پارامتر توزیع در کسب وکار تکنولوژیک

بهترین، جدیدترین و نوآورانه ترین تکنولوژی را هم که خلق کنید، اگر به فروش نرود انگار که هیچ اتفاقی نیفتاده است. در ادامه مباحث تکنولوژی در این بخش به مبحث توزیع می پردازیم.

یک استراتژی توزیع هوشمندانه می تواند کلید موفقیت بسیاری از شرکت های تکنولوژیک، حتی در دوران رکود باشد. موفقیت یک شرکت در فروش و درخواست روزافزون مشتریان نشان دهنده این واقعیت است که محصول آن شرکت مطابق با خواسته ها و نیاز مشتریان بوده است. تصمیم گیری درخصوص عرضه و کانال های عرضه کالا یکی از تصمیمات حیاتی برای تولیدکنندگان و بازاریابان آنهاست. اتفاقا شرکت های موفق که فروش بالاتری دارند، بیشتر با چالش این گونه مسائل دست به گریبانند.

نخستین تصمیم گیری در خصوص شناخت، تحلیل و حل مسئله فشار و کشش بازار است و چاره جویی برای ایجاد یک تعادل پایدار. استراتژی هجمه و فشار به مشتریان زمانی اعمال می شود که نام تجاری شما شناخته شده نیست، وفاداری به آن ایجاد نشده یا بسیار کمرنگ است و از طرفی فروش شما متکی بر رفتارهای ترویجی و تبلیغاتی است و کالای شما در فروشگاه انتخاب می شود.

تحلیل شرایط در توزیع محصول بسیار مهم است و در این موقعیت نیازمند آن هستید که کانال های متفاوت و گسترده ای برای توزیع داشته باشید. برخلاف این شرایط کشش زمانی پیش می آید که مشتریان شما از قبل شما را انتخاب کرده اند و اصطلاحا در بازار جا افتاده اید. به وجود آمدن هر یک از این شرایط تاثیرات مهمی بر آمیخته بازاریابی خواهد داشت و به تبع آن مشخص خواهد کرد شما ترجیح می دهید که با مشتریان مستقیما مواجه شوید یا واسطه هایی ایجاد کنید.

در عین حال آنها هم بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذارند. به طور مثال قیمت محصول شما براین اساس دستخوش تغییر خواهد شد. آمار نشان می دهد اگر شما تصمیم بگیرید از خرده فروشی ها برای فروش کالا و خدمات تکنولوژیک استفاده کنید چیزی حدود 25 تا 40درصد (بسته به شرایط و عرف بازار) سود خواهد داشت اما اگر مجبور باشید کانال های واسطه ای را انتخاب کنید بین 15 تا 35درصد سود خواهید کرد. بنابراین مشخص است انتخاب کانال های توزیع نه تنها در فروش بلکه در حاشیه سود نیز بسیار تاثیرگذار است.

انتخاب کانال توزیع با توجه به اندازه بازار، هزینه های شبکه توزیع، نوع محصول، میزان کنترل کانال ها و انعطاف پذیری کانال توزیع صورت می پذیرد که هر کدام به نوبه خود جای بررسی و تحلیل دارد. به طور مثال یکی از نمونه های شرکت هایی هستند که فروش میلیارد دلاری را بارها تجربه کرده اند و این نشان از ظرفیت بالای محصولات تکنولوژیک برای فروش بالا دارد که البته مستلزم استفاده از راه حل های پیچیده و استراتژیک برای مشتریان است.

در واقع تمامی شرکت های بزرگ تکنولوژیک در ساز و کار سیستم فروش خود بر یک نیروی فروش مستقیم تکیه می کنند که استراتژی اصلی او بهبود روابط با مشتریان و ایجاد رقابت موثر با رقیبان تعیین شده است. این گونه شرکت ها معمولا به جای تقسیم بندی جغرافیایی و سپردن هر منطقه به یک نماینده، فروش خود را برعهده یک یا چند مجموعه کلیدی بزرگ سپرده و در واقع برون سپاری می کنند.

این موسسات از تجربه و مهارت های بالای فروش برخوردارند و در تخصص خود منابع منحصربه فردی محسوب می شوند. با این حال تمامی این موسسات که اصولا ارتباطات گسترده ای با سازمان ها، دولت ها و موسسات دیگر دارند، زمان زیادی را صرف معرفی و فروش چهره به چهره با مشتریان خود می کنند. بخشی از این زمان ارتباط مستقیم نیز صرف مشتریانی می شود که نیاز به تعمیر و نگهداری محصولات دارند.

بنابراین می توان نتیجه گرفت یک نیروی فروش حرفه ای در دستور فعالیت های خود باید حتما روابط مستقیم را در نظر بگیرد. به این سبب است که شرکت ها معمولا یک کد حرفه ای برای ارتباط مناسب افراد بخش فروش با مشتریان در نظر می گیرند که البته با پیشرفت های بیشتر این رهگیری پیچید گی بیشتری می یابد و بهینه سازی بیشتری در امر فروش و تیم های فروش اعمال می شود.

فروش شامل سه مرحله اصلی و کلی است؛ کشف مشتریان بالقوه، مذاکره با آنها و پیگیری این مشتریان. پس از شناخت مشتریانی که می توانند خریدار محصول باشند، مذاکرات در جهت دستیابی به هدف فروش و چشم انداز کسب و کار انجام می شود. پیگیری مشتریان مجموعه را مطمئن می سازد که مشتری راضی است و رابطه با او می تواند به یک رابطه طولانی مدت تبدیل شود.

یکی از جذابیت های پیگیری مشتریان در این است که یک مشتری قدیمی می تواند مشتری جدید محصولات جدید شرکت های تکنولوژیک نیز باشد. در واقع اگر او راضی است و منافع او در خرید قبلی تامین شده، مطمئنا راغب به خرید محصولات جدید نیز خواهد بود. از طرفی معمولا این گونه مشتریان خود به مثابه یک فروشنده عمل می کنند و می توانند عرضه کننده باشند. به وجود آمدن بازاریابی شبکه ای بر همین اساس شکل گرفته، اما مرحله وقت گیر و مشکل کار در کشف مشتریان است.

برخلاف آنکه بسیاری از صاحبان مشاغل فکر می کنند، تلاش نمایندگان فروش و انجام عملیات بازاریابی هرچند که به سرعت منجر به فروش نشود، از بین نرفته است. ایجاد شبکه ای از مشتریان وفادار خود سرمایه گذاری برای آینده است. با توجه به این توضیحات باید پذیرفت که هر فروشنده در طول کل چرخه فروش کارهایی را در دستور خود دارد که این سه مرحله را به انجام برساند.

حفظ ارتباط با مشتریان، مدیریت بانک های اطلاعاتی از مشتریان، رقبا و بازار و خدمات پس از فروش همگی از مواردی هستند که برای پیشبرد این سه مرحله صورت می گیرند. فروش محصولات تکنولوژیک تنها به امضای قرارداد ختم نمی شود بلکه امضاء ابتدای راه فروشنده است. هفته آینده بیشتر به پارامترهای توزیع در محصولات تکنولوژیک خواهیم پرداخت.

مشاور توسعه بازار