کمپین ساخت ایران زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / کمپینی که برند های ایرانی را به چالش می‌ کشد

چند وقتی است کمپینی به نام «ساخت ایران» در شبکه‌های اجتماعی مانند تلگرام، فیس‌بوک و. . . لانچ شده که با استقبال بی‌سابقه‌ای از سوی کاربران این شبکه‌ها مواجه شده است. در این کمپین مخاطبان‌ شبکه‌های اجتماعی با استفاده از هشتگ ساخت ایران، در مورد برند‌های داخلی اظهارنظر می‌کنند و هر کدام پنج برند خوب و بد را از نظر خودشان انتخاب می‌کنند و با استفاده از هشتگ ساخت ایران آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. این اظهارنظر در مورد برند‌های داخلی اگرچه در ابتدا مانند یک بازی بود اما استقبال مخاطبان شبکه‌های اجتماعی از این موضوع، آن را به کمپینی گسترده تبدیل کرد که به منزله فرصتی ارزشمند پیش‌روی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی و تحقیقات بازار قرار گرفته و می‌توانند از اطلاعات حاصل از این کمپین استفاده‌های مختلفی کنند.

برای آشنایی بیشتر با ابعاد تبلیغاتی کمپین ساخت ایران سراغ ماکان مهرپویا، کارگردان، مدیر خلاقیت و فعال عرصه تبلیغات رفته‌ایم. او در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: نزدیک به ۱۵ سال پیش هنگامی‌که ارزش پول لبنان به‌شدت کاهش پیدا کرده بود و مردم لبنان برای امرارمعاش خود ترجیح می‌دادند از ارز‌های خارجی استفاده کنند، بانک مرکزی لبنان کمپینی را طراحی و اجرا کرد که برای نمونه در آگهی تلویزیونی آن، وقتی شخصی برعکس دیگران در رستوران غذای خود را با پول لبنان حساب می‌کند، افرادی که در رستوران حضور دارند متعجب و همگی بلند می‌شوند و برای او دست می‌زنند. این آگهی با دست گذاشتن روی احساسات ملی‌گرایانه، فضای احساسی را به وجود ‌آورده بود. این کمپین درصدد آن بود که مردم به پول ملی خود اعتماد کنند. کمپین ساخت ایران نیز با یک اختلاف خیلی بزرگ شباهت زیادی به آن کمپین دارد؛ ساخت ایران یک ایده شخصی است که دیگران آن را پذیرفتند و از این کمپین استقبال کردند و چون ایده خوبی داشت، مانند کمپین چالش سطل آب یخ که سال گذشته اجرا شد، در شبکه‌های اجتماعی مورد اقبال قرارگرفته است.

ساخت ایران  صرفا یک اطلاع‌رسانی

مهرپویا ادامه می‌دهد: کمپین ساخت ایران هیجان‌زدگی‌ خاصی را بین کاربران شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرده که بسیار جذاب هم هست اما این کمپین اقدام منحصربه‌فرد و بیشتری نمی‌تواند انجام دهد و در نهایت می‌تواند awareness یا آگاهی از برندها ایجاد کند. مردم لزوما در این کمپین به این موضوع فکر نمی‌کنند که برند خوب را بخرند یا برند بد را نخرند. از طرفی بسیاری از مردم در ایران کالاهای اساسی خود را از فروشگاه‌های تعاونی خریداری می‌کنند؛ چون محل کار افرادی که کارمند یا کارگر هستند فروشگاه‌های تعاونی است و این افراد فقط محصولاتی را که در این تعاونی‌ها ارائه می‌شود می‌خرند. همه مردم از فروشگاه‌های بزرگ یا سوپرمارکت‌ها، این کالاهای موردنیاز خود را خریداری نمی‌کنند، بنابراین انتخاب شخصی خیلی وقت‌ها جای خود را به خرید از روی اجبار می‌دهد.

سوارشدن شرکت‌ها روی موج کمپین ساخت ایران

این فعال عرصه تبلیغات می‌افزاید: در صنعت خودرو نگاه کلی در جامعه و شبکه‌های اجتماعی راه افتاده که فعلا خودرویی را خریداری نکنند و البته برخی از افراد در تلاش هستند این موضوع را به سمت خودروهـای چینی هدایت کنند. قضیه این است که ماجراهایی از این ‌دست اگر نتوانند خود را به کمپین دیگری وصل کنند یا کمپین دیگری سوار آنها نشود، نمی‌توانند نمود علنی داشته باشند. به‌عنوان نمونه چندی پیش کمپین شهرداری که تحت عنوان نگارخانه‌ای به وسعت شهر به مدت 10روز اجرا شد و نمود سراسری در کشور و حتی در سطح بین‌المللی داشت؛ اگر یک برند کوچک خود را به این کمپین وصل می‌کرد، می‌توانست بسیار نتیجه‌بخش و موفق باشد، مثلا اگر برندی آگهی خود را به‌صورت بیلبورد در همان قالب نگارخانه‌ای به وسعت شهر طراحی و محصول یا خدمات خود را معرفی می‌کرد، به‌راحتی می‌توانست سوار بر این کمپین شهرداری شود و از آن استفاده‌های زیادی کند.

در حال حاضر شرکت‌های مختلف خصوصی و حتی سازمان‌های دولتی می‌توانند از این فرصت و awareness استفاده و جنبشی را راه‌اندازی کنند. حال که واژه ساخت ایران بین کاربران شبکه‌های اجتماعی شناخته‌شده، به نظرم برندها می‌توانند با همان هشتگ ساخت ایران خود را معرفی و از این فرصت استفاده کنند؛ نخستین برندی که این اقدام را انجام دهد، برنده می‌شود، البته نباید برندها هیجان‌زده و بدون برنامه‌ریزی وارد حرکت‌های این‌چنینی شوند، چون با یک حرکت اشتباه و ایجاد سوءتفاهم نزد مخاطبان لطمه خواهند دید. بلکه باید برای آنها از سوی متخصصان ارتباطات بازاریابی و تبلیغات یک برنامه ارتباطی تدوین شود؛ برنامه‌ای که بتوان براساس تحلیل تحقیقات بازار و غیره برای استفاده از این هشتگ و کمپین ساخت ایران برنامه‌ریزی کرد. چون ساخت ایران از شبکه‌های‌ اجتماعی آغازشده احتمالا برندها نیز برای استفاده از این کمپین از شبکه‌های اجتماعی فعالیت خود را آغاز کنند؛ به‌عنوان نمونه هنگامی‌که تولیدکننده قصد دارد خود را در شبکه‌های اجتماعی معــرفــی کنــد، می‌تواند از هشتگ ساخت ایران نیز در معرفی خود استفاده کند و همین موضوع باعث می‌شود بخشی از مخاطبان کمپین ساخت ایران را به خود جذب کند؛ از طرفی باید این تولیدکننده بر ایرانی بودن خود و اینکه چرا این محصول برای ایرانی‌ها ساخته‌شده تاکید کند. البته بازهم تاکید می‌کنم موضوع به همین سادگی نیست و نیاز به برنامه‌ریزی صحیح در قالب یک برنامه ارتباطی شامل روابط عمومی، بازاریابی و تبلیغات و اجرای دقیق آن دارد.

تولید‌کنندگانی که هویت خود را انکار می‌کنند

او اظهار می‌کند: چند سال پیش ما کمپینی را برای یکی از شرکت‌های لوازم‌خانگی طراحی و اجرا کردیم که در آن کمپین به‌شدت به ایرانی بودن محصولات تاکید می‌شد. از دل این کمپین آگهی‌های تلویزیونی‌ ساخته شد که در حال حاضر هم گاهی با حذف پک شات آن شرکت و در راستای حمایت از تولیدات داخلی از تلویزیون پخش می‌شود اما حقیقت این بود که ساخت ایران بودن فقط دغدغه این شرکت لوازم‌خانگی بود و مردم خیلی به این موضوع توجهی نمی‌کردند، سپس این شرکت رویکرد خود را در بازاریابی و تبلیغات تغییر داد و کلا ری‌برندینگ کرد و در حال حاضر هم اصرار بر خارجی بودن خود می‌کند. درنهایت ما شاهد این موضوع هستیم که یک برند لوازم‌خانگی داخلی با یک برند خارجی که خیلی هم در دنیا سهم بازار ندارد، همکاری اسمی می‌کند تا بتواند محصولات خود را با نام برند خارجی به جامعه ایرانی بفروشد.

کمپینی برای نشان دادن سهم ذهنی مخاطبان از برند‌های داخلی

مهرپویا خاطرنشان می‌کند: در کمپین ساخت ایران مخاطبان بیشتر سلیقه‌های شخصی خود را مطرح می‌کنند. این موضوع در ابتدا یک بازی در فضا بود که در حال حاضر تبدیل به کمپینی شده و در آن مخاطبان سهم ذهنی خود را از برند‌های مختلف بیان می‌کنند. ممکن است این موضوع حتی به مسئله خرید این افراد از برند‌های مختلف مربوط نباشد و حتی به نظر می‌رسد این موضوع به عرق ملی هم زیاد ربطی نداشته باشد؛ در گروه‌های تلگرامی مختلف و شبکه‌های اجتماعی دیگر که کاربران در مورد ساخت ایران اظهارنظر کردند، از برند‌هایی مانند ایران‌خودرو، سایپا و شرکت‌های هواپیمایی به‌عنوان برند‌های ضعیف و بد نام‌برده شده و اگر در این کمپین موضوع عرق ملی مطرح بود، قطعا مخاطبان، خودروهای داخلی را خریداری می‌کردند اما در حال حاضر مشاهده می‌شود که مردم منتظر هستند خودروهای خارجی باقیمت مناسب‌تری وارد کشور شود و از آنها استفاده کنند. لذا به نظرم کمپین ساخت ایران به‌تنهایی نمی‌تواند تاثیرگذار باشد اما اگر در حال حاضر درست هدایت شود به نتیجه خوبی می‌تواند برسد.

این فعال عرصه تبلیغات می‌گوید: مطالعاتی که درزمینه فعالیت‌های تحقیقات بازار انجام‌شده، بیانگر این موضوع است که بیش از 80 درصد سهم بازار داخلی یک ماده شوینده در اختیار یک برند خارجی است که در ایران تولید می‌شود. بااینکه قیمت آن نسبت به محصولات دیگر بالاتر است، تمامی کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی آن خارج از کشور توسط آژانس تبلیغاتی بین‌المللی تدوین‌شده و داخل کشور صرفا اجرا می‌شود. در کنار برنامه‌ریزی درست، به نظر می‌رسد خارجی بودن اسم آن بسیار توانسته در جذب سهم بالای بازار به این شرکت کمک کند، اما به‌نظرم مخاطب هنگامی‌که حس ‌کند برندی ایرانی به‌روز و در حال رشد به سمت استانداردهای بین‌المللی است و به نیازهای مشتریان توجه ویژه‌ای نشان می‌دهد، مشتری آن برند می‌شود. قاعدتا بخشی از این امر به کیفیت محصول برمی‌گردد و بخش دیگر ایجاد اعتماد از طریق روش‌های صحیح ارتباطی.

توجه به احساسات در کمپین ساخت ایران

مهرپویا بیان می‌کند: به‌طورکلی در شبکه‌های اجتماعی دو موضوع به‌سرعت پخش و همه‌گیر و به‌اصطلاح وایرال می‌شود؛ نخست، موضوعات احمقانه و خنده‌دار و دوم، موقعیت‌های احساسی است که به‌سرعت در بین افراد پخش می‌شود. در این کمپین هم جنبه احساسی آن بسیار موردتوجه قرارگرفته و اتفاقا باید روانشناسان بازار این جنبه احساسی کمپین ساخت ایران را موردبررسی قرار دهند. نتایج این بررسی به فعالان عرصه تبلیغات کمک می‌کند تا بتوانند برند‌ها را به این کمپین وصل کنند. به نظرم رویکرد گسترده مخاطبان شبکه‌های اجتماعی به کمپین ساخت ایران به‌شدت به احساسی شدن مردم مربوط است و شاید می‌توان گفت در ایران مردم از برخی برند‌های داخلی خسته شده‌اند و به برخی دیگر امیدوار هستند.

بگذارید در پایان مثالی بزنم: سال گذشته سافتلن اقدام به رای‌گیری از طریق وب‌سایت برند محبوب کرد که در آن مشتریان به برندهای منتخب خود در طبقه‌بندی‌های مختلف رأی می‌دادند که برند محبوب مواد شوینده شد. بعد از همین محبوبیت برای طراحی برنامه فروش فوق‌العاده تحت عنوان سپاس سافتلن استفاده‌شد. به نظرم این نمونه خوبی برای برندهایی است که در کمپین ساخت ایران اقبال عمومی را کسب کرده‌اند و می‌توان پیوند خوب یک کمپین را به حرکتی مردمی مشاهده کرد. همین‌طور کمپین صرفه‌جویی آب بانک سامان مثال خوب دیگری است و البته برندهایی هم که نام‌شان در فهرست بدها آمده باید به فکر ترمیم برند خود باشند، چرا که در بازاری پویا اجبار در خریدن و نخریدن روزبه‌روز کمرنگ‌تر می‌شود.