10 برند با هنر کامبک در شبکه های اجتماعی

جذب مخاطب و تعامل با آن در شبکه ای اجتماعی یکی از مهم ترین بخش های استراتژی ارتباطی هر برندی را شکل می دهد. هدف اصلی برندها نمایش توجه شان به مخاطب، تجربیات، دیدگاه ها و حرف های شان است.

در بیشتر مواقع ارسال پاسخ دقیق به عنوان جواب برای کاربران در شبکه های اجتماعی به اندازه کافی دلگرم کننده است. به این ترتیب مخاطب ما احساس اهمیت می کند. با این حال گاهی اوقات چنین کاری با ریسک هایی نیز همراه است. منظور من بارگذاری محتوای جنجالی و بحث برانگیز است. در چنین زمان هایی دریافت بازخورد منفی و انتقادهای کوبنده فشار زیادی بر برند ما خواهد آورد.

امروزه توصیه های بسیاری در زمینه فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی در شبکه های اجتماعی از جانب کارشناس ها ارائه می شود. بدون تردید توجه به چنین توصیه هایی تاثیر مثبتی روی روند کلی کسب وکار ما خواهد داشت. با این حال گاهی اوقات به جای جلب نظر مخاطب تازه، بازآفرینی هویت برندمان و افزایش آگاهی مخاطب با فاجعه های هولناکی مواجه می شویم.

نکته کلیدی مورد بررسی در این مقاله چگونگی پرهیز از وقوع فاجعه برای برندهاست. محیط بروز فاجعه نیز شبکه های اجتماعی در نظر گرفته شده است. دلیل این انتخاب اهمیت روزافزون پلتفرم های اجتماعی در زندگی مردم دنیاست. در ادامه مقاله کنونی به بررسی 10 برند برتر در زمینه جبران شکست های هولناک خواهیم پرداخت.

نت فلیکس همیشه پاسخی برای انتقادها دارد

آیا کسی هست که فعالیت نت فلیکس در توییتر را دوست نداشته باشد؟ این برند فعالیت بسیار موفقی در شبکه های اجتماعی دارد. میزان کیفیت فعالیت آنها در شبکه های اجتماعی به قدری بالاست که من پایان نمایش سریال مشهور «بافی، قاتل خون آشام ها» در این شبکه را به طور کامل فراموش کرده ام.

به عنوان نمونه ای جذاب از نحوه فعالیت نت فلیکس در توییتر کافی است نگاهی به متن بیوگرافی اکانت شان در ایام کریسمس بیندازیم. این متن با بهره گیری از خلاقیت بالا و جذابیت نگاه هر مخاطبی را به خود جلب می کند: 1. همه دختران سخن چین را دوست دارند. 2. دروغ عبارت (بالا) در کجاست؟

نکته کلیدی در مورد موفقیت نت فلیکس در شبکه های اجتماعی شناخت دقیق آنها از مخاطب های شان است. همچنین آنها هیچ مشکلی بابت خلق عبارت هایی هماهنگ با سلیقه مخاطب، حتی در صورت جنجالی بودن شان، ندارند. به طور معمول کاربران شبکه های اجتماعی در برابر برخی از پست های جنجالی این برند موضع گیری منفی می کنند. با این حال نت فلیکس بدون هیچ سر و صدای بی جهتی پاسخ انتقادها را به طور منطقی می دهد. درست مانند زمانی که کاربران نسبت به متن مذکور در سطر بالا (دختران سخن چین) موضع گیری سختی کردند.

یکی دیگر از ویژگی های صفحه توییتر نت فلیکس استفاده اش از المان های مختلف برای خلق شوخی است. به این ترتیب سوژه های این صفحه فقط محدود به برنامه های ساخت نت فلیکس نیست. چندی پیش مسئولان این صفحه با شخصیت «خانم توتو» که متعلق به برنامه شبکه ای دیگر است نیز شوخی جالبی کردند. این نکته از اهمیت بالایی برخوردار است، چراکه بسیاری از برندها فقط با محصولات خودشان شوخی می کنند. شاید در نگاه نخست این کار چندان نامناسب نباشد، اما وقتی تمام محتوای ما مربوط به برندمان است، مخاطب از ما دلزده خواهد شد.

بسیاری ار برندها در تلاش برای خلق جلوه و صدایی تاثیرگذار از خود در شبکه های اجتماعی هستند. با این حال نت فلیکس در زمینه ساخت نمای برندش در شبکه های اجتماعی شیوه کاملا خاصی را در پیش گرفته است. بر این اساس آنها حتی در برابر انتقادهای شدید از محتوای شان نیز به صورت کاملا منطقی و دوستانه پاسخگو هستند. همچنین شوخی های این برند معمولا ارتباط عمیقی با فیلم ها و سریال های مشهور دارد. به همین دلیل همیشه با استقبال مناسبی از سوی طرفدارهای دنیای سینما مواجه می شود.

مطلب مرتبط: شبکه های اجتماعی، راهکاری برای روایت داستان برند شما

مِریم وبستر دیکشنری را جذاب می کند

شاید باورش سخت باشد، اما یکی از بهترین اکانت ها در شبکه های اجتماعی متعلق به یک دیکشنری است. درست شنیدید، مریم وبستر به عنوان ناشر دیکشنری قطوری که فقط برای یافتن برخی واژه ها بدان مراجعه می کنیم، یکی از برترین برندها در شبکه های اجتماعی محسوب می شود. آنها در توییتر با انتشار توییت هایی در مورد معنای لغات و دستور زبان موفق به جذب 725 هزار فالوور شده اند. 

به راستی مریم وبستر چگونه این موفقیت را کسب کرده است؟ رمز موفقیت آنها استفاده از فرصت های مختلف برای آموزش و ارتقای سواد مردم به شیوه ای خنده دار و طنزآمیز است. درست به مانند معلم زبان های محبوب بسیاری از ما در دوران دبیرستان، مریم وبستر نیز با شوخی های جالب حسابی مخاطب های خود را سر ذوق می آورد.

به طور معمول شرکت های فعال در زمینه نگارش معنای لغات جذابیت چندانی برای مخاطب ندارند. در هر صورت ما فقط در صورت ضرورت به کتاب های دیکشنری یا سایت های آنلاین شان مراجعه می کنیم. وقتی یک برند فعال در این حوزه با ساختارشکنی موفق به جلب نگاه ها به خود می شود، یعنی به خوبی توانسته ماهیت اصلی فعالیتش را با پیش نیازهای فعالیت موفق در شبکه های اجتماعی هماهنگ سازد. بی تردید چنین برندی هرگز حوصله سر بر نخواهد بود.

در مهمی که باید از مریم وبستر یاد بگیریم، استفاده از فرصت های مختلف به منظور اشتراک گذاری محتوای جذاب در شبکه های اجتماعی است. اگر در زمینه ای تخصصی فعالیت دارید، استفاده از زبان ساده و اموجی های زیبا ضروری خواهد بود. به این ترتیب مخاطب شما به راحتی مفهوم اصلی محتوای تان را متوجه خواهد شد.

در پایان بخش مربوط به مریم وبستر باید نکته ای مهم را مد نظر داشت: شوخ طبعی هیچ وقت ایرادی به همراه ندارد.

سانوفی و حل بحران روابط عمومی

سانوفی به عنوان غول صنعت دارویی جهان یکی از بدترین کابوس های هر شرکتی را تجربه کرده است. این کابوس در مه 2018 در پی افزایش فشارها روی بخش روابط عمومی آنها رخ داد. در حقیقت ماجرا مربوط به شکایت بازیگر مشهور «روزان بار» از ارسال اجباری شمار بالایی از توییت های نژادپرستانه از سوی اپ آمبین که ساخته شرکت سانوفی است، شروع شد. این اپ در زمینه تنظیم خواب کاربران فعالیت دارد.

بدون تردید مواجهه با چنین شکستی برای هیچ برندی ساده نیست. با این حال سانوفی به خوبی از طریق شبکه های اجتماعی بحران پیش آمده را کنترل کرد. به توییت زیر که در پاسخ به شکایت روزان بار نوشته شده، توجه کنید: «مردم از تمام نژادها، مذاهب و ملیت ها در سانوفی مشغول به کار هستند تا کیفیت زندگی روزمره مردم سراسر جهان را ارتقا دهند. اگرچه تمام درمان های دارویی عوارضی برای بیمار به همراه دارد، اما نژادپرستی هیچ جایگاهی در روند درمانی سانوفی ندارد.»

پاسخ هوشمندانه سانوفی به شکایت و اعتراض های پیش آمده در پی آن به خوبی بحرانی بزرگ را مدیریت کرد. اگرچه آنها می توانستند در مقابل مشکل پیش آمده سکوت اختیار کنند تا به تدریج از ذهن مردم پاک شود، اما با استراتژی فعالانه مشکل پیش آمده را مدیریت کردند. به این ترتیب آنها با مدیریت بهینه یک بحران آن را بدل به پیروزی برای برندشان کردند.

همه برندها آرزوی عدم درگیری عمومی با سلبریتی ها را دارند. با این حال اگر زمانی دچار این مشکل شدید، داشتن برنامه ای دقیق برای مواجهه با آن بسیار ضروری خواهد بود.

مون پایز موقعیت مناسب را تصاحب می کند

در آگوست 2017 کسوف به عنوان یکی از حوادث نادر در زمینه کیهان شناسی رخ داد. در این میان بسیاری از برندها برنامه ای دقیق برای استفاده تبلیغاتی از این رویداد زیبا را داشتند. با این حال فقط شمار محدودی از برندها موفق به استفاده مناسب از این رویداد برای اهداف تبلیغاتی شان شدند. برند مون پایز به عنوان یکی از موفق ترین شرکت ها در استفاده از این رویداد به جای کمپین های بزرگ فقط بر روی یک توییت نسبتا کوتاه سرمایه گذاری کرد و در این توییت یکی لینک کوتاه به اشتراک گذاشته شده بود. وقتی بر روی این لینک کلیک می کردیم، صفحه ای جذاب از یک کسوف نمایان می شد. بر این اساس یکی از دونات های مون پایز جلوی خورشید قرار داشت. به این ترتیب مون پایز به خوبی وقوع کسوف را مربوط به محصول خود دانست. این ایده کوتاه و در عین حال جذاب تاثیرگذاری بسیار مطلوبی برای این برند داشت. هزینه آن نیز اصلا قابل مقایسه با دیگر کمپین های بزرگ نیست.

بدون تردید استفاده مناسب از رویدادها به نفع برندمان اقدامی شایسته است. با این حال همه برندها توانایی انجام این کار را ندارند. نکته مهم درخصوص اقدام برند مون پایز تاثیرگذاری گسترده روی مخاطب با کمترین هزینه ممکن است.

آدیداس و جبران ایمیل فاقد احساسات

آیا احساسی بدتر از فهم اینکه جمله ای کاملا فاقد احساس را در زمانی بسیار دیر به زبان آورده ایم، وجود دارد؟ بدون تردید آدیداس به خوبی با چنین احساسی آشناست. در آپریل 2017 برند آدیداس یک ایمیل برای شمار منتخبی از مشتریانش به این عنوان فرستاد: «تبریک، شما از ماراتن بوستُن جان سالم به در بردید.»

اگرچه همه ما پیروزی در مسابقه دوی ماراتن را افتخارآمیز قلمداد می کنیم، اما نحوه برخورد خشک آدیداس با چنین رویدادی بسیار عجیب به نظر می رسد. البته منظر اصلی آدیداس اشاره به قربانیان بمب گذاری در دوی ماراتن بوستن 2013 بود.

مطلب مرتبط: موفقیت در شبکه های اجتماعی چیست؟

پس از ارسال ایمیل جنجالی آدیداس بسیاری از کاربران در شبکه های اجتماعی نسبت به استفاده تبلیغاتی از چنین حادثه غم انگیزی اعلام نگرانی کردند. در حقیقت نگرانی بسیاری از افراد نسبت به عبور صنعت تبلیغات از مرزهای اخلاقی بود. در این میان برند آدیداس به جای کوچک سازی ابعاد بحران یا نادیده انگاری اش تصمیم به عذرخواهی عمومی گرفت.

در نگارش پیام عذرخواهی علاوه بر اشاره به ابعاد احساسی و اخلاقی حادثه بمب گذاری از رویکرد اشتباه شرکت به ماجرا نیز انتقاد شد. به این ترتیب آدیداس مشکل نسبتا بزرگی را با اقدام به موقع حل کرد.

وندیز، یک قهرمان پرشور

بدون تردید هیچ فهرستی از برترین کامبک های برندها در دنیای شبکه های اجتماعی بدون اشاره به عملکرد برند وندیز کامل نخواهد بود. بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی برند وندیز را با همبرگرهای ویژه و بسیار خوشمزه اش می شناسند. با این حال آنها علاوه بر تهیه فست فودهای خوشمزه در زمینه نگارش مقالات حرفه ای پیرامون صنعت فست فود و خوراکی آماده نیز فعالیت دارند.

صنعت فست فود یکی از پرسودترین کسب وکارهای دنیاست. به همین دلیل رقابت در این عرصه بسیار دشوار و پیچیده است. به ویژه در شبکه های اجتماعی و سایر کانال های ارتباطی میان برندهای بزرگ و کوچک این صنعت رقابت شدیدی وجود دارد. در این میان برند وندیز یک قهرمان شکست ناپذیر محسوب می شود. آنها همیشه ایده های مناسبی برای فعالیت در شبکه های اجتماعی دارند.

نکته مهم درخصوص فعالیت بازاریابی وندیز عدم سازگاری آن با طبع و سلیقه تمام کاربران است. ویژگی اصلی استراتژی آنها در شبکه های اجتماعی «طنز هجو آمیز» است. به این ترتیب آنها هر نکته جالبی در گوشه و کنار دنیا را با دیدی طنزآمیز می نگرند. چنین استراتژی 2.9 میلیون فالوور به ارمغان آورده است.

بدون تردید استفاده از عنصر شوخی و طنز سیاه در شبکه های اجتماعی ایده جسورانه ای خواهد بود. با این حال پیش از پرداختن به آن باید نسبت به هماهنگی اش با ماهیت کلی برندمان مطمئن شویم. در غیر این صورت فعالیت ما بدل به سوژه ای خنده دار برای سایر برندها و مخاطب های شان خواهد شد.

موزه زندگی روستایی انگلستان، کسب شهرت با شوخی

چرا موزه کوچک زندگی روستایی انگلستان بیش از 80 هزار فالوور در توییتر دارد؟ در هر صورت یک موزه کوچک در زمینه ای تخصصی المان جذابی برای کاربران ندارد. به ویژه آنکه موزه های بزرگ نیز در زمینه فعالیت آنلاین موفقیت چندانی کسب نکرده اند. نکته مهم درخصوص فعالیت موزه روستایی انگلستان در شبکه های اجتماعی آگاهی دست اندرکارانش از شیوه کاربرد صحیح پلتفرم های اجتماعی است.

نخستین حرکت موزه زندگی روستایی انگلستان (MERL) در آپریل 2018 رقم خورد. این حرکت با انتشار یک میم (تصویر خنده دار) در اکانت رسمی توییتر این موزه شروع شد. اگرچه ماهیت کلی این تصویر خنده دار مربوط به یک گوسفند بسیار پیر با شاخ های تو در تو و ظاهر عجیب و غریب بود، اما طنز نهفته در آن برای همه قابل فهم بود.

بسیاری از کاربران توییتر بدون آگاهی از زمینه تخصصی موزه MERL شروع به بازنشر مطلب مورد نظر کردند. پس از گذشت اندک زمانی از ترند شدن این تصویر توجه کاربران به عنوان اکانت خالقش جلب شد. موزه زندگی روستایی انگلستان به دلیل خلق شوخی جالبی با یک گوسفند پیر و بسیاری شوخی های دیگر به شهرت بالایی در شبکه های اجتماعی دست یافت. البته این شهرت فقط مربوط به افزایش شمار فالوورها نبود. براساس آمارهای رسمی، در سال 2018 توجه و علاقه مردم انگلستان و سایر کشورهای دیگر به زندگی روستایی انگلیسی ها بیشتر شده است. این یعنی موفقیتی بی بدیل برای موزه ای کوچک با آرزوهای بزرگ.

بازاریاب ها از اوایل هزاره جدید به دنبال وسعت اینترنت سراغ پیش بینی ایده های موفق آنلاین رفته اند. در این مسیر بسیاری از بازاریاب ها با شکست مواجه شده اند. همچنین بسیاری از برندها نیز پول شان را به بدترین شکل ممکن به هدر داده اند، اما برخی از مدیران برندها نیز با ایده های جالب موفق به جلب نظر طیف وسیعی از کاربران اینترنت شده اند.

در بسیاری از مواقع محتوای آنلاین برتر موفقیت خود را مدیون غیر قابل پیش بینی بودن شان هستند. در هر صورت هیچ کس فکر خلق محتوایی جالب از سوی یک موزه کوچک را هم نمی کرد. با این حال عامل دیگر موفقیت برندها در دنیای اینترنت خلاقیت بالاست. به این ترتیب همیشه مطالبی در فضای آنلاین ترند می شود که میزان بالایی از خلاقیت به همراه داشته باشد.

در پایان روز، کاربران شبکه های اجتماعی به کیفیت و نوآوری مطالب بیش از هر چیز دیگری اهمیت خواهند داد، بنابراین اگر در حال تولید و به اشتراک گذاری مطالب جذاب، خلاقانه، خنده دار و کاملا نوآورانه هستید، با پیروزی فاصله چندانی نخواهید داشت.

کی اف سی و اثبات اینکه صداقت بهترین سیاست است

در فوریه 2018 کی اف سی یک فاجعه حوزه روابط عمومی را به پیروزی بزرگ بدل کرد. مشکل اصلی از جایی شروع شد که 750رستوران این برند در بریتانیا و ایرلند به دلیل تجهیرات و مواد اولیه نامناسب بسته شد. جالب اینکه مقامات محلی به طرفدارهای کی اف سی اعلام کردند که کمبود مرغ سوخاری دلیل قانع کننده ای برای تماس با پلیس نیست.

به راستی کی اف سی چگونه با مشکل کمبود 750 رستوران اش در زمینه عرضه مرغ سوخاری کنار آمد؟ در قدم نخست آنها به طور کامل مسئولیت اتفاق پیش آمده را قبول کردند. سپس پیام عذرخواهی عمومی روی شبکه های اجتماعی و خبرگزاری ها درج کردند.

براساس اعلام رسمی کی اف سی، آنها در تلاش برای راه اندازی سامانه ای هوشمند برای اطلاع رسانی در مورد میزان غذای باقی مانده در رستوران های شان هستند. به این ترتیب دیگر مشکلاتی مانند آنچه در فوریه 2018 پیش آمد، رخ نخواهد داد.

جنی پکمن به عنوان برندی که میزان بالایی از جذب مخاطب را در هر سال تجربه می کند، اقدام کی اف سی در راستای پذیرش مسئولیت اشتباه رخ داده را مثال بارز پیگیری سیاست صداقت می داند. به این ترتیب کی اف سی ثابت کرد در عمل نیز به تعهداتش مبنی بر رعایت صداقت و شفافیت در اطلاع رسانی به مشتریان خود پایبند است. این در حالی است که بسیاری از برندها هنوز هم فقط در مقام صحبت نسبت به وعده ها و تعهدات شان ابراز پایبندی می کنند.

در نتیجه پذیرش اشتباه و عذرخواهی دست اندرکاران برند کی اف سی، مشتریان آنها احساس مسئولیت پذیری برند محبوب خود را به طور کامل درک کردند. در بسیاری از مواقع حتی برندهای بزرگ نیز در مواجهه با مشکلات عجیب ترغیب به انکار مسئولیت شان می شوند. بی تردید در این بین مسئولیت پذیری کی اف سی مثال بسیار خوبی برای سایر برندها خواهد بود.

پاتاگونیا و دفاع از ارزش های زیست محیطی اش

پاتاگونیا به عنوان یک برند مطرح در زمینه فروش پوشاک به خاطر تعهدات سفت و سختش در زمینه ثبات و پایداری شهرت دارد. آنها در مقام دفاع از ارزش های زیست محیطی برندشان هیچ حد و مرزی قائل نیستند. به این ترتیب هرچند وقت یکبار بیانیه های روشنگری در مورد استراتژی شان منتشر می کنند.

بدون تردید همه از اقدام دولت دونالد ترامپ مبنی بر کاهش مالیت شرکت ها مطلع هستیم. در این میان برند پاتاگونیا به جای استفاده اقتصادی از کاهش مالیاتش، همه آن را به عنوان کمک خیریه به سازمان های حفاظت از محیط زیست اهدا کرد. جالب اینکه مبلغ کمک برند محبوب دنیای پوشاک نزدیک به 10 میلیون دلار بود. به این ترتیب علاوه بر پایداری در زمینه تعهدات و ارزش های زیست محیطی، پاتاگونیا به خوبی موج منفی مردم در برابر کاهش مالیات شرکت ها را به سود خود تغییر داد.

بدون تردید سیاست های مالیاتی یک تصمیم سیاسی- اقتصادی محسوب می شود. با این حال برند پاتاگونیا در اینجا بدون توجه به ابعاد سیاسی و اقتصادی ماجرا بهترین بهره برداری از اتفاق پیش روی را کرد.

کی ال ام تجربه سفر مسافران را ارتقا می دهد

شرکت های خطوط هوایی دشواری های بسیار زیادی برای فعالیت در شبکه های اجتماعی دارند. با توجه به پیش بینی های غیرعلمی بسیاری از دست اندرکاران عرصه هواپیمایی، 99درصد از پیام های دریافتی خطوط هوایی مربوط به شکایت مسافران از تاخیر پروازها، گم شدن چمدان ها و برخی میان وعده های بی کیفیت خدمه هواپیماست. بدون تردید پاسخگویی مناسب به تمام انتقادات و شکایت ها کار دشواری است. با این حال برند دانمارکی کی ال ام عملکرد بهتری نسبت به سایر خطوط هوایی از خود برجای گذاشته است.

مطلب مرتبط: چگونه یک برند موفق بسازیم

در سال 2014 کی ال ام کمپینی برای ترغیب مسافران به اعلام گم شدن وسایل شان در طول سفر هوایی کمپینی را تاسیس کرد. ویدئوی اصلی این کمپین مربوط به یک سگ جست وجوگر به نام شرلوک بود. این سگ با جست وجوی کابین هواپیماهای کی ال ام وسایل گم شده را پیدا می کرد. سپس باتوجه به اطلاعات مسافران چنین وسایلی به آنها باز گردانده می شد. بدون تردید یافتن دوباره وسایل گم شده مان خاطره لذت بخشی از سفر هوایی برای ما خواهد ساخت. ویدئوی اصلی کمپین کی ال ام در یوتیوب بیش از 24میلیون بازدید دریافت کرد. این به معنای موفقیت برند دانمارکی در تبدیل یکی از اصلی ترین شکایت های مسافران به نقطه مزیت خود است.

متاسفانه شرلوک توانایی جست وجوی تمام کابین های کی ال ام را ندارد. با این حال کارمندان شرکت به جای شرلوک این وظیفه سراسری را برعهده گرفته اند. به این ترتیب بدون نیاز به کمترین زحمتی وسایل گمشده مسافران به دست شان خواهد رسید.

نکته جالب درخصوص استراتژی کی ال ام اتکای کامل آن بر شبکه های اجتماعی است. به این ترتیب کمپین آنها هیچ هزینه اضافی (به جز هزینه طراحی کمپین و تولید ویدئو) روی دست شرکت نگذاشت. شکی نیست که بسیاری از برندها استراتژی کمپین کم هزینه را در پیش می گیرند. با این حال فقط معدودی از برندها مانند کی ال ام آن را به شیوه ای موفق پیاده می کنند.

بدون تردید توجه به شکایت های مشتریان نقش مهمی در فرآیند برندسازی شرکت ها دارد. با این حال شیوه پاسخگویی ما نسبت به مشکلات نیز در جای خود مهم خواهد بود. خوشبختانه تمام برندهای حاضر در این مقاله به گونه ای موفقیت آمیز با مشکلات مواجه شده اند. شما نیز به عنوان صاحب یک برند با اقتباس از الگوهای مقاله کنونی امکان بهبود وضعیت خود را خواهید داشت.