این روزها جامعه طراحان گرافیک ایران با چالشی جدی دست به گریبان است که از نظر من ریشه در نبود پرسنال برند قوی در این گروه دارد. عدم اطمینان یا در واقع بیاعتمادی که امروزه جامعه طراحان گرافیک ایرانی را بهشدت درگیر خود کرده است ناشی از عدم سرمایهگذاری در برندسازی برای کل انجمن طراحان گرافیک (با وجود اینکه به زعم اعضا، انجمن بهشدت سازمانیافته عمل کرده است) و هر کدام از طراحان بهصورت فردی است. بهرغم نزدیک بودن دوستان طراح به صنف مشاوران برندسازی و اینکه خیلی از آژانسهای تبلیغاتی که مدیران آنها طراحان گرافیک هستند، خود برنامههای برندسازی برای کارفرماهایشان نسخه میکنند، در تدوین و اجرای برنامه پرسنال برند خودشان بهشدت بیکار نشستهاند.
نقل قولی از یکی از دوستان طراح است که یک کار طرح تبلیغاتی خوب یا کپی است یا هنوز معلوم نشده که کپی است. این باور به سرعت غیرقابل کنترلی به ذهن مشتریان و صاحبان کسبوکارها ورود و نفوذ خواهد کرد. به باور من، اینکه در سالهای گذشته جمعی از این دوستان با داشتن دسترسیهای خاص به منابع ویژهای که آنها را قلقلک میداد، مطالعه کارهای انجام شده در سایر مارکتها را فراتر از یک benchmark ساده در نظر بگیرند و بعضاً عینا کار را کپی کنند، باعث شده در روزهایی که این دسترسی نهتنها برای سایر همکاران که برای کارفرماها و بقیه صنفهای درگیر با کار طراحی نیز هم فراهم شده است؛ قضیه کپی را عیانتر و تا حدی بغرنج کند.
در ماههای اخیر بهصورت روزانه شاهد آن هستیم که در چند ساعت اولیه انتشار یک طرح تبلیغاتی، پرونده کپی بودن طرح با ذکر نام آژانس، تاریخ انتشار و نام کارفرما در صفحات مجازی منتشر میشود. اینکه در بسیاری از موارد، کار آنچنان کپی شده که جای نفسکشیدن هم نمیگذارد بماند؛ در بعضی طرحها ایدههای چند کار ترکیب و طرح جدیدی اجرا شده که نمیتوانیم بگوییم طرح کپی است، ایده کپی است و اینکه این نوع خلاقیت در بههم چسباندن چند طرح، جایزه دارد هم موضوعی تخصصی است که در حیطه این مطلب نمیگنجد.
اما نکته قابل تاملی که میماند این است که وقتی ایدهای در هزاران کیلومتر آنسوتر به ذهن یک طراح میرسد، آیا نمیتوان این فرض را در نظر گرفت که این ایده بتواند حداقل به ذهن یک نفر دیگر هم در این کره خاکی برسد و آن را به همان مشابهت اجرا کند؟ مثالی در زمینه برندسازی وجود دارد که اگر یک شلوار تولید داخلی تهیه کنیم و سر زانوهای این شلوار مثلاً بعد از یک ماه سابیده شود، قطعاً به این نتیجه میرسیم که کلا تولیدات ایرانی کیفیت ندارد. اما اگر همین اتفاق برای شلوار برند شده غیرایرانی بیفتد، نخستین فرضیه این است که نمونه تقلبی این برند در بازار زیاد شده است!
از مضرات دیگر عدم برندسازی شخصی یا همان پرسنال برندینگ در قدم اول، عدم ارائه تعریف مشخص از نحوه کار و شیوه ایدهپردازی در بخش طراحی گرافیکی ایدههای تبلیغاتی است. آنچه هنوز حتی بین گروههای دیگر کاری نزدیک به طراحان جای سوال دارد، این است که تا چه حد از مشابهت در ایدهپردازی و اجرا مجاز است؟ ورود طراحان گرافیک به بخشهای مختلف طراحی کمپین، اجاره رسانه و بعضا برنامهریزی برندسازی در قالب شرکتهای تبلیغاتی هم باعث عدم تمرکز ایشان و بلاتکلیفی کارفرماها با شیوههای کاری این گروه شده است. عدم جایگاهسازی مناسب در ذهن مخاطب، باعث میشود، نخستین فرضی که بعد از دیدن کار مشابه در ذهن به وجود میآید این باشد که کپی توسط طراح ایرانی صورت گرفته است.
در نهایت، عدم اطمینان به ادعای صاحبان اثری که کارهایشان به لحاظ بصری مشابه نمونههای خارجی است، در چندین زمینه نیاز به آسیبشناسی جدی دارد. افزایش میزان خلاقیت این گروه از دوستان و بررسی نمونههای خارجی صرفاً با هدف مطالعه و Benchmark تمرکز روی برندسازی و ایجاد جایگاه مناسب در ذهن مخاطبان با ارائه کارهای تخصصی و ایدهپردازی شده که روند شکلگیری ایده و طراحی قابل ردیابی و دفاع باشد، از فعالیتهای جدی مورد نیاز در این حوزه است. البته دیده شده بهدلیل عدم برندسازی مناسب، حتی با ارائه مستندات هم دوستان نتوانستهاند ادعای خلاقیت و تشابه اتفاقی طرح را ثابت کنند.
* مشاور تبلیغات و برندسازی