بازسازی برند به سبک غول های بزرگ دنیا

دنیای کسب و کار با تمام درخشش و شکوهی که از بیرون دارد، به طرز شگفت انگیزی خشن و بی رحم است. هر برند، حتی اگر روزی در اوج باشد، می تواند با یک تصمیم اشتباه، یک نوآوری بی هدف یا حتی تغییر ساده در سلیقه مشتریان به سراشیبی سقوط بیفتد. نگاهی گذرا به برندهایی مثل نوکیا، بلاک باستر یا یاهو به خوبی نشان می دهد که هیچ نامی آنقدر بزرگ نیست که از ریسک فراموشی در امان باشد. با این حال در میان تمام این فراز و نشیب ها نکته ای الهام بخش خودنمایی می کند: برندهای بزرگی هم بوده اند که سقوط کردند اما دوباره برخاستند.

این همان نقطه ای است که بازسازی برند وارد میدان می شود؛ تلاشی خلاقانه برای تولدی دوباره، نه صرفا در ذهن مشتری، بلکه در تمام ساختارهای درونی و بیرونی برند. مقاله پیش رو تلاشی است برای کشف راه های بازسازی برند بر پایه تجربه های موفق جهانی. اگر شما هم فکر می کنید برندتان با مشکلات فراوانی برای اثرگذاری بر روی مخاطب رو به رو شده یا در آستانه مشکلات اساسی است، این مقاله مخصوص شما خواهد بود. خب آماده شوید تا به جنگ فراموشی و شکست در دنیای کسب و کار برویم. 

بازتعریف هویت برند: اولین و مهمترین قدم

نخستین و شاید بنیادی ترین گام در بازسازی برند بازتعریف هویت آن است. این یعنی برندی که تا دیروز با یک پیام یا تصویر خاص در ذهن مشتری جا خوش کرده بود، حالا باید خود را از نو تعریف کند. چرا؟ چون همان تصویر قبلی دیگر جواب نمی دهد. ممکن است پیام برند با نیازهای جدید مشتری همخوانی نداشته باشد یا تصویر آن در ذهن مردم دچار خدشه شده باشد. بازتعریف هویت یعنی بازگشت به سوال بنیادین ما که هستیم و چرا وجود داریم؟

مطلب مرتبط: بازسازی برندهای نوستالژیک و بازارهای مدرن

فرآیند بازتعریف هویت اغلب با بازنگری در چشم انداز، ماموریت و ارزش های برند آغاز می شود. این مفاهیم مثل اسکلت یک برند عمل می کنند. اگر برند در گذشته فقط به سودآوری فکر می کرده و حالا می خواهد تصویر مسئولیت پذیری از خود بسازد، باید این تغییر در ارزش ها و بیانیه اصلی اش منعکس شود. برندهایی مثل ایر بی ان بی دقیقا همین مسیر را رفتند؛ آنها از پلتفرمی برای اجاره خانه تبدیل شدند به نمادی از احساس تعلق در هر کجا. ماجرا جالب شد، نه؟

در مرحله بعد، نوبت به زبان برند می رسد. بسیاری از برندها در بازسازی خود لحن و زبان شان را تغییر می دهند. لحن صمیمی، ساده یا حتی جدی تر می تواند ذهنیت مشتری را به کلی عوض کند. یک نمونه جالب، برند اولد اسپایس (Old Spice) است. این برند قدیمی با تغییر لحن و سبک ارتباطی اش از یک محصول مخصوص پدران سنتی، تبدیل به برندی جوان پسند و شوخ طبع شد.

در بازتعریف هویت، مسئله فقط به شعار یا رنگ لوگو محدود نمی شود. این کار باید همه لایه های برند را دربر بگیرد. از وب سایت گرفته تا بسته بندی محصولات، از محتوای شبکه های اجتماعی تا پاسخ گویی به مشتریان؛ همه چیز باید نشان دهنده این تحول باشد. بازسازی موفق یعنی هماهنگی کامل میان آنچه برند ادعا می کند هست و آنچه مخاطب واقعاً تجربه می کند. به همین دلیل است که برندهایی که این مرحله را جدی نمی گیرند، اغلب شکست می خورند. چون بازسازی، یک روتوش ظاهری نیست، بلکه یک تغییر اساسی در استخوان بندی برند است. اگر این تغییر به درستی تعریف شود، می تواند نقطه شروع دوباره ای برای برند باشد.

هماهنگی با نیازهای جدید مشتری: دریچه ای به جهانی نو!

برندهایی که می خواهند بازسازی شوند، باید یک اصل را سرلوحه کار قرار دهند: مشتری امروز با مشتری دیروز فرق دارد. در جهانی که فناوری و فرهنگ به سرعت در حال تغییر است، برندهایی موفقند که بتوانند نیازهای جدید مخاطب را درک کنند و به آن پاسخ دهند. به عبارت ساده تر، بازسازی برند بدون هم راستایی با نیازهای تازه بازار، یک پروژه بی حاصل است. برای درک بهتر این موضوع، بیایید برند نتفلیکس را بررسی کنیم. نتفلیکس زمانی فقط یک سرویس اجاره دی وی دی بود، اما وقتی متوجه شد مخاطب دیگر حوصله رفتن به پست و برگشت بسته را ندارد، به سرعت خود را با نیاز جدید یعنی «تماشای آنی و آنلاین» تطبیق داد. این هم راستایی دقیق راز موفقیت بازسازی نتفلیکس بود.

در عمل برندها باید دائما در حال شنیدن صدای مشتری باشند. ابزارهایی مثل نظرسنجی، تحلیل داده های رفتاری یا رصد شبکه های اجتماعی می توانند به این شنیدن کمک کنند. وقتی برندها می فهمند که مشتری از آنها چه انتظاری دارد، راحت تر می توانند تصمیم بگیرند که چه چیزهایی را نگه دارند و چه چیزهایی را کنار بگذارند. هم راستایی با نیازهای جدید، گاهی به معنای توسعه محصول است. برای مثال، برندهای مواد غذایی در واکنش به تقاضای محصولات سالم تر یا گیاه خواری، فرمولاسیون محصولات شان را تغییر دادند. گاهی هم این هم راستایی صرفاً در نحوه ارتباط برقرار کردن با مشتری رخ می دهد؛ مثلا وقتی برندها از ارتباطات یک طرفه به گفت و گوی دوطرفه در فضای دیجیتال روی می آورند.

در نهایت باید گفت که بازسازی برند نباید یک حرکت بی برنامه باشد. این بازسازی زمانی موفق خواهد بود که بر پایه شناختی عمیق از نیازها، خواسته ها و سبک زندگی مشتریان طراحی شده باشد. هم راستا شدن با مخاطب کلید بازگشت موفق به ذهن و قلب بازار است.

مطلب مرتبط: بازسازی برند پس از رسوایی: نبردی برای بقا و بازیابی اعتماد

به روزرسانی هویت بصری: شروعی تازه با ظاهری جدید

یکی از سریع و ملموس ترین راه های بازسازی برند تغییر هویت بصری آن است. وقتی برندها احساس می کنند که دیگر دیده نمی شوند، یکی از اولین واکنش ها تغییر لوگو، رنگ ها، تایپوگرافی یا حتی طراحی محصولات شان است. این کار، اگر به درستی انجام شود، می تواند نقش حیاتی در انتقال پیام بازسازی به مشتریان داشته باشد. البته اگر تنها به روزرسانی ظاهری بدون تغییر عمیق در ارزش ها و عملکرد برند باشد، مشتریان به راحتی آن را تشخیص داده و نادیده خواهند گرفت.

برای مثال، برند پپسی طی سال های متمادی بارها لوگوی خود را به روزرسانی کرده تا با روحیه نسل جدید هماهنگ شود. آخرین نسخه لوگوی آنکه در سال ۲۰۲۳ رونمایی شد، تلاشی بود برای پیوند دادن گذشته نوستالژیک برند با نیازهای زیبایی شناختی نسل دیجیتال. همین تغییرات به ظاهر ساده، وقتی با برنامه ای دقیق همراه باشند، می توانند مشتری را متوجه این پیام کنند که «ما تغییر کرده ایم و آماده ایم با شما دوباره ارتباط بگیریم».

هویت بصری نه فقط شامل لوگو، بلکه شامل طراحی بسته بندی، ترکیب رنگی، فونت ها و حتی سبک عکاسی برند نیز می شود. بازسازی موفق هویت بصری باید بتواند بدون آنکه همه چیز را از بین ببرد، حس نویی از هیجان و تازگی را منتقل کند. در واقع، مخاطب باید احساس کند که با همان برند آشنا طرف است، اما حالا نسخه  بهتر، به روزتر و دلنشین تری از آن را می بیند.

از سوی دیگر، بازسازی بصری یک فرصت طلایی برای فاصله گرفتن از برداشت های منفی است. اگر برندی به هر دلیلی در گذشته تصویر بدی از خود ساخته باشد، با یک طراحی جسورانه می تواند بازآفرینی بصری انجام دهد و خود را در ذهن مخاطب بازنویسی کند. برندهایی مثل گوچی دقیقا از همین مسیر موفق شدند خود را از تصویر قدیمی و از مُد افتاده نجات دهند و وارد قلمرو لوکس و مدرن شوند.

نباید فراموش کرد که طراحی جدید فقط زیبا بودن کافی نیست. باید معنادار باشد. اگر طراحی جدید هویت برند را بهتر از قبل بازتاب ندهد، تنها به یک پوست اندازی بی‎روح تبدیل خواهد شد که نه تأثیر می گذارد و نه اعتماد مخاطب را بازمی گرداند.

مطلب مرتبط: بازسازی برند در دنیای دیجیتال؛ چطور و چگونه؟

تغییر استراتژی ارتباطی: لایه های زیرین بازسازی

در بسیاری از موارد برندها نه به خاطر محصول یا هویت بصری، بلکه به خاطر نوع برقراری ارتباط با مخاطبان شان دچار بحران می شوند. ارتباط ضعیف، غیرصادقانه یا غیرمرتبط می تواند وفاداری مشتری را به خطر بیندازد. به همین دلیل یکی از روش های موثر بازسازی برند، بازنگری در استراتژی ارتباطی با مخاطب است. این بازنگری می تواند از کانال های انتخابی گرفته تا محتوای پیام ها را شامل شود. نکته مهم عزم جدی برای بهبود شرایط است.

به عنوان نمونه، برند داو در ابتدای هزاره جدید تصمیم گرفت نحوه ارتباط خود را به طور کامل تغییر دهد. از تمرکز صرف بر زیبایی ظاهری فاصله گرفت و کمپین هایی با مضمون «زیبایی واقعی» راه اندازی کرد؛ کمپین هایی که انسان های واقعی، بدون فتوشاپ و با اعتماد به نفس در آن حضور داشتند. این تغییر لحن و زاویه دید نه تنها برند را از کلیشه ها نجات داد، بلکه وفاداری احساسی عمیقی میان مخاطبان و برند ایجاد کرد.

تغییر استراتژی ارتباطی معمولا با بررسی دقیق مخاطب آغاز می شود. برند باید بفهمد که با چه نسلی، چه دغدغه هایی و چه فرهنگ زبانی روبه روست. مثلا نسل زد به صداقت، تنوع و مسئولیت اجتماعی برند حساس است. پس برندهایی که می خواهند بازسازی شوند، باید به زبان این نسل صحبت کنند. برندهای سنتی که همچنان با ادبیات رسمی، خشک و یک طرفه حرف می زنند، شانس زیادی در این بازی ندارند.

در بازسازی استراتژی ارتباطی انتخاب کانال ها نیز اهمیت دارد. ممکن است در گذشته تکیه اصلی برند بر تبلیغات تلویزیونی بوده، اما حالا باید در تیک تاک، اینستاگرام یا پادکست ها حضور پررنگ تری داشته باشد. همچنین این تغییر باید شامل سرعت پاسخ گویی، میزان تعامل و حتی لحن پاسخ گویی در پشتیبانی مشتری نیز بشود. برندهایی که هنوز پیام های خشک و خودکار برای مشتری می فرستند، بعید است مورد استقبال نسل تعاملگرای امروزی قرار بگیرند. در مجموع، تغییر استراتژی ارتباطی یعنی برند با دنیای امروز ارتباط برقرار کند، بدون آنکه ریشه های اصیل خود را فراموش کند. این تعادل میان اصالت و انعطاف، رمز موفقیت برندهایی است که پس از بازسازی دوباره به اوج برگشته اند.

مطلب مرتبط: چرا بازسازی برند (Rebranding) برای توسعه کسب و کار مهم است؟

بازتعریف ارزش پیشنهادی برند: فرآیندی کلیدی

گاهی وقت ها مشکل برند نه در محصول، نه در طراحی و نه در ارتباطات، بلکه در خودِ «وعده اصلی» نهفته است؛ همان ارزشی که برند ادعا می کند برای مشتری خلق می کند. وقتی این وعده دیگر برای بازار جذاب نباشد یا با رفتار واقعی برند تناقض داشته باشد، بازسازی باید از هسته برند آغاز شود؛ یعنی بازتعریف ارزش پیشنهادی (Value Proposition). این فرآیند شامل بازنگری درباره دلیل وجود برند و ترجمه دوباره آن به زبان نیازهای امروز مشتری است.

برای مثال، برند نتفلیکس با از مد افتادن اجاره ویدئو دست به تغییر ارزش پیشنهادی اش زد. این برند در بازنگری ارزش پیشنهادی خود، آن را به «دسترسی سریع، آسان و ارزان به سرگرمی با کیفیت» تغییر داد. همین بازتعریف، در کنار فناوری مناسب، نتفلیکس را به غول دنیای استریم تبدیل کرد. بازسازی موفق تنها زمانی ممکن است که برند بداند دقیقاً چه ارزش منحصربه فردی را می خواهد به مخاطب خود ارائه دهد و چگونه این ارزش در دنیای جدید همچنان معنا دارد. بازتعریف ارزش پیشنهادی مستلزم شناخت دقیق رقبا نیز هست. اگر همه برندها وعده های یکسانی می دهند، برند مورد نظر باید مسیر جدیدی برای تمایز بیابد. مثلا در دنیایی که همه برندهای مواد شوینده وعده سفیدکنندگی و لکه زدایی می دهند، برند شما می تواند بر «سلامت محیط زیست و زندگی سالم» تمرکز کند و همین تمایز ارزش پیشنهادی آن را به نقطه قوتی برای بازسازی بدل کرد.

در این فرآیند، مشارکت مشتریان در بازطراحی وعده برند می تواند بسیار مفید باشد. وقتی مشتری حس کند نظرش در شکل گیری هویت جدید برند نقش داشته، احتمال پذیرش و حمایت از برند بسیار بیشتر می شود. برندهایی که گفت وگو با مشتری را به بخشی از فرآیند بازسازی تبدیل می کنند، اغلب موفق تر عمل خواهند کرد. در نهایت، ارزش پیشنهادی جدید برند باید به صورت شفاف و قابل اندازه گیری بیان شود. اگر برند وعده «ساده تر کردن زندگی» می دهد، باید مصداق های عینی برای آن فراهم آورد، نه صرفا شعاری توخالی. بازسازی هویتی بدون این وضوح تنها در سطح باقی می ماند و در دل مشتری جای نمی گیرد.

مطلب مرتبط: پیش از بازسازی برند خود به این 4 نکته توجه کنید

ورود به بازار یا گروه هدف جدید: تولید دوباره!

یکی از رویکردهای استراتژیک در بازسازی برند، ورود آگاهانه به بازارها یا مخاطبان جدید است. برندهایی که در بازار سنتی خود دچار اشباع، بی تفاوتی مشتری یا کاهش درآمد شده اند، می توانند با بازتعریف ماموریت و تطبیق پیام خود وارد قلمروهای جدید شوند. البته این ورود نباید از سر عجله یا هیجان باشد، بلکه باید بر پایه تحقیق بازار و تحلیل دقیق انجام شود. برای نمونه، برند لگو پس از سال ها افول و کاهش فروش در میان کودکان، با هدف گیری بازار بزرگسالان علاقه مند به طراحی و ساخت خود را بازسازی کرد. آنها مجموعه هایی خاص با موضوعاتی چون معماری، سریال های پرطرفدار مثل فرندز و آثار سینمایی مانند استار وارز برای گروه سنی بزرگ تر طراحی کردند. این تغییر نه تنها بازار جدیدی گشود، بلکه وجهه برند را نیز متحول کرد و نشان داد لگو فراتر از یک اسباب بازی کودکانه است.

ورود به بازار جدید می تواند شامل بازارهای جغرافیایی نو، گروه های سنی متفاوت یا حتی صنایع دیگر باشد. برندهایی که زمانی صرفا به پوشاک اختصاص داشتند، حالا به عنوان برند سبک زندگی (Lifestyle) ظاهر شده اند؛ مانند برند پرادا که نه تنها لباس، بلکه تجربه ای از مینیمالیسم را به بازار جهانی ارائه می دهد. با این حال چنین حرکتی باید با مطالعه دقیق فرهنگ مخاطب جدید همراه باشد. برندهایی که بدون درک عمیق از نیازهای فرهنگی، اجتماعی یا اقتصادی گروه جدید وارد عمل می شوند، معمولا شکست می خورند. مثلاً تبلیغی که در ایالات متحده جذاب تلقی می شود، ممکن است در چین یا خاورمیانه بازتابی منفی داشته باشد.

یادتان باشد، بازسازی برند از طریق ورود به بازار جدید، زمانی موفقیت آمیز است که برند توانایی شنیدن، یادگیری و تطبیق داشته باشد. تنها در این صورت است که مخاطب جدید حس می کند برند واقعاً به او اهمیت می دهد، نه اینکه صرفاً برای فروش بیشتر آمده است.

مطلب مرتبط: 3 پرسش مهم پیش از اقدام برای برندسازی مجدد(ری برندینگ)

احیای روایت برند: داستان سرایی مجدد

داستان یکی از قدرتمندترین ابزارهای بازسازی برند است. برندهایی که توانسته اند روایتی تازه از خود بسازند و به گوش مشتری برسانند، معمولا موفق تر از برندهایی هستند که تنها تغییرات پشت صحنه ایجاد می کنند. بازسازی برند با استفاده از داستان سرایی (Brand Storytelling) به مخاطب کمک می کند احساس کند در سفری جدید همراه برند است.

مثالی برجسته در این حوزه، برند اپل است. زمانی که استیو جابز پس از سال ها به اپل بازگشت بیش از هر چیز روی داستان برند تمرکز کرد: «فناوری در خدمت خلاقیت انسان». این شعار نه تنها محصولات را معرفی می کرد، بلکه به اپل  یک چهره انسانی، خلاق و آینده نگر بخشید. در سال های بعد، هر تبلیغ، سخنرانی یا محصول جدید، قطعه ای دیگر از این روایت شد.

داستان سرایی مجدد در بازسازی برند نیازمند شناخت دقیق از تاریخ برند و درک انتظارات مخاطب است. داستان باید نه تنها الهام بخش، بلکه صادقانه و باورپذیر نیز باشد. مصرف کننده های امروزی نسبت به روایت های ساختگی حساسند و اگر احساس کنند فقط با یک نمایش تبلیغاتی مواجه اند، به سرعت فاصله می گیرند.

روایت برند می تواند بر پایه تجربه مؤسس، مأموریت اجتماعی، سفر تحول برند یا حتی شکست های گذشته شکل بگیرد. چیزی که مهم است، پیامی عمیق تر از «ما محصول خوبی داریم» است. داستان باید قلب برند را نشان دهد و مشتری را در این مسیر شریک بداند. در نهایت، داستانی که به خوبی تعریف شود، می تواند نه تنها اعتبار برند را بازسازی کند، بلکه جامعه ای از هواداران وفادار بسازد. زیرا هیچ چیز مانند یک داستان خوب، ذهن و دل مخاطب را درگیر نمی کند.

مطلب مرتبط: تفاوت بین برندسازی، بازسازی برند و نوسازی برند

سخن پایانی

برندها هم درست مثل انسان ها ممکن است دچار بحران، کهنگی یا سردرگمی شوند، اما آنچه برندهای موفق را از دیگران متمایز می کند، توانایی بازسازی آگاهانه و هدفمند است. بازسازی برند اقدامی صرفا تزئینی یا واکنشی نیست، بلکه فرآیندی ریشه ای برای بازتعریف جایگاه، ارتباط و وعده برند در ذهن مخاطب است. از به روزرسانی هویت بصری گرفته تا روایت دوباره داستان برند، هر کدام از روش هایی که در این مقاله بررسی شد، می تواند نقطه آغازی برای نوزایی یک برند باشد.

با نگاهی به برندهای بزرگی که موفق شده ‎اند خود را بازآفرینی کنند، درمی یابیم که مهمترین اصل در این مسیر، شجاعت برای تغییر و تعهد به شنیدن صدای مشتریان است. بازسازی برند نه نشانه ضعف، بلکه نشانه بلوغ است؛ تصمیمی برای حرکت دوباره، اما این بار با درک بهتر، استراتژی دقیق تر و الهام عمیق تر.

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با تکنیک های بازسازی برند کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی در این رابطه دارید، کارشناس های ما آماده کمک به شما و برندتان هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید. 

منابع:

https://blog.hubspot.com

https://brand24.com

https://www.canny-creative.com