حرف‌ های پولسازی که پشت سرتان می‌ گویند

از دیرباز که نخستین کسب‌وکارها در دنیای کهن به‌وجود آمد، به‌گونه‌ای گسسته و مطالعه نشده و تنها براساس شم صاحبان محصول، بازاریابی رواج یافت. پس از گذر از پیچ و خم تاریخ و ظهور بازاریابی به مثابه یک علم، امروز تمام بنگاه‌های اقتصادی در پی آنند که هر موجود زنده یا بی‌جان را تبدیل به یک ابزار تبلیغاتی و بازاریابی کنند و نسبت به رقبای خود گام‌های بلندتری را بردارند. در این بین چه بهتر که مصرف‌کننده، خود وظیفه بازاریاب را برعهده بگیرد و در این فرآیند پیچیده انسانی بتواند به‌صورت غیررسمی افراد دیگر را ترغیب به انتخاب گزینه‌ای کند که خود قبلاً آن گزینه را انتخاب کرده است.

این‌گونه بازاریابی را معمولاً بازاریابی دهان به دهان می‌گویند که به اشکال مختلف یک مشتری معمولاً وفادار سعی در ترغیب دیگر مشتریان بالقوه برای خرید کالای موردنظر می‌کند. معمولاً بازاریابی دهان به دهان را بازاریابی بدون هزینه تلقی می‌کنند در حالی در حقیقت صاحب کسب‌وکار باید فعالیت‌های هدفمند و در عین حال هزینه‌بری را برای وفادارسازی مشتریان و سپس تبدیل آنها به بازاریاب صورت دهد. در واقع این عملیات شبیه برگزاری یک کمپین مشخص است که برای ایجاد زنجیره‌ای از بازاریابان صورت می‌پذیرد.

به‌طور ساده می‌توان گفت نخستین کاری که برای رسیدن به چنین هدفی باید انجام داد، دادن پاسخ مناسب به نیاز مشتریان است. این نیازها صرفاً به کیفیت خوب محصول یا قیمت منصفانه آن باز نمی‌گردد بلکه خدمات پس از فروش و جوابگویی به سوالات مشتریان را نیز شامل می‌شود. شما باید تجربه‌ای جالب و دوست‌داشتنی برای مشتریان خود بسازید تا آنها شما را به دیگر دوستان خود معرفی کنند. به همین دلیل است که استخدام نامحسوس بازاریابانی که بتوانند دهان به دهان تبلیغ کنند طبیعتاً هزینه‌بر خواهد بود. برای ایجاد چنین موقعیتی نیازمند پنج عامل اصلی هستید؛ اول، شناخت و جذب کسانی که برای شما سخن می‌گویند. دوم، موضوعاتی که باید در مورد آنها صحبت شود. سوم، ابزاری که نیاز دارید. چهارم، نظارت بر بازاریابی و آخر، پیگیری نتایجی که به‌دست می‌آید.

مسلماً سخنگویان شما مشتریان راضی (یا شاید ناراضی) هستند که دوست دارند درباره شما صحبت کنند. این مشتریان به طرق مختلف که عمده آن به‌دست آوردن یک تجربه یا محصول خوب (یا بد) است، راغب به تبلیغ شما می‌شوند. البته در بعضی مواقع (مانند بازاریابی شبکه‌ای) این رغبت به‌صورت ارادی و با استفاده از روش‌های دیگری نیز ایجاد می‌شود که خارج از ماهیت و فلسفه بازاریابی دهان به دهان قرار می‌گیرد. موضوعات، مزیت‌های رقابتی است که شما را از دیگران متمایز می‌سازد. این موضوعات می‌تواند خدمات پس از فروش، طراحی منحصربه‌فرد یا حتی رفتار فروشنده باشد. موضوع قابل بحث همان چیزی است که عامل عمده ایجاد همان تجربه خوب (یا بد) سخنگوی شماست. موضوع را می‌توان ساده و قابل فهم طراحی کرد و آن را در ذهن مشتریان وفادار قرار داد. شاید تبلیغات BTL بتواند بخشی از این کار را برای کسب‌وکار شما صورت دهد؛ تهیه محتوای مناسب و ایجاد موقعیتی برای بحث درخصوص آن. اما ابزار نیز نقش مهمی دارد.

امروزه این مدل از بازاریابی‌ها به مدد رشد تکنولوژی و ایجاد یک دنیای مجازی فعال بیشتر مورد استقبال قرار گرفته است. شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها به انتشار یک تجربه خوب یا یک واقعه بد کمک بسیاری می‌کنند و افراد می‌توانند بدین شکل احساسات را به یکدیگر منتقل کنند و در این بین کمپانی‌هایی که بر این شیوه سرمایه‌گذاری کرده‌اند منتفع می‌شوند. بسیاری از افراد برای خرید یک محصول دست به دامن اطلاعات اینترنتی می‌شوند و سعی می‌کنند با تحلیل نظرات افرادی که سهمی از سود بازار کالای موردنظر را ندارند، به نتیجه ایده‌آل برای انتخاب برند کالای خود برسند. شرکت‌ها در سایت‌های خود، چالش‌های خودخواسته ایجاد می‌کنند و گاهی مشتریان را ترغیب به اعلام تجربیات خود در استفاده از محصولات شرکت می‌کنند.

جمع‌آوری این نظرات و قابل جست‌وجو بودن آنها روش نوینی از بازاریابی دهان به دهان است که ناخودآگاه در انتخاب محصول هدف تأثیرگذار است. تفاوت عمده این بازاریابی (تبلیغات) با انواع دیگر در این است که شما همیشه معیاری از محصول را وعده داده‌اید اما اینجا معیاری از محصول را در یک کارزار واقعی نمایش می‌دهید. این کارزار می‌تواند یک شبکه اجتماعی یا یک گردهمایی در یک رویداد باشد. گاهی اوقات این فرآیند شبیه‌سازی می‌شود و مثلاً در یک فیلم سینمایی و به‌صورت ناملموس، از زبان یک شخص گفته می‌شود که آن‌هم می‌تواند بخشی از ابزار موردنیاز بازاریابی کسب‌وکار تلقی شود. برای ادامه کار باید بتوان بازاریابی دهان به دهان را مدیریت کرد و به‌گونه‌ای در آن سهیم شد. فراموش نکنید این صاحبان کسب‌وکارند که با استراتژی مناسب موضوعات را می‌سازند و آنها را ترویج می‌کنند و با در نظر گرفتن شرایط اجتماعی و روانی مخاطبان خود، دهان به دهان منتقل و آنها را تشویق به ادامه گفت‌وگوها می‌کنند.

عامل آخر، عامل کنترلی است که بر اثر پیگیری صاحب برند قابل اجراست. هرچند گاهی اوقات تحقیق درخصوص حرف‌هایی که پشت سر شما گفته می‌شود سخت است اما می‌توان مطمئن بود این مطالب صداقت بیشتری نسبت به گزارش‌های بازاریابی یا تحلیل مشاوران دارد. بازاریابی دهان به دهان روش خلاقانه یا جدیدی نیست اما موقعیتی است که همیشه جذاب است. علی‌الخصوص در شرایطی که رغبت مشتریان به رسانه‌های تصویری یا تبلیغات محیطی بیش از پیش کم شده است.

مطالب زیر را نیز مطالعه کنید:

کسب و کار با سرمایه کم

کسب و کار با سرمایه 10 میلیون

کسب و کار با سرمایه 50 میلیون

فرصت های سرمایه گذاری

* مشاور توسعه بازار