محلی سازی برند: استراتژی بقا و توسعه در بازارهای جدید

تصور کنید یک فست فود آمریکایی بزرگ در قلب توکیو دست به افتتاح شعبه ای تازه زده است. همه چیز به ظاهر بی نقص است؛ از تابلوهای نورانی گرفته تا منوی جذابش، اما وقتی مشتریان ژاپنی وارد می شوند، چیزی در این میان کم است. شاید یک کاسه سوپ میسو کنار همبرگر؟ یا شاید طراحی منو به زبان محلی؟ همین ظرافت ها باعث می شود مشتری به جای عبور ساده از کنار برند، با آن زندگی کند.

واقعیت این است که برندهای جهانی وقتی وارد یک بازار جدید می شوند، اگر عمیقا به فرهنگ و سلیقه محلی احترام نگذارند، ممکن است به راحتی بازی را ببازند. برندی که خودش را یکدست معرفی کند، شاید در نگاه اول جذاب به نظر برسد، اما مخاطب امروز برندها را به چشم بخشی از فرهنگ و هویت خودش می بیند. به همین دلیل، محلی سازی، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است.

چه بسا برندهایی که علی رغم بودجه های عظیم تبلیغاتی، تنها به این دلیل که نتوانسته اند خود را با بازار محلی وفق دهند، به در بسته خورده اند. در عوض آنهایی که به عمق فرهنگ و زبان جامعه محلی پی برده اند، موفقیت های چشمگیری را تجربه کرده اند. حالا اگر شما هم می‎خواهید بدانید چگونه می توانید برندتان را محلی تر کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه باشید. ما در این مقاله به بررسی برخی از مهمترین نکات برای آشنایی و اجرای این استراتژی خواهیم پرداخت. پس با ما همراه باشید تا برخی نکات کلیدی در این رابطه را یاد بگیرید.

روش های محلی سازی برند

بی شک بارها و بارها درباره مزایای محلی سازی برند مطالبی به گوش همه ما خورده است. با این حال وقتی نوبت به عمل می رسد، مشکلات یکی پس از دیگری سر و کله شان پیدا می شود. اصلا چطور باید این استراتژی را اجرا کرد؟ این سوالی است که باید جواب روشنی بدان داد. وگرنه تمام زرق و برق محلی سازی رنگ می بازد. خب اگر کسی را سراغ دارید که علاقه ای به یک استراتژی غیرقابل اجرا دارد، ما را هم بی خبر نگذارید. 

مطلب مرتبط: بازاریابی محلی به شیوه دیجیتال

ما در ادامه تلاش می کنیم خیلی رُک و پوست کنده برخی از توصیه های کلیدی برای اجرای استراتژی بومی سازی برند را با شما در میان بگذاریم. خب تا دیر نشده اجازه دهید کارمان را شروع کنیم.

بومی سازی پیام های تبلیغاتی

یکی از اصلی ترین گام های محلی سازی برند تغییر و تطبیق پیام های تبلیغاتی با فرهنگ و ارزش های محلی است. اگر برند شما بخواهد در هر نقطه از جهان بدرخشد، باید همان گونه صحبت کند که مردم محلی صحبت می کنند. تبلیغاتی که در یک کشور شوخ طبعانه است، ممکن است در کشور دیگر بی ادبانه تلقی شود.

برای مثال، برند پپسی زمانی که وارد بازار چین شد، شعار معروف خود را که می گفت: «زندگی را در دست بگیر» تغییر داد. نسخه اولیه ترجمه شده این پیام به اشتباه به معنای «مردگان را زنده کنید» بود. این اشتباه نه تنها عجیب، بلکه مضحک بود. پس از اصلاح، پپسی توانست پیام خود را به شیوه ای مناسب و اثرگذار ارائه کند.

پیام های تبلیغاتی محلی باید به نحوی طراحی شوند که احساسات، ارزش ها و عادات مخاطبان را هدف بگیرند. یک مثال موفق دیگر، کمپین «لحظات شیرین» نسکافه در خاورمیانه بود که روی مفهوم مهمانی های خانوادگی و دورهمی های گرم تمرکز داشت.

یادتان باشد، برندها نباید تنها به ترجمه مستقیم پیام های خود بسنده کنند. این رویکرد نه تنها مؤثر نیست، بلکه می تواند باعث سوءتفاهم نیز بشود. به جای آن، تطبیق پیام ها با ظرافت های فرهنگی و اجتماعی هر کشور ضروری است. بومی سازی پیام ها نه تنها باعث افزایش جذابیت تبلیغات می شود، بلکه برند را به مخاطب نزدیک تر می کند و از او یک شریک فرهنگی می سازد.

انطباق محصولات با نیازهای محلی

وقتی برند شما وارد یک بازار جدید می شود، لازم است محصول خود را با سلیقه و نیازهای مردم محلی سازگار کنید. یک محصول جهانی ممکن است در همه جا جواب ندهد، اما نسخه ای که به خوبی با نیازهای بازار محلی همخوانی داشته باشد، موفقیت بیشتری خواهد داشت. مثلا مک دونالد در هند با حذف گوشت گاو از منوی خود و اضافه کردن گزینه هایی جایگزین نشان داد که چطور می توان با تطبیق محصول با فرهنگ محلی بازار جدید را فتح کرد.

این تطبیق می تواند شامل تغییرات کوچک تر نیز باشد. برای مثال، برند دوریتوس در کشورهای آسیایی طعم های خاصی مثل واسابی یا میگوی تند را معرفی کرد، که دقیقاً مطابق با ذائقه محلی آن کشورها بود. محلی سازی محصولات تنها به تغییر در مواد اولیه یا طعم ها محدود نمی شود. در برخی کشورها، اندازه بسته بندی نیز تغییر می کند. برای مثال، در کشورهای با درآمد پایین تر، محصولات کوچک تر و ارزان تر عرضه می شوند.

این تغییرات کوچک به مشتریان نشان می دهد که برند شما به نیازهای آنها اهمیت می دهد و برای شان ارزش قائل است. بی شک این توجه به جزییات است که باعث موفقیت شما در بازار محلی خواهد شد.

مطلب مرتبط: استراتژی های بازاریابی محلی

طراحی هویت بصری محلی

هویت بصری برند شامل همه چیز می شود؛ از طراحی لوگو و بسته بندی گرفته تا رنگ بندی و سبک تصاویر استفاده شده در تبلیغات. تطبیق این عناصر با ذائقه و فرهنگ محلی می تواند تأثیر زیادی بر موفقیت برند داشته باشد. برای مثال، کوکاکولا در بازار ژاپن از طراحی های مینیمال و خطوط ساده استفاده کرد، که با زیبایی شناسی محبوب در آن منطقه همخوانی داشت. در مقابل، در بازارهای آفریقا، از رنگ های زنده و تصاویر خانوادگی پرجنب وجوش استفاده کرد.

طراحی هویت بصری محلی به مخاطبان نشان می دهد که برند شما فقط یک شرکت بی چهره نیست؛ بلکه واقعا به فرهنگ و سلیقه آنها اهمیت می دهد. این تطبیق می تواند تا حدی پیش برود که حتی لوگوی برند هم تغییر کند. به عنوان مثال، برند استارباکس در عربستان سعودی در برخی شعب خود از لوگویی استفاده کرد که در آن، تصویر زن نمادین این برند حذف شده بود. این تغییر برای احترام به حساسیت های فرهنگی منطقه انجام شد. هویت بصری محلی می تواند تاثیر عمیقی در نحوه درک مشتریان از برند شما داشته باشد و به شما کمک کند تا ارتباط عاطفی قوی تری با آنها برقرار کنید.

استفاده از زبان و لهجه محلی

شاید بتوان گفت هیچ چیز به اندازه زبان، برقراری ارتباط را آسان نمی کند. وقتی برند شما به زبان و لهجه محلی صحبت کند، مخاطبان احساس نزدیکی بیشتری خواهند داشت. برای مثال، کمپین «نام خود را روی بطری پیدا کن» از برند کوکا کولا در استرالیا، با استفاده از اسامی محبوب و رایج در آن کشور، توانست فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش دهد. این کمپین بعدها در کشورهای دیگر با استفاده از نام های رایج محلی نیز اجرا شد.

زبان و لهجه محلی فقط به متن محدود نمی شود. در تبلیغات ویدئویی، حتی نحوه صحبت کردن بازیگران نیز می تواند تأثیرگذار باشد. برای مثال، برند لکسوس در تبلیغات خود برای بازار بریتانیا، از گویندگان با لهجه بریتانیایی استفاده می کند. محلی سازی زبانی باعث می شود برند شما آشناتر و قابل دسترس تر به نظر برسد. مشتریان احساس می کنند که شما واقعا به نیازهای آنها اهمیت می دهید و برای ارتباط با آنها وقت می گذارید.

مطلب مرتبط: بازاریابی محلی در عصر دیجیتال

همکاری با اینفلوئنسرهای محلی

یکی از بهترین راه ها برای ورود به یک بازار جدید، همکاری با افراد تاثیرگذار یا همان اینفلوئنسرهای محلی است. این افراد معمولا ارتباط عمیقی با جامعه خود دارند و می توانند برند شما را به روشی طبیعی و باورپذیر معرفی کنند. به عنوان نمونه، برند نایکی در بازار چین با ورزشکاران محلی همکاری کرد تا محصولات خود را تبلیغ کند. این همکاری ها باعث شد تا برند در ذهن مخاطبان چینی به عنوان بخشی از فرهنگ ورزشی خودشان جا بیفتد.

چنین افرادی معمولا مخاطبان وفاداری دارند که به توصیه های آنها اعتماد دارند. این اعتماد می تواند به برند شما منتقل شود و باعث شود مشتریان جدیدی به شما بپیوندند. همکاری با اینفلوئنسرهای محلی باید به گونه ای باشد که با هویت برند شما همخوانی داشته باشد. این همکاری ها نباید مصنوعی به نظر برسند؛ بلکه باید نشان دهنده یک ارتباط واقعی و طبیعی باشند.

حمایت از رویدادهای محلی

یکی از راه های حرفه ای برای محلی سازی برند، مشارکت در رویدادها و پروژه های محلی است. این کار باعث می شود برند شما به عنوان عضوی فعال و مسئول در جامعه محلی شناخته شود. یک تجربه موفق در این میان مربوط به ردبول است. برند ردبول با حمایت از رویدادهای ورزشی محلی در کشورهای مختلف، توانسته است ارتباط عمیقی با مخاطبان خود برقرار کند. این رویدادها نه تنها باعث افزایش دیده شدن برند می شوند، بلکه حس خوبی از مشارکت و حمایت در مخاطبان ایجاد می کنند.

حمایت از ابتکارات محلی می تواند شامل کمک به پروژه های خیریه، حمایت از جشنواره های فرهنگی یا حتی برگزاری مسابقات کوچک باشد. این اقدامات به شما کمک می کنند تا برند خود را به عنوان عضوی از جامعه محلی معرفی کنید. مشارکت در رویدادها و پروژه های محلی به شما این فرصت را می دهد که نه تنها مشتریان جدید جذب کنید، بلکه وفاداری مشتریان قدیمی را نیز تقویت کنید.

مطلب مرتبط: چگونه استراتژی بازاریابی محلی برندتان را ارتقا دهید؟

سخن پایانی

در دنیایی که برندها در هر گوشه ای از جهان حضور دارند، محلی سازی دیگر یک گزینه نیست؛ بلکه یک ضرورت است. مشتریان دیگر به سادگی به برندهای غریبه اعتماد نمی کنند، اما اگر برندها بتوانند خود را با فرهنگ، زبان و نیازهای محلی هماهنگ کنند، می توانند به قلب مخاطبان راه پیدا کنند. این هماهنگی همان چیزی است که یک برند جهانی را به یک برند محبوب محلی تبدیل می کند.

محلی سازی فراتر از ترجمه زبان یا تغییر لوگو است. این فرآیند، نوعی ادای احترام به هویت فرهنگی و اجتماعی مردمی است که برند در میان آنها فعالیت می کند. از تغییر در طعم محصولات گرفته تا همکاری با تأثیرگذاران محلی، هر گامی که به سمت درک و پاسخگویی به نیازهای محلی برداشته شود، باعث می شود برند در میان مشتریانش به عنوان یک همراه واقعی شناخته شود، نه یک غریبه که فقط به دنبال سود است. داستان برندهایی که با محلی سازی موفق شده اند، نشان می دهد که این استراتژی نه تنها باعث افزایش فروش می شود، بلکه اعتماد، وفاداری و ارتباطات عاطفی عمیقی نیز به همراه دارد. وقتی مشتری حس کند که برند شما به فرهنگ و نیازهای او احترام می گذارد، نه تنها به یک مشتری وفادار تبدیل می شود، بلکه ممکن است سفیر برند شما نیز شود.

پس اگر می خواهید برندتان در بازارهای جدید بدرخشد، به محلی سازی به عنوان یک فرصت نگاه کنید، نه یک چالش. هر قدمی که برای درک بهتر مخاطبان بردارید، شما را یک گام به موفقیت نزدیک تر می کند. حالا که تا انتهای این مقاله آمده اید، آماده اید که برندتان را از یک غریبه به یک همسایه محبوب تبدیل کنید؟ اگر پاسخ تان مثبت است، وقت آن رسیده که دست به کار شوید!

منابع:

https://www.thebrandingjournal.com

https://lokalise.com

https://www.frontify.com