گزارش «فرصت امروز» از برگزاری کمپین «همسفره» در جریان رویارویی ستارگان فوتبال جهان و ایران / کار را به کاردان بسپاریم

ششم شهریور امسال، ستارگان فوتبال دنیا سفری خیرخواهانه به ایران داشتند و در مقابل ستارگان ایران صف‌آرایی کردند. این گروه موسوم به آل‌استار پس از ده‌ها‌ سال بازی نامنظم در تیم‌های مختلف ستارگان جهان، سال ٢٠١٣ با ساختاری ثابت شروع به کار کرد. آل‌استار از ٥٠ بازیکنی تشکیل شده که ٤٨ نفر آنها از جمله لوئیس فیگو، فابیو کاناوارو، روبرتو کارلوس و فرناندو هیرو یک موسسه خیریه به نام خود دارند. این گروه در اواخر‌ سال ٢٠١٤، پس از انجام مسابقات زنجیره‌ای ٢٥ روزه به قصد کمک به ریشه‌کن ‌کردن بیماری مهلک ابولا در آفریقا، تاکنون تقریبا ماهی یک بازی خیریه انجام داده‌اند.

 حضور آنها در ایران نیز اهداف خیرخواهانه‌ای چون حمایت از بیماران MS و حمایت از زندانیان را به دنبال داشت و به موازات آن کمپینی به نام «همسفره» نیز با هدف رفع سوء‌تغذیه کودکان نیازمند زیر شش سال به‌عنوان یکی از برنامه‌های این سفر برگزار شد. در ادامه برای آگاهی بیشتر از آن با عادل دهدشتی، کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ و بابک بادکوبه، مدیرعامل آژانس تبلیغاتی تمام‌خدمت بادکوبه مجری این کمپین گفت‌وگوی مفصلی ترتیب داده‌ایم.

حرکتی نوین از نهادی با حرکت‌های سنتی

عادل دهدشتی ارزیابی خود از این کمپین را چنین تفسیر می‌کند‌: یکی از شیوه‌های کسب درآمد سازمان‌ها و نهادهایی که در دنیا متولی رفاه و تامین اجتماعی شهروندان هستند، طراحی کمپین‌هایی برای مخاطبان خاص است که در ادوار مختلف آن را اجرا می‌کنند. در چند سال اخیر خاص‌ترین کمپین خیرخواهانه که توسط یک نهاد عمومی یعنی کمیته امداد طراحی شده، کمپین همسفره است که با همکاری وزارت بهداشت و کمیته امداد این اتفاق به وقوع پیوسته است. به نظر می‌رسد این حرکت برای نهادهایی که همیشه از شیوه‌های سنتی استفاده می‌کردند حرکت نوینی باشد. همچنین کودکان زیادی هدف تحت پوشش قرارگیری این کمپین هستند. به همین منظور تعریف هدف و چشم‌انداز مشخص از نقاط مثبت این کمپین است.

استفاده بهینه از شبکه‌های اجتماعی

او درخصوص مزیت رقابتی این کمپین نسبت به دیگر کمپین‌های موجود ادامه می‌دهد: این کمپین در چند حوزه تفاوت جدی با دیگر کمپین‌ها دارد که عبارتند از حضور جدی در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی، استفاده از گرافیک نسبتا به‌روز نسبت به سایر طرح‌های تبلیغاتی کمیته امداد، ‌ایجاد کانال‌های مختلف برای دریافت کمک (از پرداخت اینترنتی گرفته یا پرداخت حضور و شبکه‌های اجتماعی)، جذب هنرمندان و ورزشکاران در حمایت از این کمپین و وجود تبلیغ لوگوی کمپین در لباس‌های بازیکنان مسابقه ستارگان جهان و ایران. هر چند از نحوه طراحی و درج لوگو روی لباس بازیکنان معلوم بود که در لحظات آخر تصمیم‌گیری و طراحی شده و شاید می‌شد از این فرصت استفاده بهینه‌تری کرد.

استفاده از چهره‌ها

این کارشناس یکی از عناصر موفقیت کمپین‌های خیرخواهانه را حمایت مادی و معنوی افراد شاخص از کمپین می‌داند و اضافه می‌کند: نمونه‌های مشابه آن در سطح جهان به انجام رسیده و تاثیر بازیگران سینما و تلویزیون و فوتبالیست‌ها و ورزشکاران در این برنامه‌های خیرخواهانه مشخص و بسیار محسوس است. این کار یعنی فراهم آوردن زمینه توجه حامیان بالقوه و تبدیل ایشان به‌عنوان حامی بالفعل.

عادل دهدشتی در خصوص فرآیند برگزاری بازی دوستانه ستارگان جهان با ستارگان ایران نیز می‌گوید: بازی ستارگان ایران و جهان توسط باشگاه هنرمندان ایران پیشنهاد شد. در این دعوت با توجه به اینکه باشگاه هنرمندان ایران، حامی بیماران‌ ام‌اس بود، با هدف حمایت از بیماران MS پیگیر برگزاری این دیدار دوستانه و خیرخواهانه شد. از آنجایی‌که سابقه دعوت و حضور ستارگان در ایران کم و در همان موارد کم‌تعداد نیز بعضا منتج به نتیجه و برگزاری نشده بود، توسط نهادها و سازمان‌های مرتبط خیلی جدی گرفته نشد. ولی پس از اینکه این قضیه در مردادماه جدی شد، نهادهای مختلف با کمپین‌های جداگانه سعی در اجرای فعالیت‌هایی در راستای مسئولیت اجتماعی و در حقیقت کسب غنیمت برای برنامه‌های خیرخواهانه خود داشتند.

وی افزود: با توجه به عدم هماهنگی و شواهد موجود، به نظر می‌رسد از این فرصت کم‌نظیر استفاده لازم نشد و تنها 50-40هزار نفر به ورزشگاه آمدند. از دلایل آن هم به عدم تبلیغ موثر و همچنین عدم تاکید و فرهنگ‌سازی در مورد ماهیت خیرخواهانه این دیدار می‌توان اشاره کرد. پرواز بازیکنان تنها 24 ساعت قبل از بازی انجام شد و خود برگزار‌کنندگان هم به سبب سابقه بد و احتمال ورود بازیکنان دست دوم به جای ستارگان اصلی در برگزاری مسابقه تردید داشتند. این ابهام باعث شد که تبلیغات موثر و شایسته این دیدار را شاهد نباشیم و این در حالی بود که فرهنگ‌سازی موثر می‌توانست تعداد بیشتری را جذب کند.

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار داشت: در نمونه‌های مشابه چنین دیداری در دنیا قبل از برگزاری مسابقه، کمپین‌های مختلف ترتیب داده می‌شود و اهداف را پررنگ و مخاطب را جذب می‌کنند. چیزی که در کمپین‌های خیرخواهانه مهم است، اعتمادسازی به مخاطب است. در این بازی می‌شد از افرادی که چهره‌های مورد توجه رسانه‌ها و عموم هستند ازجمله هنرمندان و سایر چهره‌های فرهنگی، اجتماعی و حتی سیاسی استفاده شود، اما با بازی ندادن حتی هنرمندان به‌عنوان میزبان اصلی دیدار باعث دلخوری ایشان شد، همچنین در این مسابقه که حرکتی نمادین بود نه رقابتی و نتیجه و تعداد گل زده مهم نبود، حضور هنرمندان در این عرصه و بازی مقابل این چهره‌ها کمک می‌کرد که این پتانسیل در آینده فعال‌تر شده و بیشتر مورد توجه قرار گیرد.

از دست دادن درآمدهای بالقوه

او ادامه می‌دهد: شاید اشکالی که به رویداد خیرخواهانه وارد و باعث خدشه بین‌المللی‌اش می‌شود، اولا این است که مسائل مالی بازی‌های خیرخواهانه در دنیا آشکار است، یعنی مشخص است که آیا ستارگان جهان در این بازی پولی دریافت کرده‌اند یا همه آن صرف مخارج خیریه شده است. نکته دیگر درآمدهای حاصل از این بازی است. تنها عددی که مطرح شده و خیلی شفاف نیست این است که قرار بود 30 درصد عواید بلیت‌فروشی صرف حمایت از بیماران ‌ام‌اس شود. در صورتی‌که در این بازی، اسپانسرهای روی لباس، دور زمین و فروش پیراهن و توپ امضا شده می‌توانست درآمدزا باشد. اما به نظر می‌رسد برای فروش پیراهن‌ها برنامه‌ای ترتیب داده نشده و به‌جای اینکه پیراهن‌ها امضا شده و به فروش برسد، بین بازیکنان دو تیم عوض شد. عدم پرداخت حق پخش تلویزیونی از سوی صداوسیما که خود به یک معضل در ورزش کشورتبدیل شده اما شاید بازاریابی با برنامه می‌توانست این امکان را فراهم آورد که در کشورهای همسایه حق پخش تلویزیونی این بازی را بفروشند.

دهدشتی تصریح داشت: آنچه از ظواهر امر پیداست این است که کمیته بازاریابی کار فعال و برنامه‌ریزی شده‌ای درخصوص این بازی نداشته است، چراکه درآمدهای بالقوه زیادی را از دست دادند. همچنین هماهنگی میان کمپین‌هایی که همراستا با این رویداد فعال بودند، کمرنگ بوده است. مورد دیگر نام این کمپین است، همسفره را نام بدی نمی‌دانم اما با توجه به اینکه از پتانسیل این کمپین استفاده بهینه نشده، بهتر بود از نماد کودک یا عناوینی که نزدیک به کودک و سوء‌تغذیه باشد، استفاده شود تا مخاطب بهتر جذب شود. نام این کمپین بیشتر به طرح‌های ماه رمضان شبیه بود. حضور کودک در قالب نماد، تصاویر و روی پیراهن بهترین المان برای جذب نیکوکاران برای کمک به این کمپین بود. همچنین باید گفت به نظر بنده آژانس بادکوبه، یکی از بهترین آژانس‌هایی است که همیشه در امور خیریه پیشگام بوده و طرح‌هایی ازجمله یونیسف و زنجیره امید از طرف این آژانس تبلیغاتی تقریبا به‌صورت خیریه و داوطلبانه انجام می‌شود و اجرای کمپین همسفره نیز با نقاط تمایز فاحش نسبت به سایر کمپین‌های کمیته امداد توسط این آژانس تاکید دیگری است که کار را باید به کاردان سپرد.

همسفره، کودکان دچار سوء‌تغذیه را تحت پوشش قرار می‌دهد

بابک بادکوبه، مدیرعامل آژانس یاد شده در خصوص این کمپین به «فرصت امروز» می‌گوید: ۸۰۰ هزار کودک دچار سو‌ءتغذیه هستند که ۴۰۰ هزار به سبب فقر مالی یا فقر آموزشی گرفتار این معضل شده‌اند. این کودکان اگر تغذیه نشوند دچار کندذهنی و رشد ناقص می‌شوند که نمی‌توان آن را پس از سن شش سال جبران کرد. آژانس بادکوبه درصدد بود در کنار سایر هنرمندان و کمیته امداد و سایر شرکت‌ها در این کار خیر مشارکت داشته باشد. لذا طرحی به نام همسفره راه افتاد که طی آن خانواده کودکانی که فقر مالی دارند و این فقر سبب سوء‌تغذیه کودکان‌شان شده است، تحت پوشش قرار گیرند و با ارائه کمک‌های مالی آنها بتوانند خرید مناسبی برای کودکان داشته باشند.

وایرال کردن تیزری جذاب

او در پاسخ به این پرسش که کار به سفارش کدام ارگان به انجام رسیده می‌گوید: پیشنهاد این کار از طرف مدیریت کمیته امداد امام‌خمینی به ما داده شد و در قالب طرح «مردم برای مردم» به اجرا درآمد. نخستین تیزری که ساخته شد در شبکه‌های اجتماعی پخش شد و مورد استقبال قرار گرفت. همان تیزر قبل از بازی فوتبال نیز در تلویزیون پخش شد. تمام فوتبالیست‌ها از این طرح حمایت می‌کنند و بقیه مردم نیز می‌توانند از طریق سایت این کمپین به این طرح بپیوندند و کمک کنند. ما تصمیم گرفتیم که این طرح را از طریق شبکه‌های اجتماعی ویروسی کنیم.

آرت‌ورکی نیز برای این کار طراحی شد و هنرمندان هم آن را به اشتراک گذاشتند. امیدواریم این طرح نیز مانند طرح محسنین که وایرال شد و به لطف خدا دیگر هیچ کودکی نداریم که بی‌سرپرست باشد، کودک گرفتار سوء‌تغذیه نیز نداشته باشیم. ما واحدی در زمینه دیجیتال‌مارکتینگ داریم که متخصص تولید محتوای ویروسی است. گروه خلاق ما این محتوا را طراحی و منتشر می‌کنند تا به اثرگذاری‌اش کمک کرده باشند. تصمیم گرفتیم این تیزر دارای ویژگی‌ای باشد که از نظر مردم جذاب بوده و در دل آنها بنشیند و چیزی به دل می‌نشیند که از دل برآید. ایده‌ها یا باید طنز باشد یا درباره مشکلات یا خلاق باشد، تا مانند چند کاری که آژانس بادکوبه انجام داده، دیده شود. هرچقدر نزدیکی این تیزرها به مردم بیشتر باشد، میزان به‌اشتراک‌گذاری‌اش بیشتر می‌شود.

مردم برای مردم

وی در انتهای سخنانش تاکید کرد: از مردم دعوت می‌کنیم در طرح مردم برای مردم حاضر باشند. سازمان‌ها، ارگان‌ها و دولت تنها رابطند و آژانس ما نیز مردم را دعوت به کمک به همنوعان کرده تا در این کار خیر شریک باشد. این کمک‌ها می‌تواند از طریق سایت یا کد #733* به حساب خانواده کودکان دارای سوء‌تغذیه واریز شود.