آموزش بازاریابی: برطرف کردن شکاف های مهارتی، ارائه ارزش

آیا سرمایه گذاری بر روی بازاریابی، یعنی آموزش بازاریابی، مؤثر است؟ یا فقط هدر دادن هزینه است؟!

شرکت های مختلف در سال 2018 حدود 90 میلیون دلار پول روی آموزش بازاریابی صرف کرده اند، یعنی به ازای هر یک از کارکنان مبلغ 1046 دلار در شرکت های بزرگ و مبلغ 1096 دلار، برای آموزش هزینه شده است.

برآوردها حاکی از آن است که در دپارتمان های بازاریابی، حدود 3/9درصد از کل بودجه بازاریابی، صرف آموزش بازاریابی می شود. این مقدار در سال 2014 حدود 2/7درصد بوده است. داستان های موفقیت زیادی درخصوص آموزش بازاریابی وجود دارد:

• یونیلور در سال 2016، یک برنامه آموزش بازاریابی را برای 5000 بازاریاب خود تدارک دید. گزارشات این شرکت نشان می دهد که 35درصد افزایش در آگاهی و 96درصد افزایش در اعتماد افراد شرکت کننده به وجود آمده است.

• دانشجویان دانشگاه IBM اکنون سیلابس های بازاریابی را طی می کنند و به طور متوسط موفق تر از قبل عمل می کنند.

• تیم جانسون اند جانسون پس از 15 ماه برگزاری دوره های آموزش بازاریابی با سیلابس جدید خود، افزایش معناداری در حوزه های مهارتی خود مشاهده کرد.

مطلب مرتبط: بازاریابی | هزاران مقاله روز بازاریابی را اینجا ببینید - فرصت امروز

چه باید کرد؟ آیا باید روی آموزش بازاریابی، هزینه بالایی صرف کرد یا خیر؟ مجموعه های آموزش بازاریابی کارا و اثربخش کدامند؟ آیا این نوع آموزش ، سرمایه گذاری مطمئنی است؟ یا هزینه ای گزاف؟

وضعیت آموزش بازاریابی

شرکت ها سعی می کنند تا شکاف های مهارتی خود را پوشش داده و سپس خود را در بازار رقابت قرار دهند. گزارشات مربوط به نیروی کار لینکدین در ماه مه 2018 مشخص کرد که 230000 نفر نیروی کار در آمریکا نیاز به یادگیری مهارت های بازاریابی دارند و این تقاضا بیشتر در شهرهای بزرگ به چشم می آید.

به همین دلیل بازار استعدادها، آموزش را در رأس کارهای خود قرار داد و آموزش بازاریابی در صدر تمام این آموزش ها قرار گرفته است. گزارش دو سالانه CMO مقداری برابر با 6/5درصد را برای سرمایه گذاری بر روی آموزش بازاریابی پیش بینی کرده بود. این آموزش به عنوان بخشی از بازار آموزش، در بین آموزش های صنعت –یعنی آموزش فروش و رهبری- قرار می گیرد. بودجه هایی که به آموزش بازاریابی اختصاص می یابد، هنوز هم بسیار بیشتر از آموزش هایی است که در حوزه های دیگر در صنعت صرف می شود.

در سال های اخیر، بیشترین پولی که در زمینه آموزش بازاریابی صرف شده است، به منظور پوشش دادن یک شکاف عمده بوده است: حوزه دیجیتال.

شکاف بازاریابی ای که بازاریابان از نداشتن آن بی اطلاع هستند!

گزارش مؤسسه بازاریابی دیجیتال در سال 2016 حاکی از آن است که مهارت های مربوط به بازاریابی دیجیتال در ایالات متحده، انگلستان و ایرلند، منجر به بسیاری از کمبودها و نقایص شده است. تنها 8درصد از کسانی که در امتحانات مربوط به این حوزه شرکت کرده اند، موفق بوده اند. 51درصد از بازاریابان در ایالات متحده نیز که تصور می کرده اند به طور کامل دارای این مهارت ها هستند، در امتحان شرکت کرده اند و فقط 38درصد از آنها امتحان را با موفقیت پشت سر گذاشته اند.

در تحقیقات شرکت جنرال اسمبلی نیز مهارت های بازاریابی دیجیتال سطح 1، برای 25000 بازاریاب مورد ارزیابی قرار داده شد. براساس نتایج تحقیق و تحلیل های انجام شده هیچ گونه همبستگی بین ارشدیت و تخصص مشاهده نشد. در نهایت چنین نتیجه گیری شد که اطلاعات و داده ها مهم ترین شکاف موجود تلقی می شوند.

خیلی عجیب نیست اگر بشنویم که «ما آنچه را نمی دانیم، بلد نیستیم.» آلیسون کاشین این جمله را بیان می کند و سپس بر روی آموزش بازاریابی دیجیتال تمرکز می کند. او ادامه می دهد: بیشتر بازاریابان شرکتی، کارهای اجرایی خود را به آژانس ها برون سپاری کرده اند. مشتریان هم می دانند که آنها تا چه اندازه با اثربخشی فاصله دارند. رهبری دشوار است، باید سؤالات بجا پرسید و سپس تصمیمات درست و قابل اتکا گرفته شود.

مطلب مرتبط: بازاریابی | هزاران مقاله روز بازاریابی را اینجا ببینید - فرصت امروز

شکاف آموزش بازاریابی و نیاز بازاریابان

برخی اوقات، شکاف مهارتی به صورت یک دایره است. برخی از بازاریابان مجرب ممکن است بر روی حوزه هایی مانند دیجیتال، بازاریابان جدید و مانند اینها برای آموزش سرمایه گذاری نکنند. بیشتر بازاریابان باتجربه بر روی یادگیری مهارت های کلیدی مانند همکاری، رهبری، کار تیمی و . . . تأکید دارند.

برای هر بازاریاب یک نیاز مخصوص به او وجود دارد. برای هر چیزی در بازاریابی، آموزش بازاریابی وجود دارد. آیا این آموزش ها می تواند شکاف های مهارتی را پوشش دهد؟

آیا آموزش بازاریابی فایده ای دارد؟

تحقیقات نشان داده است که وقتی مدیران عامل بر روی آموزش سرمایه گذاری می کنند، تمایل دارند تا یک جنبه را بیش از بقیه مورد ارزیابی قرار دهند: تأثیر.

این جنبه چقدر اندازه گیری می شود؟ فقط 8درصد از کل زمان ها. 74درصد از مدیران عامل نیز تمایل دارند تا پول صرف شده بر روی آموزش بازاریابی را با پولی که از آن به دست می آورند، ارتباط دهند و این همان بازگشت سرمایه (ROI) است.

اندازه گیری تأثیر آموزش بازاریابی بر روی شرکت امکان پذیر است، اما باید توجه داشت که دانش فردی هم بهبود در سطح شرکت را تضمین نمی کند.

اندازه گیری موفقیت در آموزش بازاریابی

حتی اگر پشتیبانی قوی از سوی سازمان هم انجام شود، آیا باز هم می توان مطمئن بود که برنامه آموزش بازاریابی موفق است؟

اندازه گیری موفقیتِ آموزش بازاریابی مشابه با اندازه گیری موفقیت برنامه است. آیا به نظر می رسد زمانی که برای آموزش بازاریابی صرف شده است، زمان خوب و مناسبی بوده است؟ آیا برنامه آموزشی خوبی تهیه و اجرا شده است؟ آیا شرکت به اهداف مورد نظر خود در آموزش بازاریابی دست پیدا کرده است؟

از نظر کاشین، اعداد و ارقام، تنها بخشی از یک تصویر را تشکیل می دهند. در پسِ هر یک از موفقیت ها در این حوزه، افرادی وجود داشته اند که برای یادگیری و تغییر، انگیزه داشته اند. توجه به داستان های این افراد، یکی از قدرتمندترین و بهترین روش ها برای نمایش ارزش است.

واقعیت این است که اندازه گیری میزان موفقیتِ این آموزش ها بسیار دشوار است. بخش عمده ای از این آموزش ها کیفی و غیررسمی هستند. با نگاهی به این موضوع می توان آن را دریافت.

جک فیلیپس که در ارزشیابی موفقیت برنامه های آموزش متخصص است و در رشته مدیریت منابع انسانی دارای مدرک دکترا است، می گوید: «ما تخمین را دوست نداریم، اما گزینه هایی که در اختیار داریم کاری برای ما نمی کنند. اطلاعات کمّی بیشتر قابل باور هستند و مدیران اجرایی به خوبی این موضوع را درک می کنند. اگر اطلاعات کمّی در اختیار نداشته باشیم، چالش ما این خواهد بود که به نوعی تخمین ها را اعتبارسنجی کنیم.»

اندازه گیری های ترکیبی، یعنی استفاده از اطلاعات کمّی و اطلاعات کیفی در کنار آن، با شناسایی شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) آغاز می شوند.

مشخص کردن شاخص های کلیدی عملکرد برای آموزش بازاریابی

فروش و بازاریابی اغلب دارای معیارهای سنجش یکسان هستند. این سنجه ها معمولاً عبارتند از: افزایش مشتریان فعلی، به دست آوردن مشتریان جدید، افزایش کیفیت مشتریان، و مانند اینها.

شاخص های کلیدی عملکرد که خاص بازاریابی هستند و از روی فیلم های آموزش بازاریابی می توان به آنها رسید نیز سنجه های مشابهی را ارائه می کنند: تعداد سرنخ های خوبی که تولید شده اند، هزینه به ازای هر یک از این سرنخ های مناسب، میزان گردش مالی کارمندان بازاریابی و بهره وری کارمندان بازاریابی.

اگر در تعیین شاخص های کلیدی عملکرد برای آموزش بازاریابی اشتباهی رخ دهد، به معنای وجود مشکل در آن سنجه نخواهد بود. به عنوان مثال، «کپی رایتینگ ضعیف» می تواند یک مشکل در بازاریابی به حساب آید. این مشکل حل نخواهد شد، مگر آنکه مدیران اجرایی بازاریابی بتوانند یک سنجه کسب و کاری مناسب –مانند میزان نرخ تبدیل- برای آن پیدا کنند. چنین سنجه ای خواهد توانست تا تأثیر آموزش بازاریابی موفق را نشان دهد.

مشخص کردن شاخص های کلیدی عملکرد بسیار آسان تر از مشخص کردن اثرات عواملی است که بر روی آنها تأثیر می گذارد: آیا کاری که برای بهتر کردن یک کمپین تبلیغاتی انجام شده است، باعث شده تا افراد بیشتری از محصولات شرکت بازدید کنند؟ یا اینکه طراحی مجدد سایت بازاریابی باعث شده تا سرعت سایت بالاتر برود؟

از نظر فیلیپس، برای به دست آوردن روش های ارزیابی ای که با استفاده از آنها می توان بازگشت سرمایه را به دست آورد، اثر آموزش بازاریابی باید به صورت مجزا در نظر گرفته شود، اما همچنان معما پیچیده است. به طور متوسط، شرکت ها فقط و فقط حدود 4درصد از بودجه های آموزشی خود را روی ارزیابی و اندازه گیری صرف می کنند و این در حالی است که بیشتر شرکت ها فقط کمتر از یک درصد از بودجه خود را به این امر اختصاص می دهند.

مدل اندازه گیری فیلیپس

گام های مدل اندازه گیری فیلیپس به شرح زیر هستند:

1. تعیین اهداف

2. برنامه ریزی برای سنجش و ارزیابی

3. جمع آوری اطلاعات در حین برنامه

4. جمع آوری اطلاعات پس از برنامه

5. جدا کردن اثرات مربوط به برنامه

6. تبدیل اطلاعات جمع آوری شده به ارزش پولی

7. محاسبه بازگشت سرمایه براساس هزینه های صرف شده و منافع به دست آمده

8. گزارش نتایج

مطلب مرتبط: بازاریابی | هزاران مقاله روز بازاریابی را اینجا ببینید - فرصت امروز

فیلیپس در اندازه گیری خود از یک مدل پنج سطحی استفاده می کند:

1. واکنش: آیا شرکت کنندگان در آموزش بازاریابی، به آن علاقه دارند؟

2. یادگیری: آیا آنها مطالب آموزشی را یاد گرفته اند؟

3. استفاده: آیا آنها از چیزهایی که در آموزش بازاریابی خود یاد گرفته اند، در کار خود استفاده می کنند؟

4. اثر: آیا آموزش بازاریابی بر روی شرکت و کسب و کار تأثیرگذار بوده است؟

5. بازگشت سرمایه: ارزش اثر چقدر بوده است؟ آیا سرمایه گذاری بر روی آموزش بازاریابی، یک سرمایه گذاری خوب و اثربخش بوده است؟

تهیه و تنظیم: گروه کسب و کار فرصت امروز