آسیب‌ شناسی برندهای داخلی همراه با دکتر میثم شفیعی، کارشناس بازاریابی / چرا برندهای ایرانی محبوب نیستند؟

با کمی دقت به شعبه‌های برندهای داخلی حوزه پوشاک در نقاط مختلف شهر و نگاهی به روند خرید مشتریان متوجه می‌شویم که معمولا مردم محصولات برندهای بزرگ خارجی مانند نایک و آدیداس را بدون ذره‌ای تردید و دودلی با هر قیمتی به‌راحتی می‌خرند. در واقع آنها نیازی به پرس‌و‌جو برای اطمینان از جنس و کیفیت محصول ندارند و به اعتبار برند اعتماد دارند. این چیزی است که طی سال‌ها تجربه این شرکت‌ها را مشهور و برند اول دنیا ساخته است. وفاداری به برند موضوعی است که اکثر شرکت‌ها برای به‌دست آوردن آن هر‌کاری می‌کنند و در بسیاری از بازارهای تجاری، اعتبار و شهرت برند آنها تاثیری قوی روی تصمیمات خرید خواهد داشت.

اگر مشتریان اعتبار برند شما را دوست داشته باشند، بدون ذره‌ای تردید محصول شما را در سبد کالای‌شان خواهند گذاشت، اما اگر بخواهیم این موضوع را در ایران بررسی کنیم درمی‌یابیم که نگرش اغلب مردم ایران به کالاها و خدمات برندهای ایرانی منفی است‌ اما اینکه چرا این مسئله در ذهن مشتریان به برندهای داخلی وجود دارد چیزی است که امروز موضوع گزارش ماست و دکتر میثم شفیعی پاسخگوی پرسش‌های‌مان است.

***

به نظر شما چرا برندهای ایرانی دوست داشتنی نیستند؟

رابطه برندها با مشتری ‌مانند رابطه انسان‌ها با یکدیگر است. همان‌گونه که دوستی بین انسان‌ها مبتنی‌بر کشش علاقه طرفین است، به ازای برندها نیز این‌گونه است. بدین‌معنا که برندها برای دوست داشته شدن باید مشتری را دوست داشته باشند. در شرایطی ما از جذابیت برندهای خارجی برای ایرانیان گله داریم که در مقام یک تولید‌کننده ایرانی نتوانسته‌ایم حس دوست داشتن مشتری را به مخاطبان برندمان انتقال دهیم. به بیان ساده مشتری ایرانی باید قول برند را ببیند و در نتیجه به برند وفادار شود.

به‌عنوان نمونه ما در شعار برندهای‌مان ادعای ایمن و مطمئن بودن داریم، اما تولیدات‌مان دقیقا در همین حوزه مشتری را می‌رنجاند یا در شعارمان تامین قطعات و تضمین خدمات داریم، درحالی‌که در همین بخش مشتریان‌مان با مشکل مواجه هستند. گویا برندهای ایرانی آرزوهای‌شان را شعار خود می‌دانند درصورتی‌که مشتری این موارد را حق خود می‌داند. در تکمیل این عرایض باید اشاره کنم برند از لحاظ محتوایی از چهار رکن نام، نشان، رنگ و شعار برخوردار است. این ارکان در کنار یکدیگر به برند هویت می‌دهند. 

مشتری ضمن مشاهده این ارکان و تطبیق آنها با قول برند و جایگاه ذهنی آن، در رابطه با وفاداری به برند تصمیم می‌گیرد. حال هنگامی که این ارکان و عملکرد برند براساس نیاز مصرف‌کننده باشد، وفاداری، توصیه و توسعه برند نتیجه آن است. از آنجا که در حالت عمومی در ایران چنین چیزی وجود ندارد، نمی‌توان انتظار داشت برندهای ایرانی دوست داشته شوند. حال با بیان یک ‌سوال ذهن را روشن‌تر کنیم. چرا برندهای خارجی مانند سامسونگ، سونی و... با وجود تحولات نرخ ارز و بالا رفتن قیمت‌شان کماکان بازار خوبی در ایران دارند؟ پاسخ پیداست. به سادگی می‌توان پی برد که مشتری ایرانی از این برندها نیازهایش را تامین می‌کند و چون نیازش براساس انتظاراتش تامین می‌شود، قیمت آن را می‌پردازد. این یعنی مشتری برای برند اهمیت قائل است، در نتیجه مشتری نیز این‌چنین خواهد بود، البته در این نکته درس‌های دیگری نیز نهفته است که خارج از مجال پاسخ این سوال است.

ما در چه حوزه‌هایی پتانسیل خلق برندهای دارای مشتریان وفادار را داریم؟ 

به‌طور طبیعی ایجاد وفاداری در مشتری توانمندی می‌خواهد. این توانمندی در ابعاد مختلف سخت‌افزار و نرم‌افزاری قابل جست‌وجو است. همان‌گونه که می‌دانید مشتری صرفا محصول یا خدمت نمی‌خرد، بلکه ارزش می‌خرد. وفاداری نیز به این ارزش تعلق می‌گیرد، یعنی مشتریانی که ارزش موردنظر خود را از محصول دریافت کنند به آن وفادار می‌شوند. ارزش هم که شامل محصول اصلی و ملحقات آن شامل برند، قیمت، کیفیت، بسته‌بندی و... است، بنابراین وفادار کردن مشتری حقیقتی است که تصادفی نبوده و بستگی به عملکرد سازمان دارد. اینکه بخواهیم حوزه تعریف کنیم که در کدام حوزه می‌توانیم برند وفادار خلق کنیم و در کدام حوزه نمی‌توانیم، جای تامل دارد. وقتی در بعضی حوزه‌ها مانند لوازم‌خانگی برندهایی در دنیا داریم که مصرف‌کنندگان حس مثبت به آن داشته و ارزش کافی را از آنها دریافت می‌کنند، طبیعی است کار ما مشکل است یا وقتی گوشی مانند اپل، سامسونگ، اچ‌تی‌سی در دنیا وجود دارد، دشوار است بخواهیم با گوشی‌های ایرانی مانند GLX وفاداری برند بسازیم.

باید قبول کنیم فردی که گوشی ایرانی می‌خرد توان خرید گوشی خارجی ندارد و گرنه آن را می‌خرید. پس وفادار ساختن مشتری دشوار است. چراکه در دنیای ارزش‌آفرین امروز برندها باید مزیت رقابتی داشته باشند و الزاما مزیت رقابتی‌شان چیزی نیست به‌جز ارزشی که برای مشتری ایجاد کرده‌اند، بنابراین مشتری باید در ما جاذبه‌ای ببیند تا به ما وفادار شود. از دیگر آسیب‌های اصلی برند در ایران‌Push Branding است و این مسئله است که نیاز مصرف‌کننده را در نظر نمی‌گیریم. در دنیا بازاریابی جدید مبتنی‌بر نیاز مشتری است نه چیزی که ما تولید می‌کنیم. در برند‌سازی هم وضع به همین منوال است یا باید برندی بسازیم و آن را به بازار تحمیل کنیم و به مشتری بقبولانیم که محصول و خدمت ما خوب است (Push) یا برندی بسازیم یا مصرف‌کننده را وادار به خلق برند کنیم (Pull Branding).

به‌عنوان نمونه یکی از دلایل موفقیت هارلی دیویدسون این است که توسعه برندش توسط مصرف‌کننده اتفاق می‌افتد. بر این اساس در ایران اگر می‌خواهیم وفاداری برند درست کنیم باید ضمن یافتن مزیت‌های رقابتی‌مان، برای مشتریان ارزش‌آفریـــن باشـــیم و بدین‌طریق آنها را به ساخت برندمان مشغول کنیم، بنابراین باید در زمینه‌هایی سرمایه‌گذاری برند کنیم که مصرف‌کننده آماده باشد. پس توصیه نمی‌شود اولا در حوزه‌ای که مزیت رقابتی نداریم وارد بازار شویم. دوما برای ورود و توسعه برند باید مشتری را درگیر کنیم؛ در واقع مشتری خودش بلندگوی رسانه‌ای ما باشد. باید دست روی حوزه‌هایی بگذاریم که مشتری بتواند درگیرش شود.

چه اصولی برای وفاداری مشتریان در مراحل مختلف ساخت و توسعه برند باید مدنظر قرار گیرد؟ ‌

پاسخ این سوال واضح است، وفاداری باید خروجی مدیریت استراتژیک برند باشــد. فرآیند مدیریــت استراتژیک برند را به بیان ساده می‌توان به شرح ذیل معرفی کرد: نخستین‌گام در ساخت برند داشتن استراتژی برند است. یک سازمان پس از تدوین استراتژی، ضمن تعیین وعده برند باید المان‌های محتوایی (رنگ سازمانی، شعار، نام) طراحی ‌کند که به این فرآیند ساخت برند (Branding) می‌گویند. سپس باید برند را مرتبط با بخش‌بندی بازار توسعه دهند (Brand Extension) و برای مصرف‌کننده تصویر ذهنی بسازد. پس از توسعه برند نوبت به ارزش‌یابی آن می‌رسد. بدین منظور همزمان باید دو کار را انجام دهند: ارزش برند (Brand Equity) را شناسایی و تحلیل کرده و موازی با آن جایگاه‌یابی برند (Brand Position) انجام دهند.

تفاوت این دو در آن است که ارزش‌یابی، سازمانی است، در حالی‌که جایگاه‌یابی در ذهن مصرف‌کننده است. پس اجرای این دو گام باید ارزش ویژه برند و تحلیل مصرف‌کننده را با هم ترکیب کرده و براساس آن یا برند را در ذهن مصرف‌کننده بالا (Repositioning) ببرند یا در فرآیند خود ارتـــقا (Rebranding) ایجاد کنند. این فرآیند که به آن مدیریت استـــراتژیک برند گفتـــــه می‌شود سبب حفظ برند می‌شود. در ایران تنها بخش‌هایی از این فرآیند را انجام می‌دهند و کمتر دیده‌ایم که شرکت‌های ایرانی مدیریت استراتژیک برند داشته باشند. به‌عنوان مثال، برتری برند گلرنگ به دلیل استراتژیک بودن مدیریت برند آن است و هر اقدامی که انجام می‌دهد منطبق بر مخاطب و آسیب‌شناسی برندش است. در شرایطی که در تبلیغات ایران می‌بینیم که فلان برنج به واسطه نداشتن استراتژی برند، همزمان بر چند محتوا تکیه کرده است؛ اینکه جایزه دارد، کیفیتش خوب است و قیمت ارزان دارد خوب است اما مشتری نمی‌داند از این برند باید چه تصویری در ذهن داشته باشد. 

اگر استراتژی برندینگ شــرکت بهره‌بــرداری از چاشنی‌های فروش است، خط برندینگ از زمان استراتژی شرکت ساخت برندهای لوکس یا... متفاوت است. یا از این تبلیغات نمی‌توان فهمید کسب وکارهای ایرانی بر‌کدام دسته از مشتریان تمرکز کرده و می‌خواهند آنها را وفادار سازند؟ مشتریانی که قیمت برایشان مهم است، کیفیت مهم است یا...؟ پس نمی‌توان همه مشتریان را وفادار ساخت و باید خط‌‌مشی استراتژیک داشت.

میزان وابستگی و وفاداری مشتری به برند چگونه ارزیابی می‌شود و آیا روش‌های موجود، دقت لازم را دارد؟ 

برای ارزیابی مدل‌های مختلفی داریم. اصلی‌ترین متدهای آن ارزیابی از دید مشتری و ارزیابی ارزش برند است. همه مشتریان به یک حالت مشابه فکر نمی‌کنند، چون ذهن‌شان تحت‌تاثیر متغیرهای دیگری مانند انرژی محیط، تجربه محیط خرید، صحبت با دیگران و.‌.‌. است. مفهوم جایگاه‌یابی برند به دنبال همین بحث است و به‌عنوان یکی از ابزارهای ارزیابــی برند استــفاده می‌شود. ابزار دوم، تلاش‌های خود سازمان در برندسازی است که از طریق ارزش ویژه برند ارزیابی می‌شود. این روش گویای این است که برند در بازار چه ارزشی داشته و تا چه اندازه توسط دیگران توصیه می‌شود. لکن ابزارهای ساده‌تری نیز برای ارزیابی برند در بازار داریم. مانند حجم خرید مشتریان تکراری یا تعداد مشتریان ورودی، در نتیجه توصیه دیگران اما مسئله ارزیابی برند در ایران بعد تکنیکال آن نیست، بلکه بعد اجرایی آن است. اولا مدیران ایرانی اعتقادی به ارزیابی برند و وفاداری مشتری ندارند. ثانیا ابزارهای لازم برای این منظور به انحای مختلف سخت است و نرم‌افزاری در شرکت‌های ایران و جود ندارد، بنابراین دقت روش‌ها به انتخاب مدیر قابل تنظیم است، اما مشکل خود شرکت‌های ایرانی و مدیران‌شان هستند. همچنین اگر واقعا بخواهیم میزان وفاداری را ارزیابی کنیم، باید رفتار مصرف‌کننده را تحلیل کنیم. 

از آنجا که در ایران بیشتر براساس گفتار آنی تحلیل انجام شده و رفتار متفاوت از گفتار است، اگر تحلیل رفتار انجام ندهیم، نمی‌توانیم ارزیابی کنیم. پس بهترین ابزار تحلیل رفتار مصرف‌کننده و درک این موضوع است که در چه سطحی انجام و چگونه استفاده می‌شود و در نهایت می‌توان از آن نتیجه گرفت که مشتری چقدر وفادار است. 
پس ایجاد الگوهایی که تحلیل رفتار مصرف‌کننده را انجام دهند حائز اهمیت است.