بین شرکتی‌ ها چگونه تبلیغ می‌ کنند؟

تبلیغات مقوله‌ای است که این روزها حرف و حدیث بسیاری درباره آن وجود دارد. تبلیغات به مرور راه خود را می‌یابد و شرکت‌ها و افراد درگیر آن با روش‌های جدیدتری آشنا می‌شوند. اما نکته قابل توجه که شاید کمتر به آن توجه می‌شود تفاوت تبلیغات در صنایع مختلف و از آن مهم‌تر در سیستم‌های تجاری مختلف است.

شکل کار و شیوه‌های تحلیل بازخوردهای آن می‌تواند تخصص‌های متفاوتی را در شرکت‌های تبلیغاتی به‌وجود آورد و توجه بیشتری را به لزوم تحقیقات عمیق‌تر جلب کند. یکی از سیستم‌های کسب‌و‌کار که نیازمند توجه ویژه تیم‌های تبلیغاتی است، کسب‌و‌کارهای B2B است که شرایط متفاوتی نسبت به دیگر کسب‌و‌کارها دارد.

مسلم است که برای به‌دست آوردن راهکار مناسب و اندازه‌گیری استقبال مشتریان از این‌گونه کسب‌و‌کارها نیازمند صرف هزینه بیشتری هستیم. تحلیل نتایج برای B2Bها منابع کمتری دارد و کم یا زیاد بودن میزان تبلیغات مستلزم استفاده از روش‌های آزمون و خطا در کار است که به خودی خود هزینه‌بر خواهد بود.

بهتر است برای ارائه توضیحات بهتر، مدل مستدل و آزمایش شده‌ای را پیش بگیریم. مدل AIDA شیوه‌ای از کار است که کاملاً شناخته شده است و مدت‌هاست که از آن در فروش و تبلیغات استفاده می‌کنند. AIDA  شامل چهاربخش توجه، علاقه، اشتیاق و عمل  (Attention , Interest , Desire , Act)  است که سعی دارد با همین ترتیب مشتریان بالقوه را که طبیعتاً تعداد بیشتری هستند به مشتریان بالفعل با تعداد کمتر تبدیل کند.

در مرحله اول شما سعی دارید قبل از اینکه چیزی را به کسی بفروشید تمایلات او را بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب شود. در فرصت دوم شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح اینکه محصول یا خدمات شما چگونه می‌تواند مشتری را راضی کند، او را به خود جلب کنید. مرحله سوم تشویق یک مشتری به خرید است و پیدا کردن مشتری‌هایی که محصول شما برای‌شان جذاب باشد.

در بخش نهایی شما از مشتری می‌خواهید که درباره خرید، تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند. این روش، روش معروف و کار شده‌ای است که بارها امتحان خود را پس داده است. این سلسله‌مراتب سیستم مناسبی برای فرآیند فروش در کسب‌و‌کارهای B2B نیز است. این مدل همچنین می‌تواند در چهار سطح متفاوت میزان اندازه‌گیری و اثربخشی فعالیت‌های ما را نیز نشان دهد. یکی از مشکلات فروش و تبلیغات بین شرکتی لزوماً مواجهه با افراد مختلف است.

در این نوع از کسب‌و‌کار شما با یک نفر تصمیم‌گیرنده طرف نیستید و مسلماً افراد دیگری هم با تصمیمات مؤثر در سیستم وجود دارند  (یا همان DMU که سیستم مدیریتی را تعریف می‌کند) که می‌توانند نظر موافق خرید را وتو کنند، بنابراین در نخستین مرحله نیازمند جلب نظر، نه یک نفر بلکه چندنفر خواهید بود و باید تبلیغاتی را در پیش بگیرید که سلایق و نظرات تمامی مجموعه تصمیم‌گیرندگان را تأمین کند، بنابراین جای تعجب ندارد که این‌گونه شرکت‌ها به جای صرف هزینه‌های مختلف در رسانه‌های همه‌گیر، بودجه خود را صرف تبلیغات مشخص، معین و کانال شده می‌کنند و هرچند ممکن است هزینه بیشتری را صرف کنند، سعی دارند مخاطبان خاص خود را بیابند و آنها را تحت تأثیر شیوه‌های جلب مشتری قرار دهند.

نکته دیگری که باید بدان توجه داشت شیوه زمانبندی و برنامه‌ریزی در این تبلیغات است. همانطور که محصول دارای یک چرخه عمر مشخص است، خوراک تبلیغات باید در این چرخه تقسیم و به‌درستی انتخاب شود. محصول در بدو ورود به بازار محصول نیازمند آگاه‌سازی و اعتباربخشی است. پس از آن باید به حفظ تقاضای ایجادشده پرداخت و در نهایت حفظ جایگاه محصول در ذهن مشتریان هدف تبلیغات خواهد بود.

برای نتیجه‌گیری از چنین برنامه‌هایی اصولاً نیازمند شیوه‌های مختلف تحلیل کمپین و بررسی بازخوردها هستیم. متاسفانه به‌دلیل هزینه زیاد چنین فعالیت‌هایی (علی‌الخصوص در کسب‌و‌کار B2B ) در بسیاری از موارد از انجام آن فاکتور می‌گیرند. گاهی این هزینه‌ها همپای هزینه انجام خود تبلیغات است اما به هرحال ما ملزم به اجرای آن هستیم. البته نکته مثبت انجام چنین عملیاتی، جدا از نقش مؤثری که در خود سیستم دارد، می‌تواند راهگشا و راهنمای کسب‌و‌کارهای آتی و استفاده از روش‌های تبلیغاتی در آینده نیز باشد.

در مراحل اولیه عملیات اجرایی تبلیغات می‌توانید با تحلیل این بازخوردها صحیح بودن و اثربخشی ایده‌های نو و خلاقانه را بسنجید و در صورتی که این ایده‌ها جوابگوی سیستم کاری شما نبودند، آنها را در بدو امر تغییر دهید. از آنجا که ممکن است کسب‌و‌کارهای B2B دارای پراکندگی جغرافیایی باشند، متمرکز کردن مشتریان بالقوه می‌تواند کمک بزرگی به جمع‌آوری بازخوردها و نظرات افراد و شرکت‌ها کند.

برای این کار استفاده از برگزاری سمینارهای مرتبط و گردهمایی‌های شرکتی می‌تواند راهگشا باشد. این‌گونه مراسم می‌تواند زمینه‌ای را برای تحقیقات اولیه بازار نیز ایجاد کند و انتخاب مناسب گروه کوچک هدف، نتیجه‌گیری مناسبی حاصل شود.

برخی شرکت‌ها  (البته با هزینه بیشتر) مبادرت به انجام آزمایشات نظرسنجی در قبل و بعد اجرای کمپین‌های تبلیغاتی می‌کنند که با این روش می‌توانند مسیر کم‌حاشیه‌تری را برای خود انتخاب کنند. آنها مجبورند جامعه آماری بزرگ‌تری داشته باشند و از این طریق ارتباطات گسترده‌تری را ایجاد کنند. هرچند با ورود اینترنت به سیستم‌های نظرسنجی کارها راحت‌تر شده است اما نباید از هزینه‌ها و صرف زمان کافی در اجرای این برنامه‌ها غافل ماند.

مشاور توسعه بازار