اسب‌ تان را برای کارزار زین کنید

آنچه در روزهای پایانی تعطیلات نوروز رخ داد، افزون بر آنکه صدای رساتری به زمزمه‌هایی که با تغییرات اخیر به گوش می‌رسید، داد یک پیام بسیار روشن و یک تصویر باورپذیر برای کسب‌و‌کارهای کشورمان به همراه داشت؛ اینکه مرزهای تجاری ایران و کشورهای توسعه‌یافته جهان، آهسته و پیوسته‏ در حال باز‏ شدن است. بدیهی ا‏ست یکی از مهم‌ترین پیامدهای این رخداد، زین شدن اسب شرکت‌ها و برندهای جهانی است؛ برای تاختن به‌سوی بازار بزرگ، تشنه و پرمخاطب ایران.

تکاپوی اخیر برخی صنایع داخلی برای ترمیم و تقویت زیرساخت‌های‌شان، جذب مدیران و متخصصان خارجی و تغییرات محسوسی که آرام‌آرام در کیفیت و کمیت محصولات و خدمات‌شان رخ می‌دهد، هر کدام برهان دیگری‌ است برای بازنمایی این باور که رقبای خارجی به‌زودی خواهند آمد و تنور رقابت را داغ‌تر خواهند کرد و کارزار را سخت‏تر و جدی‏تر.آنها خواهند آمد و به پشتوانه پیشینه، جایگاه و محبوبیت جهانی‌شان و به لطف استانداردهای بالایی که در تولید محصول، خدمات و ارتباطات‌شان، تدوین و تضمین کرده‌اند؛ هیجان و شور فراوانی را میان مصرف‏کنند‏گان بازار مستعد ایران برانگیخته خواهندکرد.

این چالش خطیر و دشوار اما فقط به رقابت در کیفیت و تنوع تولید و خدمات منحصر نمی‌ماند.کسب‌و‌کارها و صنایع داخلی ایران، در کنار تمام تمهیداتی که برای ارتقای محصول، بهبود کیفی خدمات مشتری (Customer Service) و تقویت مزایای رقابتی خود در بازار می‌اندیشند، فرصت زیادی ندارند تا مجموعه خود را برای رقابت در گستره ارتباطاتی متفاوت و پر سروصدا آماده کنند.هر اندازه هم که محصولات و خدمات‌شان متناسب با سلیقه، عادات مصرف و قدرت خرید جامعه باشد اما اگر نتوانند سهم صدای خود را در بازار نگاه دارند و با ترویج و توسعه راهبردی برند خود، رابطه‌ای پایدار و موثر با مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و میزان وفاداری به برندشان را در میان گروه هدف‌شان بهبود بخشند و اگر موفق نشوند جایگاه مناسب و مطمئنی در بازار برای خود بسازند، شوربختانه در این کارزار پر تب و تاب پاینده نخواهند ماند.

امروز زمانی ا‌ست که صنایع و کسب‌و‌کارهای داخلی، باید ورود هرچند کم سروصدای رقبای خارجی را باور کنند و ناکارآمدی روش‌های سنتی و بومی‌ خود در برابر توان سرمایه‌گذاری، ریسک‌پذیری و البته مهارت آنها را در توسعه بازار پذیرفته و بسیار بیش از گذشته، به برندسازی و ارتباطات موثر با مصرف‌کنندگان و گروه هدف‌شان اهمیت دهند. باید همزمان با سرمایه‌گذاری و ترمیم و تقویت تمام آنچه به محصول و خدمات‌شان پیوند دارد، روی برندشان و آینده آن در بازار هم سرمایه‌گذاری کنند و به ارزیابی، بهینه‌سازی و بازآفرینی برندهای خود پرداخته و به‌طور جدی، تحولی در ساختار خدمات‌شان به مشتری - که ناگفته نماند پاشنه آشیل اغلب کسب‌و‌کارهای داخلی‌ است ـ ایجاد کنند؛ چون در آینده‌ای بسیار نزدیک، گستره کارزار دیگر به رقبای ایرانی و احتمالا کشورهای همسایه محدود نمی‌ماند.

مصرف‌کنندگان به‌زودی حق انتخاب‌های بیشتری خواهند داشت که نه‌تنها از نظر کیفیت، بهینه بودن طراحی، عملکرد و مزایای رقابتی، جذابیت بیشتری خواهند داشت بلکه به پشتوانه هدف‌گذاری‌ها و برنامه‌های اقتصادی شرکت‌های قدرتمند خارجی، از نظر قیمت و قدرت خرید هم با کالاهای تولید شده در کشور قابل رقابت خواهند بود.تفاوتی هم ندارد کالا یا خدمات‌شان پردرگیر باشد یا کم درگیر؛ حقیقت این است که ورود رقبای خارجی به بازار کشور، برای کسب‌و‌کارهای داخلی یک نقطه بی‌بازگشت خواهد بود.

اما این چالش، تنها دامن‌گیر تولیدکنندگان کالا و خدمات نخواهد شد.آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های فعال در حوزه ارتباطات، برندسازی و بازاریابی هم، در این چالش عیارشان محک خورده و نقشی تعیین‌کننده خواهند داشت. ورود شرکت‌های خارجی، تحرک و تکاپوی فراوانی در صنعت تبلیغات و ارتباطات کشور ایجاد خواهد کرد و شرکت‌های فعال در این صنعت، در تلاش خواهند بود با ترمیم ساختارهای سازمانی، بهینه‌سازی فرآیندهای عملیاتی و جذب توانمندترین متخصصان و افراد کارآزموده، خود را به استانداردهای جهانی این صنعت نزدیک کرده و سازمان‌شان را به راهکارها و سازوکارهای مورد نیاز و پسند برندهای جهانی مسلح کنند.

با این وجود، باور دارم همکاران خردمند و کاردان من در صنعت ارتباطات بازاریابی و راهبردی، کسب‌و‌کارها و صنایع داخلی کشورمان را تنها نخواهند گذاشت و در راه بازسازی و ارتقای برند، جایگاه و فرآیندهای ارتباطی‌شان، آنها را برای توفیق در این کارزار همراهی و پشتیبانی خواهند کرد؛ چراکه فارغ از وفاداری به کسب‌و‌کارها و برندهای ایرانی و نیز تعهدات و مسئولیت‌های اجتماعی؛ این همراهی و خدمت‌رسانی به صنایع داخلی، فرصت بسیار خوبی خواهد بود برای تمرین و توسعه توانمندی‌های مورد نیاز این صنعت و مبتنی بر استانداردهای جهانی و این یعنی گام نخست در گذر از دوران تبلیغات یک‌سویه و مصرف‌گرایانه پرتکرار و ورود به عصر ارتباطات استراتژیک و همچنین تعاملی و دوسویه با جامعه هدف.

* مشاور و مدیر ارشد پروژه های ارتباطات بازاریابی و استراتژیک