گزارش «فرصت امروز» از بازار داغ بسته‌ بندی‌های مات چیپس و اسنک در ایران / گرانی بدون علت و حکمت

در بــازار تنقلات و اسنــک، رقــابت بیـن شرکت‌هــای مختلف زیاد است و همین موضوع شرکت‌ها را بر این داشته که با ایجاد تمایز در محصولات‌شـان، مشتــریان خود را حفظ کنند و بازار خود را توسعه دهند. یکی از این تمایزات، تغییر در نوع بسته‌بندی محصولات است. بسته‌بندی مات یکی از این نوع بسته‌بندی‌ها محسوب می‌شود که برندها با استفاده از آن روی مشتریان خاصی دست می‌گذارند. در کشور‌های توسعه‌یافته بسته‌بندهای مات از نظر روان‌شناسی تاثیرات خوبی را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند و از نظر قیمت و کیفیت تفاوت ملموسی با بسته‌بندی‌های دیگر دارد.

بیشتر مشتریان ایرانی تمایل دارند قبل از خرید، بدانند قرار است چه محصولی را با چه شکلی و رنگی و تحت چه نوع بسته‌بندی خریداری کنند. در مورد محصولات سوپرمارکتی وقتی مصرف‌کنندگان وارد فروشگاه می‌شوند ممکن است از کیفیت محصول اطلاعی نداشته باشند و زمان زیادی را هم ندارند که کیفیت محصول را ارزیابی کنند بنابراین ممکن است براساس نوع بسته‌بندی اقدام به خرید کنند. به همین دلیل شرکت‌ها هرروزه تلاش می‌کنند نوعی از بسته‌بندی را طراحی کنند که در جذب مشتری موثر باشد. به‌عنوان نمونه با توجه به این موضوع که ارزش جهانی بازار چیپس در سال 2013 بیش از 26 میلیارد دلار تخمین زده شده و این عدد حدودا معادل مصرف 3میلیون تن چیپس در سال است،

شرکت‌های تولیدکننده چیپس در راستای رفتار مشتـــری بسته‌بندی‌های متفاوتی مانند بسته‌بندی‌های مات را به مشتریان عرضه می‌کنند که تمایز خوبی را با بسته‌بندی‌های دیگر دارد و در راستای جذب مشتری می‌تواند بسیار موثر باشد. اگرچه به اعتقاد برخی کارشناسان این نوع بسته‌بندی در ایران نتوانسته ارتباط خوبی با محصول برقرار کند و محصولاتی که با این بسته‌بندی ارائه می‌شود دارای قیمت بالایی است، اما بعضی از این تولیدکننده‌ها ادعا می‌کنند که چیپس‌های دارای این بسته‌بندی دست‌ساز هستند و کیفیت بالاتری نسبت به چیپس‌های صنعتی دارند، از این‌رو مشتریان خاص خود را جذب می‌کنند.

اکثر شرکت‌های تولیدکننده چیپس علاقه زیادی به بسته‌بندی‌های مات نشان می‌دهند از طرفی نوع بسته‌بندی این شرکت‌ها بسیار به هم شبیه است و این شباهت به ‌اندازه‌ای زیاد است که مشتریان حتما باید اسم شرکت تولیدکننده را از روی محصول مطالعه کنند تا بفهمند این چیپس متعلق به کدام شرکت تولیدکننده است. مسئله اینجاست که چرا بیشتر بسته‌بندی‌های مات در ایران به هم شباهت دارند و تشخیص برند شرکت تولیدکننده برای مشتریان سخت است؟ و با توجه به شباهت این نوع بسته‌بندی‌ها احساس می‌شود که بیشتر این شرکت‌های تولیدکننده چیپس، طرح‌های خود را از روی بسته‌بندی‌های مات کشورهای دیگر الگوبرداری و کپی کرده‌اند؟

بسته‌بندی‌هایی که با هویت برندها همخوانی ندارد

سپهر سرمست، مدرس و کارشناس ارشد بسته‌بندی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» درباره بسته‌بندی‌های مات چیپس و اسنک می‌گوید: طراحی این نوع بسته‌بندی‌ها در ایران بدون اطلاع قبلی است و طراحان بیریفی از طرح خود را قبل از بهره‌برداری انتشار نمی‌دهند، به همین دلیل کارشناسان خیلی دقیق نمی‌توانند قبل از تولید محصول در مورد آن طرح بسته‌بندی نظر دهند. او ادامه می‌دهد: در بسته‌بندی‌های ماتی که در ایران وجود دارد ممکن است بعضی از این بسته‌بندی‌ها کـــپـــی‌بــرداری از بسته‌بنـدی‌هــــای کشورهـــای دیگـــر بـــاشد، چـون ایــن نوع بسته‌بندی یک تکنولوژی است که صنعت چیپس خیلی نمــی‌تواند متفاوت از آن عمــل کنــد و طبیعتا ممکن است بستـــه‌بندی‌هـــای ایرانی مشابهت‌های زیادی با بسته‌بندی‌های خارجی داشته باشد.

سرمست درباره «تحقیقاتی که درزمینه بسته‌بندی چیپس انجام‌شده» تاکید می‌کند: با توجه به تحقیقاتی که در این زمینه انجام ‌شده است. با مقایسه بین بسته‌بندی‌های چیپس قدیمی و جدید این موضوع بسیار حائز اهمیت است که ارتباط خیلی زیاد نبوده است. در مورد برند‌های موجودی که در بازار هستند، هویت برند با بسته‌بندی‌های جدیدی که طراحی کردند، همخوانی ندارد. این کارشناس ارشد بسته‌بندی می‌افزاید: با توجه به نظرسنجی که از مخاطبان در این زمینه انجام ‌شده است ارتباط بسته‌بندی‌های مات با نوع محصول ضعیف است و مصرف‌کننده در هنگام خرید به‌سختی تشخیص می‌دهد که این بسته‌بندی جدید برای همان برند قبلی است. چون اسم عوض نشده و تمامی المان‌های بصری تغییر کرده است. این ارتباط بسیار نامشخص است که آیا شرکت به‌قصد تغییر در قیمت‌گذاری اقدام به طراحی بسته‌بندی‌های جدید کرده یا محصول تغییر ملموسی داشته است. بعضی از این شرکت‌ها با افزایش قیمت این ادعا را می‌کنند که چون محصول دست‌ساز بوده این افزایش قیمت را لحاظ کردیم اما مصرف‌کننده هیچ تغییر خاصی را درزمینه مزه و کیفیت محصول حس نمی‌کند و با توجه به بسته‌بندی جدید، تغییری در تبلیغات هم ایجاد نشده است.

او ادامه می‌دهد: وقتی شرکتی ادعا می‌کند یک محصول دست‌ساز است و صنعتی نیست تفاوت فقط در قیمت محصول رخ می‌دهد و نخستین چیزی که در ذهن مصرف‌کننده نقش می‌بندد این موضوع است که چون محصول دست‌ساز است، پس قیمت محصول هم متفاوت است. چون اگر محصولی دست‌ساز باشد ممکن است بسیار خاص و محدود باشد و قیمت آن بالاتر از قیمت محصولات صنعتی قرار می‌گیرد.

افزایش قیمتی که
توجیه ندارد

سرمست درباره «تمایزات بسته‌بنــدی‌هــای مــات نسبت به بسته‌بندی‌های قدیمی» خاطرنشان می‌کند: بسته‌بندی‌های مات از نظر نگهداری و ماندگاری چیپس نسبت به بسته‌بندی‌های قدیمی تفاوت خاصی ندارد چون جنس بسته‌بندی تغییر نکرده و فقط در روش‌های چاپ تفاوت‌هایی ایجاد شده است. ایـن کــارشنــاس ارشد بسته‌بندی بیان می‌کند: بسته‌بندی‌های مات ازنظر روان‌شناسی باید در ذهن مخاطب تاثیر بگذارد و این تاثیر در حوزه قیمت و کیفیت باشد اما در ایران این تاثیرات حس نمی‌شود. در کشور‌های توسعه‌یافته وقتی محصولی بسته‌بندی خود را مات می‌کند تفاوت ملموسی در قیمت‌ آن ایجاد می‌شود و این موضوع که چقدر قیمت بسته‌بندی‌های مات افزایش می‌یابد بستگی به کشش بازار و نوع محصول دارد. با توجه به اینکه قیمت محصولاتی که بسته‌بندی مات دارند نسبت به بسته‌بندی شفاف آن بالاتر است، معمولا محصولاتی از بسته‌بندی مات استفاده می‌کنند که محصول خاصی هستند و کشش قیمت زیادی دارند. به‌عنوان نمونه ممکن است این افزایش قیمت تا 60 درصد بالاتر از محصولی با بسته‌بندی شفاف باشد اما در بسته‌بندی‌های چیپس این افزایش قیمت به‌واسطه بسته‌بندی مات نباید زیاد باشد و در نهایت باید بین 10 تا 20 درصد افزایش یابد.

او پیشنهاد می‌کند: موارد دیگری برای ایجاد تفاوت قیمت در محصول وجــود دارد. اگر شرکت‌ها بخواهند جایگاه جدیدی را برای خود ایجاد کنند و قیمت محصولات خود را افزایش دهند، می‌توانند از مواد اولیه دیگری در این راستا استفاده کنند. در حال حاضر بعضی از بسته‌بندی‌های جدید در راستای پاکیزگی محیط‌زیست طراحی می‌شود. چون این بسته‌بندی‌های قدیمی وزن زیادی ندارند و فرآیند بازیافت آن به‌سختی صورت می‌پذیرد. به همین دلیل در طراحی‌های جدید سعی می‌کنند از موادی مانند کرافت استفاده کنند که به محیط‌زیست آسیب کمتری وارد کند یا در چاپ بسته‌بندی‌ها جوهر کمتری استفاده شود، طبیعتا این موضوع هم برای مصرف‌کننده و هم محیط‌زیست بهتر است و مزیت محسوب می‌شود.

سرمست می‌افزاید: روی‌آوردن به سمت یک جایگاه قیمت بالاتر در محصولاتی مانند چیپس کمتر اتفاق می‌افتد البته چیپس‌هایی وجود دارد که واقعا دست‌ساز هستند و قیمت آن نسبت به چیپس‌های معمولی بالاتر است و با استقبال خوبی از طرف مردم مواجه شده‌اند اما در مورد محصول‌های صنعتی این اتفاق به‌سختی رخ می‌دهد.

دست‌ساز، اما مضر

ایــن کــارشناس ارشد بسته‌بندی می‌گوید: مصرف بعضی از محصولات ضرر زیادی را برای مصرف‌کننده به همراه دارد اما به دلایل روان‌شنــاختی مصـرف‌کننده از این محصولات استفاده می‌کند. به‌تازگی آماری در مورد مصرف آدامس در ایران منتشر شده است که ایران بالاترین مصرف آدامس را در جهان دارد. با توجه به این موضوع که آدامس محصول سالمی محسوب نمی‌شود اما به دلایلی مانند استرس و وجود برند‌های خارجی مصرف آدامس در ایران زیاد است. در مورد چیپس هم ممکن است این موضوع صادق باشد که به‌اندازه‌ای بازار فروش این محصول در داخل کشور داغ است که شرکت‌ها را ترغیب می‌کند که محصولی به اسم دست‌ساز باقیمت بالاتر تولید کنند.

او ادامـــه می‌دهـــد: کارشناسان بسته‌بندی باید پاسخگوی ماندگاری محصول باشند که آیا درباره ماندگاری این محصول تجزیه‌وتحلیلی صورت گرفته است چاپی که در بعضی از بسته‌بندی‌های چیپس موجود است احتمال نفوذ آن به داخل محصول زیاد است و این موضوع را مصرف‌کننده شاید حس نکنـد. در بستــه‌بنــدی‌های شفافی که برای چیپس‌های دست‌ساز وجود دارد به‌راحتی در اثر تابش آفتاب مواد سمی وارد محصول می‌شود. در مورد بسته‌بندی نیاز به آموزش‌هایی در حوزه فعل‌وانفعال بسته‌بندی با محصول و قیمت احساس می‌شود.

سرمست با تاکید بر نیاز به برگزاری دوره‌های آموزشی در حوزه بسته‌بندی بیان می‌کند: کدام تولیدکننده‌ای می‌خواهد به مصرف‌کننده‌اش آسیب بزند؟ اما مسئله اینجاست که تولیدکنندگان در ایران دسترسی به اطلاعات دقیق ندارند و منابع آموزشی خاصی وجود ندارد و تولیدکننده هم وقت این موضوع را ندارد که در دوره‌های آموزشی خارج از کشور شرکت کند. وقتی تولیدکنندگان اطلاعات‌شان نسبت به فن بسته‌بندی افزایش می‌یابد، تجدیدنظری در طراحی بسته‌بندی ایجاد می‌کنند.

اکثر شرکت‌های تولیدکننده چیپس علاقه زیادی به بسته‌بندی‌های مات نشان می‌دهند از طرفی نوع بسته‌بندی این شرکت‌ها بسیار به هم شبیه است و این شباهت به ‌اندازه‌ای زیاد است که مشتریان حتما باید اسم شرکت تولیدکننده را از روی محصول مطالعه کنند تا بفهمند این چیپس متعلق به کدام شرکت تولیدکننده است