فعالیت‌ های ارتباطاتی برند اطلس مال زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / مدیریت مال در اقیانوس قرمز!

در چند سال گذشته مراکز خرید‌ مختلفی در شهر تهران افتتاح شده یا در حال ساخت است و بیشتر این مراکز خرید در شمال و غرب تهران قرارگرفته است. یکی از این مراکز خرید، اطلس مال است که در منطقه نیاوران تهران واقع‌شده است. موقعیت جغرافیایی این مراکز خرید و وجود مراکز خرید متعدد در این منطقه از تهران باعث شده رقابت برای جذب مخاطبان برای اطلس مال به‌سختی صورت پذیرد و برای جذب مخاطبان بیشتر قطعاً این مرکز خرید باید مزیت‌های رقابتی خاص‌تری را برای خود تعریف کند.اینکه اطلس مال در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را باید انجام دهد و چگونه مزیت‌های رقابتی را برای خود ایجاد کند، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» سراغ دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات برود. آنچه در ادامه می‌خوانید دیدگاه‌های این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، هویت بصری، تبلیغات و... است.

مراکز خرید چندمنظوره که معادل فارسی  «مال» در ایران معرفی‌شده، با توسعه و رشد فزاینده‌ای مواجه شده است که مجوزهای ساخت این مراکز تجاری و اداری و تفریحی  (چندمنظوره) توسط شهرداری تهران عموماً از سال‌های آغاز دهه نود  (90 و 91) و به‌خصوص در مناطق شمالی شهر تهران ازجمله مناطق یک، دو و سه و همچنین منطقه 22 در غرب تهران به سرمایه‌گذاران اعطاشده است. به‌صورت کلی ساخت  «مال» در جهان تابع دو فعالیت اصلی است که شامل ساخت سازه مال و راه‌اندازی، بهره‌برداری و مدیریت مال می‌شود.

نکته حائز اهمیت این است که درزمینه ساخت سازه مال در ایران، با اتکا به توانمندی متخصصان داخلی مسئله چندانی وجود ندارد و اکثر قریب به‌اتفاق مال‌های برتر و بزرگ سطح شهر تهران، اصفهان، مشهد و تبریز که طی سه سال اخیر راه‌اندازی شده یا طی سه سال آینده راه‌اندازی خواهند شد، از حمایت و پشتوانه غیرمستقیم یکی از بانک‌های کشور بهره برده و می‌برند و درنهایت توجیه بانک‌ها درزمینه سرمایه‌گذاری در این حوزه یعنی  «مال» یا مراکز خرید چندمنظوره نیز، اجرای مسئولیت‌های اجتماعی آنها است.

از سوی دیگر ایران درزمینه ساخت سد (که از مهم‌ترین شاخص‌های قدرت ساخت سازه‌های بزرگ است)، رتبه سوم در جهان را داراست و این بدان معنا است که درزمینه ساخت سازه با مقیاس ده‌ها برابر پروژه اطلس مال هم در کشور معضل یا مشکلی حتی ازنظر جذب سرمایه‌گذار نیز وجود ندارد. مسئله اساسی همان  «مدیریت مال» است که تجربه‌ای در این زمینه در ایران وجود ندارد.

جایگاه‌یابی برای مرکز خرید

اطلس مال درنهایت به نظر می‌رسد به‌عنوان یک  «مال» محلی در منطقه شمال تا شمال شرقی تهران بتواند برای خود جایگاه‌یابی کند. هرچند هم‌اکنون نیز به فاصله کمتر از پنج کیلومتری محل این پروژه در ضلع جنوب پارک نیاوران، دو پروژه بالفعل محلی یا رقیب  (نارون و روشا) وجود دارند و دو پروژه بالقوه نیز در خیابان اقدسیه و خیابان فرمانیه طی دو تا سه سال آینده به بهره‌برداری می‌رسند و اگر بخواهیم در مقیاس منطقه یک شهرداری تهران به بررسی رقبای بالفعل اطلس مال بپردازیم بانام‌های دیگری مثل ارگ تجریش و پالادیم هم مواجه می‌شویم.

از طرفی اگر بخواهیم از کنار مراکز خرید منطقه الهیه و همچنین سایر پروژه‌های بالقوه عبور کرده و یادی نکنیم، بنابراین شدت رقابت بین مراکز خرید و مراکز خرید چندمنظوره  «مال» در این منطقه، بالاترین تراکم را در سطح ایران داراست؛ بنابراین به نظر می‌رسد درنهایت و به دلایل مختلف ازجمله فاصله با سایر مناطق شمالی شهر تهران، این مرکز خرید به مرکزی درنهایت محله‌ای و برای ساکنان همان محدوده تبدیل شود؛ چون به‌جز فود کورت و رستوران، مرکز تفریح و سرگرمی و بازی برای کودکان و خانوارها، جذابیت دیگری مانند زمین‌های ورزشی، محیط فضای باز برای آب‌نما و. . . ایجاد نکرده است.

اصولاً  «مال»‌ها در دنیا با مدل کسب‌وکار اجاره  (لیزینگ) واحدهای تجاری خود را در اختیار بهره‌برداران قرار می‌دهند، مدل فروش اصولاً منسوخ‌شده است، مگر اینکه بخواهیم به  «مال» به‌عنوان یک سازه تجاری و اداری نگاه کنیم که دیگر بحث  «مال» معنا پیدا نمی‌کند؛ یعنی به  «مال» به‌مثابه یک پروژه ساختمانی و سرمایه‌گذاری نگاه شود که در این پروژه هم همین نگاه وجود دارد.

یعنی بهتر است بگوییم مرکز خرید اطلس. شرکت باغ فردوس ایرانیان مجری پروژه اطلس، شرکت سرمایه‌گذاری ایاک را متولی موضوع مدیریت بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش پروژه اطلس کرده و با تبلیغات گسترده تلاش می‌کند ضمن ایجاد تصویر ذهنی مناسب در مورد پروژه بتواند در حداقل زمان ممکن نسبت به فروش و واگذاری واحدهای تجاری اقدام کند.

هویت بصری مرکز خرید

بهتر است بگوییم مرکز خرید اطلس در حوزه تبلیغات و تلاش برای انتقال هویت بصری پروژه تاکنون فعالیت‌های گسترده‌ای  به‌خصوص در قالب تبلیغات محیطی یا بیلبورد و تبلیغات تلویزیونی در تهران انجام‌داده است که به نظر می‌رسد تا حدودی توانسته است به فروش واحدهای تجاری پروژه کمک کند، هرچند رکود حاکم بر بخش مسکن و اشباع عرضه واحدهای تجاری در منطقه یک تهران از اثربخشی تبلیغات مذکور به‌شدت کاسته است، هرچند درزمینه لوگو یا نشان تجاری باید دلایل تصمیم‌گیری را براساس مطالعات بازار پروژه بررسی و اظهارنظر کرد که از تحقیقات مذکور اطلاعی در دست نیست.

تبلیغاتی در راستای تصویرسازی ذهنی

به نظر تبلیغات گسترده تا قبل از بهره‌برداری پروژه، مختص پروژه‌های ساختمانی است نه  «مال»، بنابراین برای معرفی این پروژه با مقیاس موجود باید برای پس از بهره‌برداری و آغاز کار مرکز خرید یا همزمان با آن نسبت به تبلیغات اقدام کرد. تبلیغات انجام‌شده پروژه تاکنون بیشتر در راستای فروش واحدهای پروژه ساختمانی اطلس است و تا حدودی هم باهدف تصویرسازی ذهنی پروژه بوده است، هرچند وقفه‌های ایجادشده در کمپین‌های تبلیغاتی دستیابی به هدف دوم را دچار خدشه می‌کند.

مسئولیت اجتماعی

به نظر می‌رسد بنا به دلایل ذکرشده، در ابتدا باید این مراکز خرید و همین‌طور مال‌ها تلاش کنند سودآور باشند تا بتوانند به حیات خود ادامه دهند و سپس در راستای ایفای مسئولیت اجتماعی خود نقش‌آفرین باشند. با توجه به‌شدت تراکم و شدت رقابت در محدوده پروژه مذکور به نظر می‌رسد مسئله اصلی پروژه اطلس، واگذاری واحدهای تجاری به هر ترتیبی حتی با کمک از چهره‌های مشهور سینما و ورزش  (سلبریتی‌ها) است تا به‌نوعی با مدیریت ایشان یا نام ایشان در جذب سرمایه‌گذار برای فروش واحدهای تجاری موفق‌تر باشد.

ارتباط با نویسنده:a9631m@gmail.com