بسته‌ بندی چهارتایی بستنی قیفی پاک زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / محصولی مناسب جمع‌ های كوچك خانوادگی

با نزدیک شدن به فصل گرم تابستان، مصرف بستنی نیز در بین مصرف‌کنندگان ایرانی افزایش پیدا می‌کند. در این میان برخی از برند‌های ارائه‌دهنده بستنی با ارائه بسته‌بندی یا محصولی جدید، درصدد کسب سهم بیشتری از بازار هستند. شرکت پاک چندی پیش بستنی قیفی وانیلی را در بسته‌بندی چهارتایی به بازار عرضه کرد. در این بسته‌بندی تصویر پدری را می‌بینیم که همراه با فرزندانش از یک پیرمرد دست فروش در حال خرید بستنی است.

برخی مشاوران بسته‌بندی بر این باور هستند که بستنی قیفی پاک در ذهن مخاطبان ایرانی از سهم ذهنی بالایی برخوردار است و بسیاری از مخاطبان ایرانی حس نوستالژی نسبت به این برند دارند؛ این موضوع باعث شده تا پاک بسته‌بندی جدیدی را برای محصولات خود طراحی کند و روی گروه هدف خود سرمایه‌گذاری‌های جدی را انجام دهد. ‌اینکه در بسته‌بندی این محصول از چه المان‌هایی استفاده شده و چه گروه هدفی را نشانه گرفته است، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر سپهر سرمست، مدرس و مشاور بسته‌بندی و ایمان آل‌مظفـر، مشاور و طراح بسته‌بندی برود.

دکتر سپهر سرمست در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: هنگامی‌که از مخاطبان ایرانی در مورد بستنی قیفی سوال می‌شود، قطعا بستنی قیفی پاک یکی از بستنی‌هایی است که مخاطبان آن را به خوبی به یاد می‌آورند.

به‌طور کلی می‌تواند گفت که این بستنی قیفی دارایTop Of Mind یا سهم ذهنی بالایی در ذهن مخاطبان ایرانی است. پاک با این بسته‌بندی در تلاش است روی تاریخچه خود تمرکز کند. در این میان طراحی این بسته‌بندی خیلی خلاقانه نیست، اما پیام مشخصی را به مخاطبان می‌رساند.

او ادامه می‌دهد: از طرفی المان‌های اصلی که در این بسته‌بندی استفاده‌ شده، با یکدیگر ارتباط مناسبی را برقرار کرده است. به‌عنوان نمونه تصویرسازی و تایپوگرافی که برای بستنی قیفی در نظر گرفته شده، تقریبا به یک هارمونی تبدیل شده است و طرح بستنی‌فروش سنتی که در طراحی این بسته‌بندی استفاده شده به نظر از فرم محصول اقتباس شده است.

از لحاظ این موضوع که این بسته‌بندی در تلاش است مخاطبان را تشویق به خرید بستنی چهارتایی کند، خیلی مثبت ارزیابی نمی‌شود، چون باید برای بستنی چهارتایی از استند مناسبی در بسته‌بندی آن استفاده می‌شد. این نکته بسیار حائز اهمیت است از این لحاظ که بسته‌بندی باید به‌صورت یکدست باشد، این موضوع در بسته‌بندی بستنی پاک به خوبی رعایت شده است.

استفاده از رنگ نارنجی!

ایــن مــدرس بســتـه‌بندی اظهار می‌کند: رنگ نارنجی که در این بسته‌بندی مورد استفاده قرار گرفته علامت سوالی برای من ایجاد کرده که آیا استفاده از این رنگ در راستای جدید بودن محصول، ایجاد حس تازگی یا ارتباط با طعم محصول است؟ چون این نوع محصولات به‌صورت یخچالی هستند و در بسته‌بندی آنها معمولا از رنگ‌های سرد استفاده می‌شود.

توجه به اصالت محصول

او می‌افزاید: به‌صورت کلی ارزیابی من از بسته‌بندی این محصول مثبت است و نکات مثبتی در آن وجود دارد. از طرفی گروه هدف این بسته‌بندی، مخاطبان برند پاک هستند. این گروه هدف حدود 30 سال است که از بستنی پاک استفاده می‌کنند و هیچ وقت به دنبال طعم یا فرم جدیدی نیستند. این گروه هدف صرفا به دنبال بستنی‌های پاک هستند و به اصالت محصول نسبت به طعم آن توجه بیشتری می‌کنند.

این مشاور بسته‌بندی خاطرنشان می‌کند: بسته‌بندی پاک، بسته‌بندی تمیز و مناسبی است و شلوغی زیادی ندارد. شاید بهتر بود روی فرم بسته‌بندی بیشتر کار شود، اما در جایگاه این محصول، طراحی این‌چنینی برای بسته‌بندی پاک مناسب ارزیابی می‌شود.

همچنین ایمان آل‌مظفـر در گفت‌وگو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: به‌طور کلی در چنین محصولاتی به راحتی نمی‌توان گروه مخاطبان هدف را محدود به یك قشر خاص کرد. بستنی قیفی پاك از جمله محصولاتی است كه به دلایل متعدد مورد توجه مصرف‌کنندگان گوناگون از لحاظ طبقه اقتصادی، اجتماعی، جنسیت و سن و سال قرار دارد. درصورتی‌که انتخاب نحوه و نوع بسته‌بندی، تعداد محصول در بسته و المان‌های بصری استفاده شده در طرح گرافیكی هر بسته‌بندی، آگاهانه و پس از مطالعه و شناخت رفتار مصرف‌کننده و نیازهای بازار صورت گرفته باشد، می‌تواند جهت بررسی و یافتن گروه مخاطبان اصلی مورد استفاده قرار گیرد.

جمع‌های کوچک خانوادگی

آل مظفر در ادامه می‌گوید: در بسته‌بندی جدید پاك دو نكته بسیار قابل توجه است؛ نکته اول، نحوه چیدمان و تعداد محصول در بسته‌ و نکته دوم، انتخاب المان‌های بصری و رنگ‌های مورد استفاده مشكی و طلایی. با توجه به این دو مورد، می‌توان این‌گونه استنباط کرد كه شركت پاك جمع‌های كوچك خانوادگی را با تمركز بر نقش پدر خانواده در این جمع، هدف اصلی این محصول قرار داده است.

ایجاد حس نوستالژی در بین مخاطبان

این مشاور بسته‌بندی اظهار می‌کند: استفاده از رنگ‌های طلایی و مشكی در كنار هم و تصویربرداری پدری كه در حال خرید بستنی برای فرزندان خود از یك پیرمرد دستفروش است، علاوه بر اشاره به قدمت و پیشینه شركت لبنیات پاك، فضایی نوستالژیك و احساسی را به وجود می‌آورد كه در نقطه فروش می‌تواند موثر واقع شود.

این طراح بسته‌بندی خاطر نشان می‌کند: انتخاب المان‌های بصری، شیوه طراحی، لحن بیان و تركیب رنگی باید براساس شناخت مخاطبان، شیوه زندگی، سلایق بصری و نگرش آنها نسبت به محصول صورت بگیرد؛ بنابراین نمی‌توان برای طراحی یك نوع بسته‌بندی خاص فرمولی را در نظر گرفت.

به باور این مشاور بسته‌بندی، جغرافیای توزیع محصول نقش كلیدی و حساسی را در انتخاب المان‌های بصری و شیوه طراحی بر عهده دارد. وقتی صحبت از مخاطب یا مصرف‌کننده نهایی می‌شود، باید به نكات زیادی از قبیل جنسیت، سن و سال، طبقه اجتماعی و اقتصادی، آداب‌ورسوم، آیین و مذهب و... توجه كرد. ایرانی بودن به‌تنهایی نمی‌تواند معرف یك گروه مخاطب با سلایق بصری و بینش مشترك باشد.

او می‌افزاید: هنگامی‌که صحبت از سلیقه ایرانی می‌شود، بهتر است بگوییم كدام قومیت ایرانی؟ كدام استان و كدام شهر؟ به‌طور کلی در مناطق مختلف جغرافیایی كشور ایران آیین‌ها و رسوم گوناگون و به تبع آن سلیقه‌های بصری متفاوتی وجود دارد. مسلما نمی‌توان سلیقه بصری یك فرد در جنوب شرقی كشور را با فرد دیگری در شمال غربی مشابه دانست.

ایجاد تمایز در دید مخاطبان

آل مظفر درباره وجه تمایز بسته‌بندی پاک نسبت به بسته‌بندی‌های دیگر می‌گوید: در نگاه اول، این بسته‌بندی از لحاظ ابعاد و اندازه و همچنین شیوه چیدمان محصول، نسبت به سایر محصولات مشابه تمایز آشكاری را در معرض دید مخاطب قرار می‌دهد. باکمی دقت بیشتر می‌توان متوجه پیام اصلی بسته‌بندی (دعوت به استفاده از بستنی قیفی پاك در جمع‌های كوچك خانوادگی) شد. در حال حاضر این محصول در بازار مشابه دیگری ندارد و پاسخی است به نیازهای مصرف‌کننده، تغییر رفتار مصرف و البته افزایش سهم فروش این محصول خاص.

توجه به محیط‌زیست

این مشاور بسته‌بندی درباره قیمت‌گذاری این محصول اظهار می‌کند: قیمت نهایی این محصول در مقایسه با محصول مشابه كه در بسته‌بندی‌های دانه‌ای (یك عددی) عرضه می‌شود، مناسب بوده و مصرف‌کننده نهایی را برای انتخاب و خرید ترغیب می‌کند. در پایان ذكر این نكته خالی از لطف نیست که گرچه استفاده از متریال‌های (مواد و مصالح) جدید، می‌تواند موفقیت‌هایی را برای محصول به ارمغان آورد، اما شاید بتوان با تمهیداتی میزان استفاده از پلاستیك را كاهش داده و از تخریب بیشتر محیط‌زیست جلوگیری كرد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com