مرزهای کشور ارائه دهد، بنابراین شعار به‌گونه‌ای که از ابتدا هم انتظار می‌رفت ابتر ماند.

هنگامی‌که سازمانی به مخاطبان خود وعده می‌دهد که فراتر از مرزها خدماتی را ارائه می‌دهد و به آن وعده عمل نکند، مخاطب سرخورده می‌شود و این شعار هم از جنس شعارهایی بود که لازم است کسی همراهش برود تا شعار بانک گردشگری را تعریف کند و بگوید که منظور از این شعار، خدمات فراتر از حد انتظار است.ایراد اصلی این شعار این بود که آن چیزی که در ذهن تداعی می‌کرد با آن چیزی که درواقع هدف شعار بوده است، کاملا متفاوت بود.

در بحث هویت بصری بانک گردشگری، لوگوی این بانک از عناصر سنتی گردشگری استفاده کرده است و مانند لوگوی بسیاری از بانک‌ها دایره‌ای در مرکز دارد و البته در کنارش از خطوطی استفاده ‌شده که در عین یادآوری حرف «گ»، مخاطب را یاد «شمسه»‌های خیلی قدیمی یا خطوط قدیمی می‌اندازد. هویت بصری بانک گردشگری به مقوله هویت سنتی‌ برمی‌گردد و چون باید عناصر هویت بصری، با دیگر عناصر تبلیغاتی یکپارچه باشند، این یکپارچگی در برندینگ بانک گردشگری مشاهده نمی‌شود و مخاطب احساس می‌کند که از یکجایی به بعد تغییراتی در هویت بصری بانک گردشگری لحاظ شد و از گذشته خود جداشده است.

از اقدامات دیگر گروه مالی بانک گردشگری، طرح «آغاز یک میزبانی» است که نخستین هتل‌های فرودگاهی را داشت. به‌عنوان نمونه برای افتتاح هتلی در فرودگاه امام‌خمینی، از طرحی استفاده کردند که در آن ترکیب قیچی و روبان، تشکیل یک هواپیما را داده بود که مانند کمپین‌های بعدی کاری مدرن و نمادین بود.

***

شعاری تکراری

کمپین دیگر بانک گردشگری تحت عنوان «به همین سادگی» بود که این شعار برای مخاطبان ایرانی خصوصا خانم‌ها بسیار آشنا بود و این شعار بانک گردشگری بسیار شباهت به شعار «به همین سادگی به همین خوشمزگی» شرکت رشد داشت که از سال 1377 در تبلیغات تلویزیونی، محیطی و... از این شعار استفاده می‌کند. از طرفی این شعار روی تمامی محصولات رشد نیز وجود دارد، یعنی میزان تکرار و دسترسی به‌قدری بالاست که بانک گردشگری از آن عقب می‌ماند.

بانک گردشگری شعار «به همین سادگی» را به‌عنوان اسلوگان در تبلیغات خود استفاده ‌کرد که هدف حمایت از محیط‌زیست را با خود داشت. بانک‌های مختلف در چند سال گذشته روی بانکداری الکترونیکی سرمایه‌گذاری کردند و تبلیغاتی را در این راستا انجام دادند که هزینه‌های زیادی را برای آنها به همراه داشته است. به لحاظ معرفی یک خدمت در شروع کار شاید ایده خوبی باشد ولی هنگامی‌که تمامی بانک‌ها روی یک موضوع تبلیغ می‌کنند در حقیقت جایگاه‌سازی صورت نمی‌پذیرد و کاهش اثربخشی هنگامی است که شما آخرین کسی باشی که خدمات بانکداری الکترونیکی را تبلیغ کنی!

بانک گردشگری در حال حاضر کمپینی را با شعار «در مسیر گردشگری» لانچ کرده و این کمپین پیام «در مسیر گردشگری» را به مخاطبان ارائه می‌دهد. این کمپین بانک گردشگری نیز مانند کمپین‌های دیگر این بانک عنصر زمان‌بندی مناسب را در خود ندارد. در ابتدا این سوال مطرح می‌شود که پیام «در مسیر گردشگری» می‌تواند بانک گردشگری را نسبت به سایر بانک‌ها متمایز کند؟

در پاسخ به این موضوع می‌توان گفت که پیام «در مسیر گردشگری» می‌تواند مزیتی را نسبت به سایر رقبا برای بانک گردشگری به همراه داشته باشد؛ چون از طریق این پیام بانک گردشگری اظهار می‌کند بانکی هستم که خدمات گردشگری را به مخاطبان ارائه می‌دهم و این خدمات را بانک‌های دیگر به مخاطبان ارائه نمی‌دهند، این موضوع را می‌توان مزیتی در راستای جایگاه‌سازی بانک گردشگری محسوب کرد، اما اگر دقت کنید این موضوع برای بانک گردشگری شهرت و اعتبار لازم را نمی‌آورد و بهتر بود که بانک گردشگری در چند سال گذشته تلاش می‌کرد که این جایگاه را برای خود در ارتباط مستقیم با صنعت گردشگری ایجاد کند.

هنگامی‌که بانکی اسم خود را بانک کشاورزی می‌گذارد توقع مخاطب این است که در راستای کشاورزی اقداماتی را انجام دهد و ارتباطی حداقلی را با موضوع کشاورزی داشته باشد. هنگامی‌که نام بانک، بانک گردشگری است توقع حداقلی این است که در راستای گردشگری اقداماتی را انجام دهد اما متاسفانه در ایران برخی از بانک‌ها بدون توجه به این موضوع نامی را برای خود انتخاب کرده‌اند و پس از مدت‌ها کاری را که باید روز اول انجام می‌دادند به خاطر می‌آورند. می‌توان «به همین سادگی» گفت که گرچه این کمپین به جایگاه‌سازی آنها کمک می‌کند اما به لحاظ زمان‌بندی کمی دیر اتفاق افتاده است!

ارتباط با نویسنده: [email protected]