آیا برندسازی احساسی نتیجه بخش است؟

برندسازی همواره با به کارگیری لوگو، شعار، طرح رنگ یا موارد دیگر شناخته شده است. یکی از مهم ترین راه هایی که باعث می شود یک برند به زندگی مردم راه پیدا کند، تأثیراتی است که بر زندگی مشتریان خود می گذارد. حس قوی توجه کامل به یک برند مانند نایک، نقش بزرگی در موفقیت برند ایفا می کند.

 برندسازی احساسی روش قدرتمندی برای ایجاد وفاداری به برند و جذب مشتریانی است که بارها به برند رجوع می کنند. اتفاقاتی که شما را به گریه یا خنده می اندازد یا شما را عصبانی می کند، در ذهن شما نیز می ماند. احساسات قوی سبب ماندگاری آنها در ذهن می شود. به طور مشابه، احساسات قوی در زمینه تبلیغات سبب ماندگاری آن در ذهن و همچنین موجب معروف شدن برند می شود.

انسان ها تحت تأثیر احساسات خود قرار می گیرند و تحقیقات نشان داده است که تنها ۳۰درصد از خریدها منطقی هستند، درحالی که 70 درصد دیگر شامل خریدهای هیجانی است. این امر نشان می دهد که هر برندی به استراتژی نیاز دارد تا مخاطبان خود را از نظر احساسی درگیر نگه دارد. برخی کارشناسان به طور فزاینده در پرداختن به احساسات قوی مشکل دارند.

آیا تبلیغات P & G در بازی های المپیک ۲۰۱۶ را به خاطر می آورید که در آن المپیکی ها از مادران خود تشکر کردند؟ این نوع تبلیغات که موجب تحریک احساسات قوی می شود، در برندسازی احساسی مهم است.

کارشناسان چگونه می توانند احساسات مشتریان را در ۳۰ ثانیه برانگیزند؟ از طریق داستان گویی. بیان داستان همچنان قوی ترین روش برای برانگیختن واکنش احساسی است، البته این ارتباط احساسی با مشتری همیشه نباید ذاتا مثبت باشد، بلکه می تواند شامل ترس (آنها چیزی را از دست خواهند داد) یا حس گناه (که آنها به اندازه کافی برای خانواده خود وقت صرف نمی کنند) و کمک به آنها برای رسیدن به آرزوهای زندگی شان باشد. به عنوان مثال، تبلیغات محصولاتی که به ترک سیگار کمک می کنند، با گفتن داستان های ساده (که جهت آموزش مصرف کنندگان در مورد خطرات سیگار کشیدن و تشویق آنها برای انتخاب سبک زندگی سالم است)، سبب برانگیختن احساسات آنها می شود.

لیست احساسات ممکن ادامه می یابد اما یک نکته در همه آنها مشترک است؛ بسیار خودمحور هستند؛ آنچه مصرف کنندگان می خواهند ساده تر شدن زندگی شان بوده و برندها نیز می خواهند نیازهای احساسی مشتریان را برآورده کنند. تفاوت بین داستان احساسی و داستان بازاریابی خوب در این است که داستان بازاریابی هدفی دارد. هدف از داستان برند باید شفاف باشد.

به عنوان مثال، برند Cadbury در مورد شیوه های تهیه سالم شکلات های خود در یکی از تبلیغاتش گفت هدف آنها آموزش طرفداران بالقوه در مورد جنبه های مهم برند بوده است. از این رو، قبل از بیان داستان، داشتن یک هدف روشن و منطقی ضروری است.

بیان داستان ابزاری برای رسیدن به هدف است. این مسئولیت شماست که این هدف را مشخص کنید. داستان های احساسی خوب نیز با تغییر زمان نیاز به تکامل دارند. پیام ممکن است فرق نکند، اما داستان تغییر می کند. به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا در سوپربول ۲۰۱۴ آمریکا، در آگهی تبلیغاتی خود جنبه های مختلف فرهنگ های گوناگون آمریکای امروزی را با سرود «آمریکا» که به زبان های مختلف خوانده شد، نشان داد.

 تم این تبلیغ، همان پیامی است که برند کوکاکولا همیشه به آن پرداخته است  (اصالت، تقسیم شادی و آمریکا). تنها تفاوت در روش ارائه ایده های آن بود. کوکاکولا پیام خود را مطابق قرن ۲۱ تکامل داده است و در نتیجه نشان می دهد که کوکاکولا برند منسوخ شده ای نیست. با تغییر زمان، نوسازی داستان های برند بسیار مهم است. داستان های احساسی قوی نیز قدرت نشان دادن تغییر برند را دارند.

اپل نمونه بارز برندی است که از برندسازی احساسی استفاده کرده است. اپل در دهه ۱۹۹۰، درحال ورشکستگی بود، اما با بازسازی برند توانست افراد جوان را جذب کند. اپل در حال حاضر به یک غول فناوری تبدیل شده و طرفداران زیادی جمع آوری کرده است.

تبلیغات برنده جایزه آیفون اپل از سال ۲۰۱۴ به روح خانواده و تعطیلات می پردازد. برندهای بزرگ دیگری که در استراتژی های خود از برندسازی احساسی استفاده کرده اند عبارتند از پپسی، الای، پمپرز، گوگل و مرسدس بنز. همه این برندها راهی برای ارتباط با مخاطبان خود پیدا می کنند تا رابطه احساسی با آنها برقرار کنند.

بنابراین، درمی یابیم که هر فردی می تواند دلبستگی احساسی به یک برند داشته باشد. هنگامی که یک برند، حس خاصی را در مشتری ایجاد کند، بعید است که مشتری رابطه جدیدی را از نو با برند مشابه دیگری آغاز کند.

تشکیل چنین پیوندی قوی  هدف نهایی برندسازی احساسی است. شما به عنوان یک بازاریاب، باید از خودتان بپرسید داستان برند شما و احساساتی که می خواهید با آن به دیگران انتقال دهید، چیست؟

اگر پاسخ این سوال را نمی دانید یا حتی بدتر، فکر می کنید که پاسخ قانع کننده ای برای خود ندارید، می توانید مطمئن باشید که در مشتریان شما نیز حس خاصی ایجاد نخواهید کرد.

از این رو، به یاد داشته باشید که برندسازی احساسی زمانبر بوده و نیاز به توجه و دقت دارد، اما وقتی مشتریان خود را در جلوی استراتژی برند خود قرار دهید، در مسیر درست تشکیل رابطه قوی با مخاطبان هدف خود قرار گرفته و مشتریان وفاداری برای خود جمع خواهید کرد.