از لید سرد تا لید گرم: راهنمای طراحی لید برای فروشنده ‎ها

در دنیای پررقابت فروش، هیچ چیز به اندازه لید (Lead) برای تیم های بازاریابی و فروش حیاتی نیست. لیدها همان مخاطبانی هستند که به نوعی از شما، محصول یا خدمات تان خبردار شده اند و حالا باید ببینید چقدر به خرید نزدیکند. اما این همه ماجرا نیست؛ چراکه همه لیدها یکسان نیستند. بعضی ها فقط نگاهی گذرا به شما انداخته اند، برخی دیگر اما با جیب پر آماده نشسته اند تا همین حالا با شما معامله کنند!

شناخت درست و اصولی انواع لید نه تنها کار را برای بازاریاب ها راحت تر می کند، بلکه هزینه های تبلیغات را هم کاهش می دهد. چون وقتی دقیقا می دانید با چه نوع مخاطبی طرفید، می توانید دقیقا همان چیزی را به او ارائه دهید که به آن نیاز دارد. در نتیجه نرخ تبدیل بالا می رود و چرخه فروش کوتاه تر می شود. ما در این مقاله می خواهیم به سراغ دو نوع مهم از لیدها برویم: لید گرم و لید سرد. این دو مفهوم اگرچه ساده به نظر می رسند، اما در عمل مثل دو جهان کاملا متفاوتند. تفاوت هایی که اگر به درستی درک شوند، می توانند معادلات رشد و سودآوری یک کسب و کار را تغییر دهند.

در ادامه ابتدا به مقایسه کامل این دو نوع لید می پردازیم. از ویژگی ها و تفاوت های شان می گوییم و چند مثال ملموس هم از برندهای بزرگ جهانی می آوریم. سپس در بخش بعدی نحوه طراحی استراتژی برای جذب و تبدیل لیدهای گرم و سرد را بررسی می کنیم. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا آماده شوید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم.

لید گرم و لید سرد: یک مقایسه کاربردی

از همه باید گفت که «لید سرد» به کسانی گفته می شود که شاید هیچ اطلاعاتی درباره برند شما نداشته باشند یا حتی علاقه خاصی هم به خرید محصول شما نشان نداده باشند. به عبارت دیگر، آنها در بالای قیف فروش قرار دارند. این افراد نیاز دارند که با شما آشنا شوند، مزایای محصول تان را بشنوند و به تدریج متقاعد شوند. تصور کنید یک فروشنده بیمه به شما پیام می دهد در حالی که اصلا به خرید بیمه فکر نکرده اید. این یک لید سرد است.

مطلب مرتبط: تولید لید برای بازاریابی و فروش؛ یک آموزش مختصر

در نقطه مقابل، لیدهای گرم آنهایی هستند که قبلا به نحوی با برند شما تعامل داشته اند. شاید عضو خبرنامه شده اند، سایت تان را دیده اند یا حتی محصولی از شما را به سبد خرید اضافه کرده اند ولی هنوز خرید نکرده اند. این افراد آماده تر هستند، فقط به یک هُل کوچک یا مشوق نیاز دارند تا خرید را نهایی کنند.

برندهایی مثل آمازون و نایکی سال هاست به شکل استادانه ای از تفکیک لیدهای گرم و سرد در طراحی کمپین های بازاریابی شان استفاده می کنند. مثلا آمازون وقتی شما یک محصول را بررسی کرده ولی نخریده اید، با ایمیل یا تبلیغات هدفمند در شبکه های اجتماعی دوباره آن محصول را به شما یادآوری می کند. این تکنیک ها مخصوص لیدهای گرم است، چون برند می داند شما قبلا علاقه ای نشان داده اید.

برندهای بزرگ برای لیدهای سرد اما مسیر متفاوتی را پیش می گیرند. آنها معمولا از کمپین های آگاهی بخش استفاده می کنند؛ مثلا معرفی مزایای عمومی محصول، داستان سرایی درباره برند یا نمایش تاثیرات مثبت استفاده از محصول در زندگی مشتریان قبلی. هدف این است که به تدریج حس نیاز در مشتری ایجاد شود.

در کل، شناخت درست تفاوت های این دو نوع لید و نحوه ارتباط با هر کدام پایه گذار موفقیت هر کمپین بازاریابی است. بدون این شناخت کسب و کارها فقط انرژی و منابع شان را در راه های اشتباه هدر می دهند و به نتیجه ای هم نمی رسند.

نحوه طراحی لید سرد: از بی خبری تا کنجکاوی

طراحی لید سرد یعنی ساختن یک مسیر هوشمندانه برای تبدیل مخاطبانی که اصلا با شما آشنا نیستند به افرادی که کم کم به خرید فکر می کنند. این مسیر دقیقا همان جایی است که محتوای آگاهی بخش وارد میدان می شود. مقالات وبلاگ، ویدئوهای آموزشی، اینفوگرافی ها و حتی تبلیغات جذاب در شبکه های اجتماعی ابزارهای طلایی شما هستند.

نخستین گام در طراحی لید سرد شناخت دقیق پرسونای مخاطب است. باید بدانید مخاطب هدف شما چه دغدغه هایی دارد، روزش را چطور می گذراند و از چه چیزهایی الهام می گیرد. هرچه این شناخت عمیق تر باشد، پیام شما بهتر شنیده می شود. اگر مخاطب شما مدیران استارت‎آپی هستند، احتمالا محتوایی در مورد رشد سریع و مدیریت منابع محدود بیشتر توجه آنها را جلب می کند.

مطلب مرتبط: تولید لید در گوگل ادز

گام بعدی طراحی پیامی است که کنجکاوی ایجاد کند. به جای فشار آوردن برای خرید باید حس جست وجو را در ذهن مخاطب بیدار کنید. به او بگویید راه حلی برای یک مشکل خاص دارید، بدون اینکه مستقیم محصول تان را تبلیغ کنید. اینطوری او احساس می کند خودش شما را کشف کرده و نه اینکه شما به او تحمیل شده اید.

سومین مرحله، ساختن پل های ارتباطی مستمر است. وقتی کسی برای اولین بار با برند شما مواجه شد، دیگر نمی توانید او را رها کنید. او باید از راه های مختلف دوباره شما را ببیند. اینجا تکنیک هایی مثل هدف گذاری مجدد (Retargeting)، دعوت به دنبال کردن در شبکه های اجتماع یا دعوت به دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان راه های مؤثر ارتباط سازی هستند. در نهایت لید سرد باید در زمان مناسب به لید گرم تبدیل شود. برای این کار باید سیگنال های علاقه مندی مخاطب را رصد کنید: باز کردن ایمیل، کلیک روی لینک و تماشای ویدئو تا انتها راهنمای شما خواهد بود. وقتی چنین سیگنال هایی را دیدید، وقت آن است که با پیشنهاد خاص تری وارد شوید.

نحوه طراحی لید گرم: از علاقه مندی تا خرید

لیدهای گرم درست مثل مشتریانی هستند که وارد فروشگاه شده اند، محصول را امتحان کرده و حالا فقط دنبال یک دلیل قانع کننده برای خرید هستند. مدیریت این لیدها نیاز به دقت، ظرافت و پیگیری فعال دارد. آنها باید احساس کنند که در اولویت هستند، چون واقعا هم هستند. یک اشتباه کوچک در این مرحله می تواند باعث شود مشتری ای که تا مرز خرید پیش رفته، ناگهان منصرف شود و سراغ رقبا برود.

اولین قدم در طراحی لید گرم شناخت کامل رفتارهای گذشته مخاطب است. باید ببینید آنها چه محصولاتی را بررسی، چه صفحاتی را باز، کدام ایمیل را مشاهده یا حتی کجا سبد خرید را رها کرده. این اطلاعات کمک می کنند تا پیشنهادات شخصی سازی شده ای ارائه دهید که دقیقاً با نیاز و علاقه او هماهنگ باشد.

گام دوم، استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی برای ارسال پیام های هدفمند است. اگر کسی سبد خرید را نیمه کاره رها کرده، یک ایمیل یادآوری با یک تخفیف ویژه می تواند معجزه کند یا اگر کاربری چند بار از صفحه محصول بازدید کرده، شاید زمان آن رسیده که یک پیام واتس اپ یا تماس شخصی از طرف تیم فروش دریافت کند.

مطلب مرتبط: معمای پیدا کردن ایمیل برای تولید لید (Lead)

مرحله سوم، ایجاد حس فوریت و ارزش است. مخاطب در لید گرم باید حس کند که اگر الان تصمیم نگیرد، یک فرصت طلایی را از دست می دهد. برای این منظور، پیشنهادهایی مثل «تخفیف فقط تا امشب»، «ارسال رایگان برای خرید در ۲۴ ساعت آینده» یا حتی «موجودی محدود» ابزارهای تاثیرگذار هستند.

در گام چهارم باید اعتمادسازی نهایی را انجام دهید. شاید مخاطب هنوز شک دارد که آیا برند شما قابل اعتماد است یا نه. اینجاست که نمایش نظرات مشتریان قبلی، استفاده از گواهینامه ها و ارائه تضمین بازگشت وجه می تواند او را به مرز خرید نزدیک تر کند.

در نهایت، پیگیری هوشمندانه را فراموش نکنید. حتی اگر لید گرم در همان لحظه خرید نکرد، نباید ناپدید شود. با ارسال محتوای آموزشی، اخبار جدید برند یا پیشنهادهای مناسب دیگر، او را در جریان نگه دارید تا بالاخره در زمان مناسب خرید انجام شود. درست مانند آبی که آهسته ولی پیوسته سنگ را می تراشد.

سخن پایانی

در دنیای پیچیده و رقابتی فروش، هر قدم باید حساب شده برداشته شود. شناخت انواع لید فروش (از سرد تا گرم) یکی از آن گام های اساسی است که می تواند مسیر موفقیت یا شکست کسب و کار را رقم بزند. لیدهای سرد حکم بذرهایی را دارند که با محتوای درست، پیگیری مستمر و صبوری می توان آنها را به گیاهان ثمربخش تبدیل کرد. لیدهای گرم اما میوه هایی اند که آماده چیده شدن هستند، اگر فقط بلد باشید چطور و کی دست تان را دراز کنید.

برندهایی که می دانند چطور این دو دسته را از هم تفکیک کنند و برای هر کدام استراتژی مجزایی داشته باشند، نه تنها فروش بیشتری خواهند داشت، بلکه سرمایه گذاری تبلیغاتی شان هم بسیار هدفمندتر و کم هزینه تر خواهد بود. آنها به جای شلیک گلوله در تاریکی، دقیقا به هدف می زنند.

مطلب مرتبط: روشی برای رسیدن به lead های بیشتر

با رشد ابزارهای دیجیتال و افزایش داده های رفتاری حالا دیگر امکان رصد دقیق رفتارهای مشتری فراهم شده است. بنابراین هیچ بهانه ای برای این دست و آن دست کردن وجود ندارد. فقط باید کمی پشتکار به خرج داده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. اینطوری کار برای تان بی نهایت ساده تر می شود. در پایان، موفق ترین برندها آنهایی نیستند که بیشترین لید را دارند، بلکه آنهایی هستند که بهترین ارتباط را با انواع لیدها برقرار می کنند. اگر شما هم می خواهید فروش تان از سطح معمولی به سطحی شگفت انگیز برسد، وقت آن است که بازی با لیدها را به درستی یاد بگیرید.

منابع:

https://www.wordstream.com

https://www.callrail.com