بررسی پیامدهای انتشار فیش های حقوقی مدیران ایرانی در گفت و گو با دکتر محمد آزادی / کسب و کار هایی که فدای مدیران شان می شوند

در چند هفته  گذشته فیش های حقوقی مدیران برخی از سازمان های ایرانی در صدر اخبار بسیاری از رسانه های کشور قرار گرفت. این موضوع با منتشر شدن فیش حقوقی برخی از مدیران ارشد سازمان ها آغاز و به دیگر سازمان های دولتی و بانک ها بسط پیدا کرد.

براساس تحقیقات بازار انجام شده در این حوزه، هنگامی که رسوایی در یکی از بانک ها رخ می دهد، این رسوایی فعالیت های تمامی بانک های صنعت بانکداری را تحت تاثیر قرار می دهد و به ارزش ویژه برند آنها لطمه های جدی وارد می سازد.

از نظر کارشناسان بازاریابی هنگامی که رسوایی به وجود می آید، مدیران ارشد سازمان باید سریعا آن را مورد بررسی قرار دهند و در صورت صحت آن را بپذیرند و استعفا دهند و این موضوع را صرفا نفی نکنند؛ چون نباید به خاطر عملکرد ضعیف آنها، ارزش ویژه برند سازمان  از بین برود.

دکتر محمد آزادی، عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: یکی از موضوعات مهم در کسب و کارها، مقوله اخلاق است؛ به عبارت دیگر، هر کسب و کاری متناسب با صنعتی که در آن حضور دارد روی مقوله اخلاقی فعالیت هایی را انجام می دهد.

به عنوان نمونه شرکت Enron، یکی از بزرگ ترین شرکت های انرژی در جهان محسوب می شد که در سال 2001 این شرکت به دلیل عدم رعایت اصول اخلاقی در موضوعات مالی منحل شد یا به عنوان نمونه دیگر در صنعت مواد غذایی، اتفاقی که برای شرکت کوکاکولا در خصوص فراخوان محصولات معیوبش (15میلیون قوطی نوشابه) روی داد. به صورت کلی در تمامی صنایع، توجه به مقوله اخلاق بسیار حائز اهمیت است.

تعمیم رسوایی برند به کل صنعت

او ادامه می دهد: هنگامی که برای شرکت یا صنعتی، مشکلات و رسوایی هایی اتفاق می افتد، جامعه نسبت به آن شرکت یا صنعت دچار بی اعتمادی می شود. در بازارهای بین المللی معمولا اگر برندی دچار رسوایی شود، ممکن است برند به صورت کامل از بین برود؛ این در حالی است که اگر این شرکت ها دچار رسوایی شوند و موضوعاتی را از مشتریان خود پنهان کنند، تیم مدیریتی این شرکت ها سریعا استعفا می دهند. البته این موضوع بستگی به میزان حساسیت در آن جامعه نیز دارد.

آزادی می افزاید: هنگامی که یکی از شرکت های موجود در صنعت دچار رسوایی و مشکلاتی می شود، این مشکلات فعالیت های تمامی شرکت های موجود در آن صنعت را تحت الشعاع قرار می دهد؛ به عنوان نمونه، هنگامی که مشکلاتی برای یکی از شرکت های مواد غذایی رخ می دهد، این بدنامی و رسوایی روی صنعت مواد غذایی نیز تاثیر می گذارد.

این استاد دانشگاه خاطرنشان می کند: نخستین باری که بحث 3هزار میلیارد تومان در صنعت بانکی کشور مطرح شد، مخاطبان ایرانی نسبت به این موضوع واکنش های ذهنی داشتند و اول از همه بی اعتمادی به بانک های متولی ایجاد شد؛ چون در این بانک ها اختلاس انجام شده بود، اما این موضوع بی اعتمادی مخاطبان ایرانی به سیستم بانکی را نیز بیشتر کرد.

اگرچه ممکن است مخاطبان واکنش رفتاری نسبت به این موضوع نداشتند و پول های خود را از سیستم بانکی کشور خارج نکردند اما در ذهن مخاطبان ایرانی این موضوع شکل گرفت که اخلاقیات در بانک های ایرانی یا کم است یا کم به آن توجه می شود؛ این موضوع رسوایی برند های بانکی را در پی خواهد داشت.

رسوایی فیش های حقوقی مدیران ارشد بانکی

این مشاور مدیریت اظهار می کند: به تازگی فیش حقوق مدیران بانک ها در رسانه ها سروصدای بسیار زیادی را با خود به همراه داشت؛ این موضوع نیز رسوایی برند را برای بانک های ایرانی به همراه داشت و با رخ دادن این موضوع، مخاطبان ایرانی در مورد فیش های حقوقی مدیران بانک ها گلایه مند و بی اعتماد شدند؛ چون این گروه مخاطبان با مراجعه به بانک های ایرانی برای دریافت  وام و تسهیلات، با پاسخ منفی مواجه می شوند، از این رو فیش های حقوقی مدیران بانک های ایرانی برای آنها قابل درک نبود.

هنگامی که فیش حقوقی مدیران برخی از بانک های ایرانی رسانه ای شد، رسوایی و مشکلات آن صرفا برای این بانک ها مطرح نشد و اتفاقا فعالیت های تمامی بانک های کشور را تحت الشعاع قرار داد. تحقیقات بازار در این حوزه نشان می دهد هنگامی که رسوایی در یکی از سازمان ها رخ می دهد، این رسوایی فعالیت های تمامی بانک های صنعت بانکداری را تحت تأثیر قرار می دهد.

این در حالی است که اگر به عنوان نمونه بانک های معتبر خارجی در بازار ایران حضور داشته باشند، این بی اعتمادی مخاطبان نسبت به بانک های ایرانی باعث می شود، مخاطبان بانک های معتبر خارجی را به بانک های ایرانی ترجیح دهند.

ارزش ویژه برند

آزادی بیان می کند: در کشور های توسعه یافته روی این موضوعات تحقیقات جدی انجام گرفته است و آثار مخرب رسوایی برند ها را مورد بررسی قرار می دهند. هنگامی که تأثیرات منفی چنین اتفاق هایی سنجیده می شود، سازمان ها متوجه این موضوع می شوند که تا چه اندازه مخاطبان نسبت به آنها بی اعتماد شده اند.

این در حالی است که بررسی و تحلیل این موضوع با رویکرد سیاسی انجام نمی شود و اتفاقا به این موضوع با رویکرد بازار و کسب و کار نگاه می کنند و آن را مورد تحلیل و ارزیابی قرار می دهند. به عنوان نمونه، هنگامی که یکی از سازمان های موجود در صنعت دچار رسوایی می شود، تاثیر این رسوایی باید روی دیگر سازمان های موجود در آن صنعت مورد ارزیابی قرار گیرد. از طرفی این موضوع روی ارزش ویژه برند نیز تأثیر می گذارد؛ به عبارت دیگر هنگامی که رسوایی برای یکی از بانک ها ایجاد می شود، این رسوایی روی ارزش ویژه برند تأثیرات منفی می گذارد.

او می افزاید: ارزش ویژه برند هر یکی از بانک های ایرانی، جزو سرمایه های آنها محسوب می شود و هر یک از این بانک ها طی سالیان متمادی، فعالیت های تبلیغاتی و برند سازی را انجام می دهند که از این طریق،  ارزش ویژه برند خود را ارتقا می دهند، اما با اشتباه چند مدیر، رسوایی و بی اعتمادی در بانک ها به وجود می آید که حتی باعث می شود ارزش ویژه برند آنها کلا از بین برود.

پذیرفتن اشتباه

این مدرس بازاریابی پیشنهاد می کند: هنگامی که رسوایی برای یکی از سازمان های موجود در صنعت به وجود می آید متاسفانه مدیران آن سازمان، رسوایی را نفی می کنند و این موضوع کاملا اشتباه است. تحقیقات بازار در این حوزه نشان می دهد هنگامی که رسوایی به وجود می آید، مدیران ارشد سازمان باید سریعا آن را بررسی کرده و در صورت صحت آن را بپذیرند.

مدیران ارشد برند های معتبر دنیا هنگامی که دچار رسوایی می شوند، استعفا می دهند؛ چون کل سازمان برای آنها مهم است و نمی خواهند به خاطر عملکرد ضعیف آنها، ارزش ویژه برند سازمان های شان از بین برود. با توجه به این موضوع، پیشنهاد می شود واحد های روابط عمومی ابتدا موضوع را به خوبی مورد تحلیل و بررسی قرار دهند و سپس اشتباه سازمان را به صورت کامل بپذیرند.

به عبارت دیگر، مشکل مدیریتی یک فرد یا یک تیم را مشکل کل سازمان نکنند. عمل نکردن شرکت های ایرانی به این موضوع باعث شده است که بخشی از سرمایه اجتماعی شرکت های ایرانی از بین رفته و مخاطبان ایرانی نسبت به محصولات و خدمات ساخت ایران بی اعتماد باشند.

شک کردن به بانک های دیگر

آزادی ادامه می دهد: از طرفی واحد های روابط عمومی اگر دچار مشکلی شده اند، باید پس از پذیرفتن اشتباه، آن را اطلاع رسانی کنند و مقامات بالاتر سازمان، موقتا فردی که مرتکب اشتباه شده است را برکنار کنند. در این میان، سازمان های دیگر که در صنعت حضور دارند، نباید نسبت به این موضوع آرام باشند و باید موضع گیری مناسبی را انجام دهند.

به عنوان نمونه، هنگامی که رسوایی برای یکی از بانک های ایرانی ایجاد شد، بانک های دیگر باید نسبت به این موضوع موضع گیری مناسبی را انجام دهند. در موضوع فیش های حقوقی مدیران ارشد بانک های ایرانی، برخی از بانک های دیگر واکنش های ضعیفی را بروز دادند و در شبکه  اجتماعی تلگرام موضع گیری های ضعیفی داشتند و برخی به طور کلی بی تفاوت و ساکت بودند.

هنگامی که بانک های دیگر نسبت به این موضوع موضع گیری مناسبی را انجام ندادند، این موضوع تبدیل به موج و چالشی در جامعه شد و لایه های مختلف جامعه نسبت به این موضوع حساس شدند و حس بی اعتمادی بین مخاطبان ایرانی شکل گرفت و نسبت به بانک های دیگر نیز ممکن است شک و تردید به وجود آید.

این استاد دانشگاه می گوید: بانک های ایرانی باید نسبت به این موضوعات برنامه داشته باشند تا هنگامی که چنین موضوعی رخ داد، بتوانند عملکرد مناسبی داشته باشند. از طرفی شفاف سازی و نقد رسوایی باید توسط بانک های دیگر به خوبی انجام شود. به عنوان نمونه، مدیران عامل بانک های ایرانی باید فیش حقوقی خود را به صورت یکجا منتشر می کردند. به صورت کلی، سازمان ها باید در راستای اخلاقیات برند دارای برنامه ریزی مناسبی بوده و به این موضوع توجه ویژه ای داشته باشند.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com