مزایا و معایب طرح ترابرد پذیری برای اپراتورها / بازار اپراتورها متحول می‌ شود

طی چند ماه آتی فرصتی برای اپراتورهای ایران پیش خواهد آمد که طی آن بتوانند مشتریان فعلی و بالقوه رقیبان خود را جذب کنند. از طرف دیگر این برای اپراتور رقیب به معنای از دست دادن مشتری است. این فرصت یا تهدید در قالب طرحی به نام «ترابردپذیری» قرار است به زودی اجرایی شود. ترابردپذیری شماره تلفن همراه فرآیندی است که در آن مشترک با حفظ شماره می‌تواند اپراتور خود را عوض کند؛ طرحی که در بیشتر نقاط دنیا وجود دارد و قرار است دهه فجر در ایران نیز به فاز اجرایی برسد.

این طرح از جنبه‌های گوناگون می‌تواند با توجه به سهم بازار اپراتورها برای آنها دارای مزایا و معایب باشد و بحث وفاداری به برند و تمرکز بر ذهنیت مشتری‌ای که تصمیمش را برای تغییر اپراتور گرفته پررنگ می‌شود. برای اینکه دریابیم این فرآیند فرصت یا تهدیدی برای اپراتورهاست با محمد بیاتی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات و حمید محمدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی مصاحبه‌ای ترتیب دادیم.

تمرکز بر ارزش افزوده

بیاتی در مورد جزییات این طرح می‌گوید: درکل دنیا برای اینکه تعداد اپراتورها افزایش پیدا نکند و بحث مزیت و خدمات بهتر مطرح شود، طرحی به نام MNP (Mobile Number Portability) که در واقع همان ترابردپذیری است به وجود آمد. هدف این روش این است که اپراتور دیگری به چرخه اضافه نشود و تمرکز روی خدمات و ارزش افزوده باشد.

ترابردپذیری بیشتر برای کشورهای در حال توسعه اجرا می‌شود. در کشورهای در حال توسعه مانند ایران بعد از به حد نصاب رسیدن کاربران، بحث رقابت میان اپراتورها پیش می‌آید که چه خدمات ارزش افزوده‌ای دارند تا کاربران، آنها را انتخاب کنند. در واقع اپراتورها با در نظر گرفتن VAS (Value Add Service) یا همان خدمات ارزش افزوده و همچنین تعرفه‌های رقابتی سعی بر جذب مشتریان رقبا خواهند کرد.

جنگ بر سر خدمات بهتر

پیش‌بینی این کارشناس از آینده اپراتورها با توجه به سهم بازار آنها این است که معمولا اپراتور سوم سود بیشتری می‌گیرد، ‌چرا که فرصت کمی نسبت به اپراتور اول برای جذب مشترکین خود دارا بوده است. او در این باره می‌افزاید: در ترابرد‌پذیری برای کاربران فرقی نمی‌کند که مالکیت چه سیم‌کارتی را دارند و هر مشترک حداکثر دو بار در سال می‌تواند شماره تلفن همراه خود را بین اپراتورها جابه‌جا کند.

به بیان دیگر در صورت عدم رضایت از نوع، کیفیت یا تعرفه خدمات اپراتور فعلی خود، دیگر لازم نیست شماره خود را تغییر دهد و می‌تواند در شرکت مخابراتی دلخواه همان شماره قبلی‌ را انتقال داده و از سرویس‌های با کیفیت بهتر یا قیمت مناسب استفاده کند. بر‌این اساس به‌عنوان مثال اگر فردی مشترک همراه اول باشد و به دلایلی در محله سکونت خود از شرایط آنتن‌دهی مناسبی برخوردار نباشد، می‌تواند بدون تغییر شماره خود، از خدمات و تعرفه‌های رایتل یا ایرانسل استفاده کند یا اگر فردی رضایت کامل از خدمات ارائه شده در ایرانسل نداشته باشد، می‌تواند با حفظ شماره به‌عنوان کاربر رایتل به شبکه این شرکت مهاجرت کند.

او ادامه می‌دهد: در این حالت رقابت بر سر فروش سیم‌کارت نیست، رقابت بر سر این است که کدام اپراتور خدمات بهتری ارائه خواهد داد تا مشتریان رقبا را جذب کند. مثلا اگر همراه اول 75 میلیون مشتری دارد و ایرانسل 60 میلیون و رایتل 7 میلیون، با این طرح میزانی از این 75 میلیون مشتری همراه اول به 7 میلیون مشتری رایتل اضافه می‌شوند، چون در حال حاضر خدمات بهتری را ارائه می‌دهد. پس اپراتوری که اخیرا وارد بازار اپراتورها شده، سود بیشتری از این طرح عاید خود می‌کند.

طبق تحقیقی که در کشور ترکیه جهت بررسی MNP بین اپراتورهای Vodafone و Turkcell و... صورت گرفته است، عواملی که به‌صورت مستقیم بر ترابردپذیری تاثیرگذار هستند شامل سن، نوع قرارداد (اعتباری، دائمی)، نوع اپراتور و سطح رضایت از آن بوده، که براساس آن دو بخش از مشتریان، مشتریان قدیمی آن اپراتور و دیگری مشتریان وفادار به سمت اپراتور دیگر نمی‌روند و دوست دارند از همان اپراتور خود استفاده کنند که این مورد نیز حائز اهمیت است.

رقابتی فراتر از اپراتورها

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌گوید که در سال‌های آینده تنها شاهد رقابت بر سر اپراتورها نخواهیم بود، بلکه رقابت فراتر رفته و بین اپراتورها و شرکت‌های سرویس‌دهنده اینترنت شروع خواهد شد. یعنی اینکه کاربران شبکه تلفن همراه از طریق همین طرح می‌توانند خدمات خود را از یک شرکت ارائه‌دهنده سرویس اینترنتی بگیرند. در حال حاضر شرکت شاتل با فعال کردن بخش موبایل خود و ثبت شرکت شاتل موبایل رسما ورود خود را به این پروژه اعلام کرده است. این رقابت با حضور شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس اینترنت در سال‌های آینده بسیار جذاب‌تر خواهد شد.

ایجاد باشگاه مشتریان برای مشتریان وفادار

بیاتی در انتها به مفهوم وفاداری به برند در اپراتورهای داخلی اشاره و اضافه می‌کند: در ترابردپذیری طرح رقابتی اهمیت دارد و نام اپراتور مطرح نیست. به نظر بنده اپراتورها باید تلاش خود را در جهت تکریم مشتریان وفادارشان نشان دهند و بهترین پیشنهادات ویژه را برای آنها در نظر بگیرند. این امر سبب حفظ مشتری در اپراتور ابتدایی خواهد شد. همچنین تحقیقات بازار نشان می‌دهد که ایجاد باشگاه مشتریان و ارائه طرح‌های سرگرم‌کننده از سمت اپراتورها می‌تواند آنها را ترغیب به ماندن و عدم جابه‌جایی در بین اپراتورها کند.

رقابت بر سر افزایش سهم بازار

در ادامه حمید محمدی‌پور، کارشناس ارشد بازاریابی درباره طرحی که قرار است اجرا شود با توجه به سهم بازار اپراتورها و آینده‌شان می‌گوید: با توجه به وضعیت بازار تلفن همراه می‌توان گفت تقریبا بازار به حالت اشباع رسیده و در واقع عرضه بر تقاضا پیشی گرفته است و اکنون زمان رقابت اپراتورها بر سر جذب مشتریان یکدیگر است، به نوعی که تعداد کل سیم‌کارت‌های فروخته شده توسط اپراتورهای گوناگون در ایران از جمعیت کشور بیشتر است.

در فرهنگ مردم ایران قانونی حاکم است که شماره موبایل مانند شناسنامه فرد و دستگاه تلفن همراه به منزله جلد شناسنامه است. بنابراین از آنجایی که هزینه تعویض سیم‌کارت به سبب اعتمادسازی مجدد و همچنین عادت کردن مخاطبان بسیار بالاست، مشتریان در بسیاری اوقات تمایلی به تغییر شماره خود یا حتی حفظ همان شماره تنها با عوض کردن پیش کد خود ندارند، بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که بازار رقابتی داغی در پیش است و رقابت اصلی بر افزایش سهم بازار به جای بزرگ‌تر کردن کل بازار است.

ازاین‌رو ارائه خدمات ویژه در نرخ‌ها، خدمات اینترنت همراه مانند 4G، خدمات دیتا و مسائلی مانند تماس تصویری و خدمات ارزش افزوده بسیار اثرگذار خواهد بود. در واقع از این به بعد است که بازار رقابتی به معنای واقعی شکل می‌گیرد و نقش استراتژی‌های توسعه مشتریان پر رنگ خواهد شد.

ارائه طرح‌های مدت‌دار

او در مورد استراتژی‌های بازاریابی و طرح‌هایی که اپراتورها در اندک زمان باقیمانده برای حفظ مشتری خود می‌توانند به‌کار گیرند، می‌گوید: بدیهی است که با ارائه این طرح بسیاری از مشتریان که از خدمات اپراتور خود راضی نیستند (و از آنجایی‌که نیازی به تغییر پیش کد خود ندارند) به مسئله تغییر اپراتور فکر خواهند کرد.بنابراین یکی از استراتژی‌های فعلی ارائه طرح‌های مدت‌دار بسیار جذاب است که باعث می‌شود حتی در ماه‌های آینده به سبب اینکه مشتری هزینه اولیه بالایی پرداخت کرده تمایلی نداشته باشد اپراتور فعلی را تغییر دهد.

در واقع نوعی پیش فروش طرح‌های هدفمند که یکی از شرایط استفاده از امکانات بسیار جذاب آن این باشد که مشتری به مدت طولانی از خط خود استفاده کند و این به نوعی سبب وابسته شدن مشتری به آن اپراتور خواهد شد. همچنین در وضعیت فعلی طرح‌های وفادار‌سازی مشتریان در قالب باشگاه مشتریان در افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV)بسیار موثر است.

احتمال بازاریابی تخریبی وجود دارد

محمدی‌پور در مورد استراتژی‌های پیشنهادی برای جذب مشتریان رقیب ادامه می‌دهد: ارائه بسته‌هایی با مزیت‌های جذاب برای مخاطب در تصمیم به تغییر اپراتور بسیار موثر است. اپراتورها با استفاده از تکنیک‌های کلاسیک بازاریابی مانند FAB (ویژگی‌ها، مزایا و منافع) و بدون تخریب و تضعیف رقیب و با پررنگ و برجسته کردن باید فضای رقابتی مشتری را به سمت خود بکشانند، چرا که زمانی که بازار در حالت اشباع قرار دارد و رقبا مجبورند برای کسب سهم بازار بیشتر، مشتریان دیگر رقبا را به سمت خود بکشند، احتمال نوعی بازاریابی تخریبی و مسائل اینچنینی وجود دارد.

در این مرحله دیگر پیش‌کد شماره تلفن همراه نمی‌تواند در برند شخصی افراد موثر باشد، چرا که ممکن است مشتری با پیش کد یک اپراتور از خدمات اپراتور دیگر استفاده کند. بنابراین در این مرحله دیگر جایگاه‌سازی با پیش کد تلفن همراه معنایی ندارد و رقابت اصلی روی خدماتی مانند کیفیت آنتن‌دهی، ارزش افزوده، خدمات رومینگ خارج از کشور، اینترنت همراه، خدمات دیتا یا به عبارتی چهارمین P در مدل چهارگانه معروف است که پروموشن یا همان خدمات پیشبرد فروش است.

او در خصوص ابزارهای تبلیغاتی برای تغییر ذهنیت مشتری ادامه می‌دهد: بدون شک با توجه به اینکه تجربه مشتری در زمینه قیمت و کیفیت خدمات مانند کیفیت آنتن‌دهی و... ایجاد شده و ملموس است تبلیغات نمی‌تواند به تنهایی تصمیم او را عوض کند مگر آنکه خدمت کاملا جدیدی که تاکنون تجربه نشده است ارائه شود که مشتری تهییج شود تا ریسک تغییر اپراتور را بپذیرد. ضمن اینکه باید توجه داشت براساس قوانین این طرح حداکثر دو بار در سال می‌توان نسبت به تغییر اپراتور اقدام کرد که آن هم هزینه خود را دارد.

وفاداری ادراکی و معاملاتی

این کارشناس در انتها در مورد میزان وفاداری مشتریان به اپراتور کمی به عقب برگشته و روند ارائه سیم‌کارت موبایل در ایران را مورد بررسی قرار داده و ادامه می‌دهد: طبیعی است که در ابتدای ورود سیم کارت موبایل به ایران به سوابق انحصاری بودن بازار چیزی به نام وفادارسازی مشتریان معنایی نداشت، چراکه عرضه بسیار محدودتر از تقاضا و بسیار گران بود.

به سبب جایگاه‌سازی شرکت ارتباطات سیار در ایران هنوز هم به نوعی داشتن سیم‌کارت‌های دائمی و حتی پیش کدهای خاص سبب برندسازی شخصی افراد می‌شود البته پس از ورود سیم‌کارت‌های اپراتورهای دیگر مانند تالیا، ایرانسل و رایتل و گسترش سیم‌کارت‌های اعتباری فضا به شکل رقابتی تغییر کرد و اکنون رقابت بر سر وفادار‌سازی مشتریان است.

باید در نظر داشت که وفاداری به دو شکل اصلی وفاداری ادراکی و وفاداری معاملاتی وجود دارد. در وفاداری ادراکی مشتری به سبب اعتقاد و دلبستگی که به برند خاصی دارد از خدمات آن استفاده می‌کند و قیمت، عنصر تعیین کننده‌ای در این ارتباط نیست. اما در وفاداری معاملاتی مهم‌ترین نکته هزینه خدمات است و در صورت تغییر قیمت، وفاداری مشتری تحت تاثیر سریع و شدید قرار می‌گیرد. طبیعی است که در بازار فعلی ایران چیزی به اسم وفاداری ادراکی در زمینه اپراتورها به‌ویژه سیم‌کارت‌های اعتباری وجود ندارد.

از سوی دیگر همواره وجود رقیب باعث جدیت بیشتر در تلاش در جهت وفادار‌سازی مشتریان می‌شود که می‌توان به نمونه شرکت همراه اول و خدمات آن پس از ورود اپراتور ایرانسل اشاره کرد. در واقع می‌توان گفت پس از اجرا شدن طرح ترابردپذیری است که می‌توان شاهد برنامه‌های جدی جهت وفادارسازی مشتریان بود، چرا که دیگر پیش کد تلفن همراه به جهت دریافت خدمات معنایی ندارد و در واقع می‌توان نتیجه گرفت برنده اصلی این طرح مصرف‌کنندگان و در نهایت مردم خواهند بود.