خرید مناسبتی و تغییر رفتار مشتریان

تصور کنید به یک سفر بازاریابی در کریسمس رفته اید و تصویری از 10 سال پیش را نشان تان می دهد: فروشگاه های شلوغ در یک جمعه خاص از ماه نوامبر، تبلیغات تلویزیونی پرزرق و برق و یک هیجان تب آلود که در چند هفته کوتاه متمرکز شده بود. حالا به واقعیت امروز بازگردید. آن دوی سرعت قابل پیش بینی به یک ماراتن استقامتی تبدیل شده که ماه ها قبل از به صدا درآمدن اولین زنگوله کریسمس آغاز می شود. 

مشتری مدرن یک دونده استراتژیک است که در یک هزارتوی بی پایان از انتخاب ها حرکت می کند؛ هزارتویی که دیوارهایش از جنس پست های اینستاگرام، ویدئوهای یوتیوب، نظرات آنلاین و ویترین های فیزیکی ساخته شده است. کسب و کارهایی که همچنان تمام انرژی خود را برای همان چند هفته پایانی ذخیره کرده اند، در واقع در خط شروع یک مسابقه کاملا اشتباه ایستاده اند. آنها زمانی به زمین بازی می رسند که برندگان، دور اول افتخار خود را زده اند. آیا شما آماده اید تا قواعد این ماراتن جدید را یاد بگیرید و از یک تماشاگر به یک راهنمای قهرمان تبدیل شوید؟ خب در این صورت این مقاله مخصوص شماست.

چرا فصل خرید دیگر تقویم نمی شناسد؟

اولین و بزرگ ترین تغییری که باید در ذهنیت خود ایجاد کنید پاک کردن مرزهای سنتی تقویم تعطیلات است. ایده اینکه فصل خرید با جمعه سیاه آغاز می شود، به همان اندازه تاریخ گذشته است که ارسال نامه با کبوتر. امروزه نزدیک به یک سوم خریداران خرید هدایای تعطیلات خود را قبل از پایان ماه اکتبر آغاز می کنند. این یک تغییر تاکتیکی نیست؛ این یک دگرگونی روانشناختی است. 

مطلب مرتبط: راهنمای اجرای بازاریابی مناسبتی

مردم به دنبال پراکنده کردن هزینه ها، دوری از استرس خریدهای لحظه آخری و مهمتر از همه یافتن هدیه بی نقص به جای خریدن یک هدیه هستند. فروشگاه های زنجیره ای بزرگ ژاپنی تاکاشیمایا (Takashimaya) کاتالوگ های لوکس هدایای سال نو خود را در اوایل پاییز منتشر می کند، نه به عنوان یک تاکتیک فروش، بلکه به عنوان یک ابزار الهام بخش که به مشتریان اجازه می دهد ماه ها برای انتخاب خود فکر و برنامه ریزی کنند. استراتژی شما دیگر نباید یک کمپین چند هفته ای باشد؛ بلکه باید یک گفت وگوی همیشگی باشد که در ماه های مختلف، شدت آن هوشمندانه کم و زیاد می شود.

هزارتوی تصمیم گیری مشتری

سفر مشتری از آگاهی تا خرید دیگر یک خیابان یک طرفه و مستقیم نیست. این یک شبکه درهم تنیده از بزرگراه ها، کوچه های بن بست و دوربرگردان هاست. یک خریدار مدرن ممکن است سفر خود را با جست وجوی عبارت «بهترین هدفون های بی سیم» در گوگل آغاز کند، سپس چندین ویدئوی نقد و بررسی را در یوتیوب تماشا کند، بعد از آن در اینستاگرام نظر یک اینفلوئنسر را ببیند، در یک فروشگاه فیزیکی مدل مورد نظرش را امتحان کند و در نهایت خرید خود را از طریق اپلیکیشن موبایل یک فروشگاه دیگر به خاطر یک تخفیف کوچک نهایی کند. 

او در این سفر بین دنیای دیجیتال و فیزیکی ده ها بار تغییر مسیر داده است. وظیفه شما چیست؟ اطمینان از اینکه برند شما در تمام این تقاطع های کلیدی، با یک پیام هماهنگ و مفید حضور دارد. 

خرده فروش دانمارکی لوازم خانه یوسک (JYSK) به مشتریان اجازه می دهد تا موجودی دقیق یک کالا در نزدیک ترین فروشگاه فیزیکی را از طریق اپلیکیشن خود چک کنند. این یک پل ساده اما قدرتمند بین دنیای آنلاین و آفلاین است که اصطکاک را از مسیر مشتری حذف می کند و به او نشان می دهد که شما به زمان و انرژی او احترام می گذارید.

ذهنیت خریدار مدرن

برای درک رفتار مشتری در این ماراتن باید دو شخصیت متضاد را که در مغز او در حال جنگ هستند، بشناسید: یک حسابدار بی رحم و یک رویاپرداز احساساتی.

•    حسابدار بی رحم به دنبال ارزش و بهینه سازی بودجه است. او قیمت ها را مقایسه می کند، به دنبال تخفیف ها و پیشنهادات ارسال رایگان می گردد و از هر ابزاری برای گرفتن بهترین معامله استفاده می کند. حضور قدرتمند در موتورهای جست وجو با قیمت گذاری شفاف و رقابتی، مستقیما با این بخش از مغز او صحبت می کند.

•    رویاپرداز احساساتی به دنبال یافتن هدیه ای است که یک داستان بگوید، یک خاطره بسازد یا یک نیاز عمیق عاطفی را برآورده کند. او در پینترست و اینستاگرام به دنبال الهام می گردد و تحت تاثیر ویدئوهایی قرار می گیرد که نه یک محصول، بلکه یک احساس را به نمایش می گذارند.

برندهای موفق آنهایی هستند که برای هر دوی این شخصیت ها خوراک مناسبی فراهم می کنند. سوپرمارکت های زنجیره ای آلمانی لیدل (Lidl) استاد این بازی هستند. آنها از یک طرف به خاطر قیمت های بسیار رقابتی خود (جذاب برای حسابدار) مشهورند، اما در فصل تعطیلات خط تولید ویژه ای از محصولات لذیذ و کمیاب اروپایی را با قیمتی مناسب عرضه می کنند که حس اکتشاف و خاص بودن را به مشتری هدیه می دهد (جذاب برای رویاپرداز).

ویترین های جدید بازاریابی مناسبتی

در این هزارتوی جدید 2 نقطه شروع بیش از هر جای دیگری اهمیت دارند:

•    نوار جست وجو: وقتی یک مشتری عبارتی مانند «هدیه برای پدری که به همه چیز علاقه دارد» را در گوگل تایپ می کند، این یک جست وجوی ساده نیست؛ این یک فریاد کمک است. او در حال اعتراف به یک نیاز مشخص در آسیب پذیرترین لحظه خود است. حضور هوشمندانه شما در این لحظه با یک راهنمای هدیه مفید، یک پست وبلاگ الهام بخش یا یک محصول دقیق، مانند پاسخ یک دوست دانا در لحظه نیاز است. این بازاریابی نیست؛ این حل مسئله در زمان واقعی است.

مطلب مرتبط: چگونه تجربه خرید مشتریان در مناسبت ها را شخصی سازی کنیم؟

•    یوتیوب: یوتیوب دیگر فقط مکانی برای سرگرمی نیست؛ این یک کاتالوگ ایده های زنده است. از ویدئوهای آنباکسینگ که هیجان اولین برخورد با محصول را به نمایش می گذارند گرفته تا آموزش های چگونه انجام دهیم (How to)  که کاربرد واقعی محصول شما را در یک سناریوی زندگی واقعی نشان می دهند. برند پاستای باریلا (Barilla) از یوتیوب برای انتشار ویدئوهای زیبا و سینمایی از دستور پخت غذاهای تعطیلات استفاده می کند. آنها مستقیما ماکارونی نمی فروشند؛ آنها حس گرما، خانواده و دورهمی را می فروشند و محصول شان به طور طبیعی، بخشی از این داستان دلنشین می شود.

سخن پایانی

قواعد ماراتن خرید مدرن روشن است. دوران بازاریابی مبتنی بر وقفه و فریاد به پایان رسیده و عصر بازاریابی مبتنی بر حضور و راهنمایی آغاز شده است. مشتریان دیگر به دنبال برندهایی نیستند که در آخرین لحظه با بلندترین صدا آنها را صدا بزنند؛ آنها به دنبال همراهان قابل اعتمادی هستند که ماه ها قبل در سکوت و با حوصله در هر پیچ از هزارتوی تصمیم گیری چراغی را برایشان روشن کنند.

این یک تغییر از فروش فصلی به مدیریت رابطه دائمی است. این یعنی تولید محتوای مفید در تمام طول سال، بهینه سازی حضور دیجیتال در تمام نقاط تماس و ساختن تجربه ای یکپارچه که مرز بین آنلاین و آفلاین را محو کند. سوال استراتژیکی که امروز باید از خود بپرسید این نیست که «چقدر بودجه برای تبلیغات نوامبر کنار بگذاریم؟»، بلکه این است که «چگونه می توانیم از همین امروز به مفیدترین و الهام بخش ترین راهنمای ممکن در سفر طولانی مشتریان مان تبدیل شویم؟». پاسخ به این سوال نه تنها فصل تعطیلات شما، بلکه آینده کسب وکارتان را تضمین خواهد کرد.

منابع:

https://business.google.com