بررسی فعالیت های ارتباطی برند بانک ملت در گفت وگو با دکتر محمد آزادی / وقتی یادآوری کافی نیست

درست در زمانی که بانک های ایرانی عملکرد مناسبی در حوزه بانکداری الکترونیک نداشتند، بانک ملت از این فرصت استفاده کرد و با ارائه خدمات مناسب بانکداری الکترونیک، رضایت مشتریان خود را افزایش داد.

بانک ملت یکی از بانک های خصوصی در ایران است که بیشتر مخاطبان ایرانی با نام این بانک آشنا هستند و برخی از کارشناسان حوزه برند بر این باورند که این بانک در بازار ایران از آگاهی از برند بالایی برخوردار است، اما براساس تحقیقات بازار انجام شده، عامل آگاهی از برند روی ارزش ویژه برند بانک ملت تاثیر نداشته و عواملی مانند تداعی برند، کیفیت و وفاداری به برند روی ارزش ویژه برند تاثیرگذار بوده است.

براساس این تحقیقات بازار، بانک ملت با ایجاد آگاهی از برند، نمی تواند ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهد و همچنین تبلیغاتی که بر پایه آگاهی به مخاطبان ایرانی است، نمی تواند به ارزش ویژه برند بانک ملت بیفزاید.

اینکه بانک ملت در راستای فعالیت های برندینگ و بازاریابی چه اقداماتی انجام داده است و چگونه می تواند ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر محمد آزادی، عضو هیأت علمی سازمان مدیریت صنعتی ایران برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، استراتژی تبلیغات، باشگاه مشتریان، تغییر شعار و... است که در سه بخش مجزا تنظیم  شده است.

تاریخچه بانک ملت نشان می دهد که این بانک از مجموعه 9 بانک در سال 1358 به وجود آمده است. در ابتدا دولتی بود و پس از گذر مدت زمانی به یک بانک سهامی عام تبدیل شد. بانک ملت مانند سایر بانک های دولتی، چون در حوزه خدمات بانکی دولتی فعالیت می کرد، در حال حاضر نیز این فعالیت های بانکی دولتی ادامه دارد.

تمرکز بانک ملت روی فعالیت های بانکی دولتی، باعث بزرگ ترشدن این بانک شد و ازآنجایی که بیشتر اقتصاد ایران، اقتصادی دولتی است، این موضوع باعث شد بانک ملت خیلی نتواند به صورت سفارشی و خصوصی کار کند، بلکه بیشتر به صورت تولید انبوه و با حجم زیاد فعالیت های خود را پیش می برد.

حال  و  هوای خصوصی سازی

با شکل گیری فضای خصوصی سازی در کشور و به تبع آن تغییر ماهیت و مالکیت بانک ملت، این بانک حال و هوای خصوصی به خود گرفت و باسیاست های صحیح در تقویت Core banking و با هدف ارائه جامع خدمات الکترونیک، سیاست های بازاریابی و برند سازی خود را نیز تغییر داد.

لوگوی بانک ملت از رنگ آبی که رنگ سردی است، به قرمز که رنگ گرمی است تغییر کرد، البته در ماهیت عناصر لوگو تغییراتی لحاظ نشد و بیشتر سعی در هویت سازی مجدد شد، این در حالی است که بازطراحی لـــوگــوی بـــانک ملت باعث بیشتر دیده شدن آن می شود. براساس نتایج تحقیقی در سال 1393، تغییر لوگوی بانک ملت روی هر چهار عنصر ارزش  ویژه برند بانک که عبارتند از کیفیت درک شده، آگاهی، تداعی و وفاداری برند تاثیر داشته است.

در اسفندماه 1394، شعار بانک ملت به «بانکی با اندیشه جهانی» تغییر یافت که این شعار خیلی ارتباط معناداری با وضعیت موجود بانک ملت نداشت و به نظر می رسد که همچنان همان وضعیت ادامه دارد؛ یعنی در شعار قبلی بانک ملت، «تغییر را احساس کنید» که در سال 1390 تعیین شده بود، باید مخاطبان ایرانی تغییراتی را در بانک ملت لمس می کردند که به نظر می رسد در این دوره تلاش شد که تغییرات احساس شود ولی شعار جدید چندان واقع گرایانه نیست.

از طرفی، در شعار «بانکی با اندیشه جهانی» این موضوع بسیار حائز اهمیت است که واقعا چه اتفاق خاصی در بانک ملت افتاده است که این بانک به اندیشه جهانی رسیده یا می خواهد برسد. تغییرات سال 90، تنها به پشتوانه Core banking  بــود.

قاعدتا شعار باید ویژگی هایی داشته باشد که با مأموریت سازمان ارتباط مناسبی برقرار و مشتریان از طریق شعار بتوانند ارتباط مناسبی با مزیت های سازمان برقرار کنند، در غیر این صورت امکان به یادآوردن یا تاثیرگذاری شعار تقریبا میسر نیست. با توجه به این موضوع، شعار باید براساس مزیت های رقابتی و ارزش های سازمانی شکل بگیرد.

افزایش رضایت مشتری

به صور ت کلی مخاطبان ایرانی، بانک ملت را به خدمات خوب بانکداری الکترونیک خود می شناسند؛ چون درگذشته برخی از بانک های ایرانی در حوزه فعالیت های الکترونیک عملکرد منـــاسبی نداشتند و بانک ملت از این فرصت استفاده کرد و با ارائه خدمات مناسب بانکداری الکترونیک بر پایه Core Banking  قوی، رضایت مشتریان خود را افزایش داد و تحولی در خود ایجاد کرد، اما مشکل اساسی این است که تغییرات فنی همراه با تغییرات بازاریابی بانک نبوده و با توجه به حجم و شلوغی شعبه های بانک ملت، به نظر می رسد که این بانک نمی تواند به مشتریان خود مانند دیگر بانک های خصوصی رسیدگی کند، چون ترکیب هویتی خصوصی- دولتی دارد.

در دو سال گذشته، تبلیغات بانک ملت بیشتر به صورت تبلیغات تلویزیونی و محیطی بوده و این بانک در فعالیت های تبلیغاتی روی یادآوری مجدد خود تمرکز کرده  است. به نظر می رسد بانک ملت به این باور رسیده که به درجه ای از محبوبیت و شناخت در بازار بانکی دست  یافته که دیگر نیازی به تبلیغات هدفمند ندارد و صرفا در فعالیت های تبلیغاتی خود به یادآوری برند خود می پردازد. شاید مدیریت این بانک به این نتیجه رسیده است که مخاطبان، بانک ملت را در همه حوزه های بانکی می شناسند و تنها کافی است که به یادآوری مجدد خود بپردازد.

به صورت کلی، تبلیغات بانک ملت در چند گروه دسته بندی می شود؛ نخستین گروه از این دسته بندی، مربوط به تبلیغات جوایز و حساب های قرض الحسنه است که بانک ملت در تبلیغات خود به آن توجه ویژه ای دارد و گروه دیگر از تبلیغات بانک، تبلیغات معرفی مشارکت در ساخت مدارس است که می توان آن را جزو مقوله CSR یا مسئولیت اجتماعی بانک دانست. از طرفی دیگر، نوعی دیگر از تبلیغات بانک ملت، تمرکز روی بانکداری الکترونیک دارد که بیشتر متمرکز روی دستگاه های خودپرداز (ATM) است.

***

تحقیقات برند

براساس تحقیقات انجام  شده در سال های اخیر، قابلیت اعتماد برند بانک ملت نقش بسیار زیادی در بهبود تمایلات رفتاری مشتری داشته است؛ یعنی با افزایش رضایت مشتری، مشتریان بانک ملت را به دیگران توصیه کرده و این امر مانع از ریزش مشتریان می شود.

در تحقیقات دیگری که روی ارتباط و عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند بانک ملت از نگاه مشتریان انجام شده، عامل آگاهی از برند روی ارزش ویژه برند بانک ملت تاثیر نداشته و عواملی همچون تداعی برند، کیفیت و وفاداری به برند روی ارزش ویژه برند تاثیرگذار بوده اند؛ این موضوع نشان می دهد که بانک ملت نمی تواند از طریق ایجاد آگاهی از برند به ارزش ویژه برند خود اضافه کند، بنابراین تبلیغات آگاهی ساز و به طورکلی، اقدامات آگاهی دهنده صرف، برای افزودن به ارزش ویژه آن موثر نیست.

تاثیر مثبت روی ارزش ویژه برند

براساس تحقیق دیگری در خصوص برند، وفاداری به برند، تبلیغات تجاری، خدمات بانکی، تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی و رفتار کارکنان تاثیر مثبتی روی ارزش ویژه برند بانک ملت داشته و بانک ملت باید به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشد.

در تحقیقات دیگر، عوامل بازاریابی اجتماعی باعث نگرش مثبت مشتریان نسبت به برند بانک ملت شده و در نهایت منجر به رضایت می شود؛ یعنی توقع مشتریان از بانک ملت این است که این بانک باید در مقوله های بازاریابی اجتماعی وارد شده و نقش بانک را به عنوان پایگاه اجتماعی در بحث بازاریابی اجتماعی به درستی تعریف کند و باید فعالیت های بازاریابی خود را با هدف رفاه جامعه جهت بهره بردن ذی نفعان و مصرف کنندگان تعریف کند.

بانک ملت با توجه به ابعاد و جایگاهی که دارد، همیشه در رتبه های یک تا سه خدمات بانکی در کشور بوده است اما در حوزهCSR ، به جز فعالیت محدود ساخت مدرسه نقشی جدی بازی نکرده است. مسئولیت اجتماعی باید فعالیتی مستمر باشد و ارتباط معناداری با محصولات، فلسفه و فعالیت های سازمان داشته باشد. باید بانک های ایرانی به  اندازه سهم و سودی که از بانکداری کشور و مردم جامعه دارند، در فعالیت های مسئولیت اجتماعی و کمک به رفاه اجتماعی نقش داشته باشند.

***

باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان بانک ملت، جزو نخستین باشگاه مشتریان در بین بانک های ایرانی بوده است، اما نکته  مهم در باشگاه  مشتریان، ذات واژه باشگاه (Club) است؛ یعنی باشگاه فضایی است که افراد در آن فضا دورهم جمع می شوند و باهم  وقت می گذرانند و سعی در توجه به ابعاد انسانی خود دارند. از طرفی باشگاه، ارتباطات مخاطبان را ارتقا می دهد اما باشگاه مشتریان بانک ملت، در نرم افزاری خلاصه شده و صرفا یک پایگاه داده مشتریان است که باید به مشتریان خود پیشنهاد های خوبی ارائه  دهد.

باشگاه داری در بانک ها بایستی به صورتی باشد که مشتریان ویژه خود را دورهم جمع کرده و سعی در تعامل بیشتر مشتریان با یکدیگر و بانک کرده و خدمات ویژه ای را به آنها ارائه دهد. از طرفی، باشگاه مشتریان شبکه ارتباط بین مخاطبان را باید افزایش دهد؛ به عبارت دیگر، از طریق برگزاری جلسات متعدد مخاطبان بتوانند با یکدیگر و بانک ارتباطات اثربخشی داشته باشند.

باشگاه مشتریان برای ارائه این گونه خدمات نمی تواند صرفا به جنبه های خدمات الکترونیک خود تمرکز کرده و باید فارغ از جنبه ابعاد الکترونیک به ابعاد انسانی باشگاه نیز فکر کند. در این میان تعهداتی که بانک ملت در راستای باشگاه مشتریان درگذشته ارائه کرده است، آن طور که بایدوشاید نتوانست آن را اجرایی کند.

براساس تحقیقاتی که تحت عنوان «برند سازی کارفرما: ارزش ویژه برند مبتنی بر کارکنان در بانک ملت» در سال 1395 توسط مدیریت بانک ملت انجام شده است، میزان شفافیت در نقش و تعهد به برند بانک ملت به ترتیب 74 و 79 درصد بوده است؛ یعنی کارکنان در نظرسنجی ها گفته اند که موضوع برند و تعهد به آن، برای جلب نظر مشتریان بانک موضوع مهمی است.

براساس این تحقیق، رفتار شهروندی برند با 79 درصد، رضایت کارکنان بیش از 70 درصد، قصد ماندن کارکنان 77 درصد و تبلیغات افواهی (دهان به دهان) مثبت، 81 درصد بوده است. قاعدتا این آمارها، نشان از ادراک کارکنان از برند بانک ملت دارد اما شلوغی بیش ازحد شعب بانک ملت، طبیعتا نمی تواند برای کارکنان بانک ملت در سطح شعبه جذاب باشد، چون فشار روانی زیادی به آنها وارد می کند و بر رضایت مشتریان نیز موثر است.

شاید فعالیت های تبلیغاتی بانک ملت که بیشتر روی جنبه یادآوری است، خطایی استراتژیک برای بانک محسوب می شود، چون مزیت رقابتی بانک یعنی Core Banking آن مزیتی بسیار نسبی بوده و می تواند در میان مدت توسط رقبا بی اثر شود، چون هرچند که بانک ها در سطح لوگو شناخته شده هستند اما خیلی از موضوعات در سطح بانکداری است که باید به مخاطبان و بازار انتقال داده شود.

از طرفی دیگر، تبلیغات مفهومی ممکن است برای صاحب نظران و بخشی از اقشار جامعه جذاب باشد ولی نمی تواند جامعه بازار هدف بانک را تحت تاثیر قرار دهد. در این میان، اگر مخاطبان بین تبلیغات و فضای داخلی شعب بانک، ارتباط معناداری را تصور نکنند، این موضوع خودبه خود به برداشت مخاطبان آسیب جدی وارد می سازد؛ یعنی مشتریان، تبلیغات بانک را نمی توانند احساس کنند، چون به نظرشان واقعی نبوده و فاصله زیادی بین برداشت آنان و آنچه می شنوند و می بینند، ممکن است احساس  شود.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com