نگاهی به محصول جدید پنبه‌ ریز / یک تیر و دو نشان

امروزه استفاده از دستمال‌کاغذی و دستمال مرطوب به یک امر متداول در منازل و محیط کار تبدیل‌شده است؛ اگرچه همه مخاطبان ایرانی از دستمال مرطوب استفاده نمی‌کنند اما گروهی از مخاطبان به‌واسطه نیاز خود از دستمال مرطوب در زندگی روزمره استفاده می‌کنند. شاید در ذهن برخی مخاطبان این موضوع وجود داشته باشد که محصولی را استفاده کنند که دستمال‌کاغذی و مرطوب در قالب یک بسته‌بندی باشد و برای استفاده از این دو محصول دیگر نیاز به این موضوع نباشد که از دو بسته‌بندی متفاوت استفاده کنند. چندی پیش شرکت پنبه‌ریز محصولی با دو کاربری مختلف را در قالب یک بسته‌بندی به بازار عرضه کرد؛ این محصول در قالب یک بسته‌بندی، دستمال‌کاغذی معمولی و مرطوب را شامل می‌شود و مخاطبان می‌توانند با خریداری یک محصول از دستمال‌کاغذی معمولی و مرطوب استفاده کنند.

اینکه در طراحی بسته‌بندی این محصول از چه المان‌هایی استفاده‌شده و تا چه اندازه می‌تواند برای پنبه‌ریز مزیت رقابتی محسوب شود، بهانه‌ای شد تا  «فرصت امروز» به سراغ دکتر سپهر سرمست، مدرس و مشاور بسته‌بندی و هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی برود. دکتر سپهر سرمست درباره مزیت رقابتی این محصول پنبه‌ریز در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: مزیت رقابتی تنها نمی‌تواند به خلق طراحی جدید یا ویژگی جدید محدود شود. این مزیت باید در ذهن مشتری یک دغدغه جدی باشد و برای به دست آوردن آن حاضر به پرداخت پول بیشتر باشد.

از این لحاظ که چنین محصولی می‌تواند برای برخی گروه‌های اجتماعی موردتوجه قرار گیرد شکی نیست.شکی نیست که ایجاد سهولت استفاده و افزایش کیفیت زندگی روزمره برای بسیاری از گروه‌های جامعه مهم است. البته می‌شد در تبلیغات از زاویه درستی به مسئله پرداخت و مخاطبان واقعی‌تری هدف گرفته می‌شدند. حس تمیزی در محیط کار یک مسئله واقعی است ولی آیا شما در محیط منزل به چنین محصولی نیاز دارید؟
 
عدم شباهت به بسته‌بندی دستمال‌کاغذی

سرمست درباره طراحی، المان و... این نوع بسته‌بندی اظهار می‌کند: بدون هیچ تردیدی، وجه بو در دستمال مرطوب عنصر کلیدی در محبوبیت آن بوده است. از آنجا که بو المانی غیر‌فیزیکی است، بسته‌بندی باید با تکیه ‌بر آن طراحی شود. از طرف دیگر طبقه مصرف‌کننده چنین محصولاتی به کیفیت و شخصیت محصول بهای بیشتری می‌دهد تا قیمت. پس به نظر می‌آید بسته‌بندی این محصول باید به‌هیچ‌وجه شباهتی به بسته‌بندی دستمال‌کاغذی نداشته باشد. از طرفی طراحی گرافیک و پالت رنگی آن می‌تواند کاملاً متمایز با فضای رقابتی دستمال‌کاغذی باشد.

انتخاب گروه هدف معمولی

این مدرس بسته‌بندی درباره گروه هدف این محصول خاطرنشان می‌کند: شخصیت هر بسته‌بندی الگویی از مصرف‌کننده آن و رفتارهایش است. به نظر بسته‌بندی پنبه‌ریز به دنبال مخاطبان و خریداران معمولی دستمال‌کاغذی بوده و تمایلی به خلق فضای هویتی جدیدی نداشته است، درحالی‌که این قابلیت در محصول وجود دارد. به‌عنوان‌ نمونه می‌شد شخصیت افرادی در این بسته‌بندی ظهور کند که از خرید و استفاده از این محصول احساس مثبت داشته باشند، درحالی‌که به نظر این بسته‌بندی جایگاه جدیدی خلق نکرده است. با این‌ وجود طراحی فرم توانسته از لحاظ خلاقیت و استفاده کاربر تفاوت قابل ‌ملاحظه‌تری با سایر برندها ایجاد کند.

این مشاور بازاریابی درباره قیمت‌گذاری این بسته‌بندی بیان می‌کند: به نظر می‌رسد هدف از طراحی این محصول خلق بازار جدید و جایگاه قیمتی جدید نبوده است، بلکه صرفاً به دنبال رقابت با بازار دستمال‌کاغذی به طراحی این بسته‌بندی اقدام کرده‌اند. با توجه به گرافیک و فرم نسبتاً تکراری بسته‌بندی امکان قیمت‌گذاری بالاتر کمتر ممکن است. شاید اگر برند به دنبال سایزهای کوچک می‌رفت می‌توانست قیمت‌گذاری بهتری داشته باشد. اگر این برند در ادامه به طراحی بسته‌بندی‌های جدید روی آورد قطعاً مشتری حاضر به پرداخت قیمت بالاتری خواهد بود.

هادی اسکندری، کارشناس ارشد بازاریابی نیز در گفت‌و‌گو با  «فرصت امروز» می‌گوید: تغییرات گسترده‌ای که فناوری رقم‌زده موجب شده تا بازارها نیز دستخوش تغییراتی شوند و ظهور و حضور کالاهای بدیع که تا چند دهه قبل حتی رؤیایی برای آنها وجود نداشت، لزوم تغییر نگرش در عملکرد سازمان‌ها را آشکار می‌سازد. رقابت گسترده در بازار فرا‌ارتباطی، حاشیه امنیت شرکت‌ها را به خطر انداخته و آنها را به فکر راه چاره انداخته است. در این میان بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند راه نجات و بقای شرکت‌ها در انطباق با فناوری‌های جدید و استفاده از ایده‌های نوآور به‌منظور کسب سهم بازار است.

برخی دیگر استفاده از دانش بازاریابی و بهبود ارائه خدمات و محصولات به مشتریان را ایده برتر می‌دانند و گروهی دیگر استفاده از ارتباطات عمیق با مشتریان را داروی شفابخش این عصر خوانده‌اند. آنچه را که در نگرش بسیاری از صاحبان عقیده می‌توان یکسان دانست، استفاده از مفاهیم بازاریابی و تلاش در راستای ارضای نیاز مشتریان است. بررسی نظرات و ایده‌های بزرگان، لزوم و توجه به مشتری، نوآوری، بازاریابی، سرعت و انعطاف در خدمات، کیفیت به‌عنوان یک الزام و استفاده از فناوری‌های روز را آشکار می‌سازد.

تردید در انتخاب مخاطبان

اسکندری اظهار می‌کند: رقابت در یک صنعت نه‌تنها روی جنبه‌های کلی محدوده محصولات و خدمات همگرا می‌شود، بلکه روی یک یا جذب دوپایه محتمل برای جذابیت خریدار نیز رقابت‌ها شکل می‌گیرد و همگرا می‌شود. بعضی صنایع اساساً روی قیمت و کارکرد محصول یا خدمت و عمدتاً براساس محاسبات مطلوبیت رقابت می‌کنند و جذابیت آنها احساسی در نظر گرفته می‌شود.

پنبه‌ریز در انتخاب مخاطب خود دچار تردید است، چراکه با نگاهی به نوع استراتژی‌های بازاریابی و تنوع مخاطب محوری آن در دیگر محصولات کاملاً مشهود است که در مورد مخاطب خود کمی از قاطعیت فاصله دارد. به همین خاطر نمی‌توان به‌طور حتم تمرکز کمپانی پنبه ریز به این محصول جدید را در کیفیت یا صرفاً خلاقیت دانست.

تأثیر رفتار شرکت روی انتظارات خریداران

او ادامه می‌دهد: بااین‌حال جذابیت اغلب محصولات و خدمات به‌ندرت و در ذات خود یکی از این دو مورد را دارد و تمایل به شکل‌گیری رقابت و همگرایی آن معمولاً نتیجه روشی است که بعضی شرکت‌ها در رقابت خود درگذشته به کار گرفته‌اند؛ این روش به صورتی ناخودآگاه مصرف‌کنندگان را آموزش می‌دهد که چه چیزی را انتظار داشته باشند. رفتار شرکت‌ها روی انتظارات خریداران تأثیر می‌گذارد و این تأثیر به‌صورت چرخه‌ای تقویت‌کننده و مثبت است.

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره استراتژی بازاریابی پنبه‌ریز خاطرنشان می‌کند: نکته‌ مهمی که در تعریف بازاریابی باید به آن دقت کرد این است که بازاریابی از پیش از تولید محصول آغاز می‌شود و باوجود تأکیدات فراوانی که در بسیاری از کتاب‌ها و کلاس‌های بازاریابی دیده می‌شود، هنوز هم بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی را فرآیندی پس از تولید محصول می‌دانند و این موضوع به‌نوعی پاسخی است به اینکه چرا محصولات جدید شکست می‌خورند.

البته باید نگاهی عمیق‌تر به این مسئله داشت، اما با نگاهی ساده می‌توان دریافت بسیاری از محصولات جدید برخاسته از نیاز مشتری نیست و به‌نوعی حاصل تفکرات واحد تحقیق و توسعه سازمان است. به بیانی دیگر، واحدهای درون‌سازمانی آن چیزی را که خود می‌خواهند تولید می‌کنند نه آن چیزی که مشتری به دنبال آن است. حال باید دید واحد R&D این کمپانی از این قاعده مستثنا بوده یا خیر.

او می‌افزاید: معمولاً شرکت‌های مهندسی محور هیچ‌گاه از احساسات مردم نسبت به محصولات‌شان آگاه نیستند؛ این گفته بیانگر این موضوع است که صرفاً استفاده‌ شرکت‌ها از واحدهای R&D قوی باعث موفقیت محصولات‌شان نخواهد شد، بلکه ایجاد رابطه‌ای منطقی بین نیاز مشتری و واحدهایی نظیر R&D می‌تواند باعث توفیق محصولات شود.در کلام آخر باید گفت بازاریابی باید قادر باشد نیاز مشتری را شناخته و درصدد رفع آن برآید که نیاز خانواده‌ها به این دو محصول در یک بسته‌بندی می‌تواند نقطه هدف پنبه ریز بوده باشد.

ارتباط با نویسنده: [email protected]