تجربه چند حسی از برند: چطور در دنیای تکراری برندها متمایز شویم؟

چند بار تا حالا با برندی رو به رو شده اید که از هر نظر متفاوت باشد؟ خیلی وقت ها مشتریان از سر ناچاری تن به خرید از یک برند می دهند؛ چراکه همه برندهای بازار تقریبا شبیه به هم شده اند. فرض کنید در یک روز گرم تابستانی دل تان یک نوشیدنی خنک می خواهد. در این صورت خیلی زود خودتان را به اولین سوپرمارکت می رسانید. با این حال ماجرا تازه شروع شده است. حالا باید تصمیم بگیرید از بین کلی برند مختلف کدام نوشابه یا نوشیدنی را بخرید. در این میان احتمالا پپسی با شعار «در لحظه زندگی کن» حسابی حواس تان را پرت خواهد کرد، اما چرا؟ راز این تمایز حیرت انگیز در تجربه چند حسی از برند نهفته است؛ جایی که حس های مختلف در هم ترکیب می شوند تا هوش از سر مشتری ببرند. 

این روزها برندها مثل قطره های باران در یک روز ابری همه جا حضور دارند و برای بسیاری از مشتریان به امری تکراری و یکنواخت تبدیل شده اند. از قفسه های فروشگاه ها گرفته تا صفحه های شبکه های اجتماعی، پیام های تبلیغاتی شبیه به هم با رنگ ها و شعارهای مشابه چشم و گوش ما را پر کرده اند. این تکرار شبیه آهنگی است که مدام پخش می شود و کم کم از جذابیتش کاسته خواهد شد. مشتریان که زمانی با دیدن یک لوگوی جدید هیجان زده می شدند، حالا با بی تفاوتی از کنار بسیاری از برندها می گذرند و این برای کسب و کارها زنگ خطری جدی است.

با این حال در این شلوغی و یکنواختی راهی برای متمایز شدن وجود دارد. سوال اصلی این است که چگونه می توان در میان این همه شباهت نوری تازه تاباند و توجه مخاطب را جلب کرد؟ پاسخ در خلق تجربه ای نهفته است که فراتر از دیدن یک تبلیغ یا شنیدن یک شعار باشد؛ تجربه ای که همه حواس مشتری را درگیر کند. اینجا جایی است که مفهوم «تجربه چند حسی از برند» وارد میدان می شود. این استراتژی مثل کلیدی است که قفل تمایز را باز می کند و برند را از یک نام ساده به یک خاطره زنده تبدیل می سازد.

تجربه چند حسی چیزی بیشتر از یک ترفند بازاریابی است؛ راهی است برای ارتباط عمیق تر با مشتری. وقتی برندی بتواند نه تنها دیده شود، بلکه، لمس، بو و حتی چشیده شود مثل نقاشی ای است که با تمام رنگ هایش در ذهن مخاطب نقش می بندد. این رویکرد به کسب و کارها اجازه می دهد تا از تکرار فرار کنند و جایگاهی ویژه در قلب و ذهن مشتریان شان بسازند.

اما این تجربه چند حسی دقیقا چیست و چگونه کار می کند؟ چگونه می توان آن را در دنیای واقعی پیاده کرد؟ این سوالات ما را به سفری در دنیای بازاریابی می برند که در آن حواس انسان قهرمانان اصلی داستانند. اگر می خواهید بدانید چگونه برندتان می تواند از این دریای یکنواختی بیرون بیاید و به یاد ماندنی شود تا پایان این مقاله با ما همراه باشید.

ما در این مقاله ابتدا تجربه چند حسی را تعریف می کنیم و سپس راهکارهای عملی خلق آن را بررسی می کنیم. این سفر شبیه باز کردن پنجره ای به دنیایی است که در آن برندها نه تنها دیده، بلکه احساس می شوند. پس بیایید با هم این مسیر را طی کنیم و ببینیم چگونه حواس پنج گانه کلید موفقیت در بازاریابی مدرنند.

مطلب مرتبط: حس برند (Brand Sense): الگویی متفاوت برای برندسازی و بازاریابی

تجربه چند حسی از برند: تعریفی برای شروع

قبل از آنکه به راهکارها برسیم، بیایید ببینیم تجربه چند حسی از برند چیست. به زبان ساده، این مفهوم به استفاده از حواس پنج گانه انسان برای خلق ارتباط عمیق تر با مشتری اشاره دارد. هدف این است که برند، فراتر از یک لوگو یا شعار، به یک تجربه زنده و ملموس تبدیل شود که مشتری آن را با تمام وجودش حس می کند. این رویکرد دقیقا شبیه ساختن یک پل است که از ذهن به قلب مخاطب می رسد و او را درگیر می کند.

برای مثال، وقتی وارد یک فروشگاه استارباکس می شوید، فقط یک قهوه نمی خرید. بوی قهوه تازه آسیاب شده بینی تان را پر می کند، صدای دستگاه اسپرسو در گوش تان می پیچد، فنجان گرم را در دست تان حس می کنید و طعم بی نظیر قهوه را می چشید. همه اینها همراه با طراحی بصری آشنا تجربه ای چند حسی می سازند که استارباکس را از یک قهوه فروشی ساده به یک برند خاص تبدیل می کند. این تجربه همان امضایی است که با حواس شما نوشته می شود.

یک مثال جذاب دیگر در این میان برند عطر شنل است. وقتی عطر شنل شماره ۵ را بو می کنید، فقط پای یک رایحه در میان نیست. در عوض ترکیبی از بوی گل ها و رایحه های بی نظیر حس لوکس بودن را به شما می دهد. این برند با درگیر کردن بویایی و بینایی تجربه ای خلق می کند که در ذهن می ماند. شاید این نکته ساده به نظر برسد، اما اثرگذاری فوق العاده ای بر روی مخاطب خواهد داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

این مفهوم در کسب و کارهای کوچک هم جواب می دهد. فرض کنید یک نانوایی محلی دارید. بوی نان تازه، صدای قرچ قرچ نان هنگام برش، حس گرمای نان در دست و طعمش می تواند مشتری را به شما وفادار کند. این تجربه چند حسی داستانی است که با حواس روایت می شود و برند را از رقبا جدا می کند.

به طور خلاصه، تجربه چند حسی هنری است که برند را از یک اسم روی کاغذ به یک واقعیت سه بعدی تبدیل می کند. در بخش بعدی، راهکارهای عملی خلق این تجربه را می بینیم تا بفهمیم چگونه می توان این ایده را به دنیای واقعی آورد.

راهکارهای خلق تجربه چند حسی از برند

حالا که تجربه چند حسی را شناختیم، بیایید به سراغ راهکارهای عملی برویم. در این بخش چند راهکار کلیدی را زیر ذره بین می بریم. لازم نیست نگران شوید، ما طوری این راهکارها را بررسی خواهیم کرد که هر کسی با هر سطحی از شناخت از برندینگ و مدیریت کسب و کار امکان استفاده از آن را پیدا کند. خب اجازه دهید کم کم برویم سراغ اصل ماجرا. 

طراحی بصری جذاب و یکپارچه

v

اولین راهکار خلق تجربه چند حسی استفاده از طراحی بصری جذاب و یکپارچه است. حس بینایی اغلب اولین دریچه ای است که مشتری از طریق آن با برند آشنا می شود. یک طراحی زیبا مانند تابلویی است که چشم را نوازش می دهد و ذهن را آماده می کند تا بقیه حواس هم درگیر شوند. این راهکار پایه ای است که تجربه چند حسی روی آن ساخته می شود.

شرکت اپل را در نظر بگیرید. طراحی مینیمال و یکپارچه محصولاتش، از جعبه های سفید براق گرفته تا لوگوی ساده سیب، حس کیفیت و مدرنیته را منتقل می کند. وقتی مشتری جعبه آیفون را می بیند، قبل از لمس یا شنیدن صدای دستگاه حس خاصی به او دست می دهد. این طراحی دعوت نامه ای است که مشتری را به دنیای برند می کشاند و او را کنجکاو می کند.

این راهکار در کسب و کارهای کوچک هم جواب می دهد. فرض کنید یک بوتیک لباس دارید. استفاده از رنگ های هماهنگ در دکوراسیون، ویترین جذاب و بسته بندی شیک حس خوشایندی به مشتری می دهد. وقتی او لباس را در کیسه ای زیبا با لوگوی شما می بیند، تجربه بصری اش کامل می شود. این یکپارچگی آهنگی است که نت هایش با هم هم نوا هستند و گوش نواز می شوند.

مطلب مرتبط: بازاریابی احساسی با نوستالژی

یادتان باشد، طراحی باید با هویت برند سازگار باشد. اگر یک برند ارگانیک هستید، رنگ های طبیعی مثل سبز و قهوه ای، حس طبیعت را منتقل می کنند، اما اگر برندتان لوکس است، طلایی و مشکی مناسب ترند. این انتخاب مانند لباس مناسب برای یک مهمانی است که باید با شخصیت شما جور دربیاید.

بی شک طراحی بصری بقیه حواس را هم تقویت می کند. وقتی مشتری چیزی زیبا ببیند، مشتاق می شود آن را لمس کند، ببوید یا بچشد. این اثر، مانند جرقه ای است که آتش تجربه چند حسی را روشن می کند و برند را در ذهن حک می کند.

بهره گیری از صدا و موسیقی خاص

دومین مرحله از مسابقه خلق تجربه چند حسی شامل بهره گیری از صدا و موسیقی خاص است. شنوایی حس قدرتمندی است که می تواند احساسات را بیدار کند و خاطرات را زنده نگه دارد. یک صدای منحصر به فرد یا موسیقی خاص مثل نغمه ای است که برند را در گوش مشتری می نشاند و او را به یاد شما می آورد.

اجازه دهید یک مثال جالب از دنیای فناوری بزنیم. صدای «تا-دا» که هنگام روشن کردن دستگاه های اینتل می شنوید را به خاطر بیاورید. این صدا کوتاه اما به یادماندنی است و حس اطمینان و تازگی را منتقل می کند. تا از بحث دور نشده ایم، سری به موسیقی شاد مک دونالد در تبلیغاتش بزنیم که حس لذت و راحتی را به مشتری می دهد. این صداها امضایی صوتی هستند که برند را از دیگران جدا می کنند.

شما هم می توانید مثل برندهای بزرگ دنیا از این راهکار استفاده کنید. مثلا یک کافه می تواند موسیقی جاز ملایمی پخش کند که حس آرامش را به مشتری بدهد. یک مغازه گل فروشی با صدای آرامش بخش آب در پس زمینه حس طبیعت را تقویت کند. این انتخاب عطری صوتی است که فضا را پر می کند و تجربه را عمیق تر می سازد.

مهم است که صدا با هویت برند همخوانی داشته باشد. اگر برندتان پرهیجان است، موسیقی تند و پرانرژی جواب می دهد، اما اگر آرامش هدف شماست، صداهای ملایم بهترند. این هماهنگی، مانند تنظیم یک ساز است که باید با نوازنده اش هم نوا باشد. صدا می تواند وفاداری را هم تقویت کند. وقتی مشتری بارها یک موسیقی یا صدا را بشنود، با شنیدن دوباره اش، به یاد برند می افتد و حس تعلق پیدا می کند. این اثر، مانند آوازی است که در ذهن می ماند و مشتری را به سوی شما می کشاند.

استفاده از رایحه های منحصر به فرد

بوی خوش تا مدت ها در ذهن آدم باقی می ماند. با این حساب جای تعجب ندارد که بویایی یکی از حس های کلیدی در تجربه برند باشد. بویایی حسی است که مستقیم به احساسات و خاطرات ما وصل می شود و می تواند تجربه ای عمیق خلق کند. یک رایحه خاص مانند کلیدی است که درِ ناخودآگاه مشتری را باز می کند و برند را در ذهنش حک می کند.

هتل های زنجیره ای هیلتون را در نظر بگیرید. آنها از رایحه ای خاص در لابی های شان استفاده می کنند که حس آرامش و لوکس بودن را منتقل می کند. وقتی مشتری این بو را استشمام می کند، حتی سال ها بعد با بوییدن دوباره اش به یاد هیلتون می افتد. ماجرا جالب شد، نه؟

انتخاب رایحه باید با برند هم راستا باشد. مثلاً یک برند ورزشی می تواند از بوی نعناع برای حس تازگی استفاده کند، در حالی که یک برند لوکس، رایحه چوب صندل را ترجیح می دهد. این انتخاب مانند ادویه ای است که باید با غذا هماهنگ باشد تا طعمش بهتر شود. رایحه، ماندگاری برند را هم افزایش می دهد. بویایی، قوی ترین حس برای به یاد آوردن است و می تواند مشتری را بارها به سمت شما بیاورد. این اثر مانند عطری است که هر بار استشمامش، داستانی را زنده می کند و برند را جاودانه می سازد.

مطلب مرتبط: برندینگ احساسی (Emotional Branding): از ایده تا عمل

ایجاد تعامل فیزیکی با محصول

لمس محصول یکی دیگر از روش های کلیدی برای خلق تجربه چند حسی است. حس لامسه راهی مستقیم برای ارتباط با مشتری است و می تواند او را به برند نزدیک تر کند. وقتی مشتری بتواند محصول را لمس کند، مانند پلی است که از دنیای ذهنی به دنیای واقعی می رسد و تجربه را ملموس می کند.

برای نمونه فروشگاه های اپل را در نظر بگیرید. آنها مشتریان را تشویق می کنند تا آیفون یا مک بوک را در دست بگیرند و حس کنند. این تعامل حس کیفیت و راحتی را منتقل می کند و مشتری را مطمئن می سازد. این لمس مانند دست دادن با برند است که اعتماد را می سازد.

در کسب وکارهای کوچک هم می شود از این راهکار استفاده کرد. مثلا یک مغازه پارچه فروشی می تواند نمونه پارچه ها را در دسترس بگذارد تا مشتری بافت و نرمی اش را حس کند یا یک رستوران با سرو یک پیش غذای کوچک رایگان حس چشایی و لامسه را درگیر کند. این تعامل دعوتی است که مشتری را به مهمانی برند می برد.

مهم است که این تعامل، حس خوبی بدهد. مثلا بسته بندی باید محکم اما راحت باز شود یا محصول باید حس کیفیت را منتقل کند. اگر لمس کردن ناخوشایند باشد، مانند دست زدن به چیزی سرد و خشن است که مشتری را دور می کند. این تعامل فیزیکی، خرید را هم افزایش می دهد. 

وقتی مشتری چیزی را لمس کند، حس مالکیت پیدا می کند و احتمال خریدش بیشتر می شود. این اثر، مانند رشته ای است که مشتری را به برند گره می زند و او را به عمل وامی دارد.

استفاده از طعم های خاص و به یادماندنی

یکی از راهکارهای مناسب برای خلق تجربه چند حسی استفاده از طعم های خاص و به یادماندنی است. حس چشایی یکی از قوی ترین حواسی است که می تواند خاطره ای ماندگار در ذهن مشتری بسازد و او را به برند پیوند دهد. وقتی برندی طعمی منحصربه فرد ارائه کند، مانند کلیدی است که درِ احساسات را باز می کند و مشتری را به سفری حسی می برد که فراموشش نمی کند. این طعم بخشی از هویت برند می شود و آن را از رقبا متمایز می سازد.

شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید. طعم خاص و متفاوت کوکاکولا، که ترکیبی از شیرینی و تندی است، چیزی فراتر از یک نوشیدنی است؛ یک تجربه است که با هر جرعه حس شادی و نوستالژی را زنده می کند. وقتی مشتری این طعم را می چشد، ناخودآگاه به یاد لحظاتی می افتد که با دوستانش آن را نوشیده. این طعم مهری است که به خوبی احساس می شود و برند را در خاطر نگه می دارد.

فرض کنید یک مغازه بستنی فروشی دارید که بستنی با طعم زعفران و گلاب درست می کند. این طعم خاص حس شرقی و اصیل را به مشتری می دهد و او را از بستنی های معمولی جدا می کند. وقتی مشتری این طعم را بچشد، مانند شنیدن داستانی است که با هر قاشق، روایت می شود و او را به شما وفادار می کند. مهم است که طعم با هویت برند هم راستا باشد. اگر برندتان روی سلامتی تمرکز دارد، طعم های طبیعی مثل عسل یا میوه مناسب هستند، اما اگر شادی و سرگرمی هدف شماست، طعم های جسورانه تر مثل شکلات تند جواب می دهند. این انتخاب، مانند ادویه ای است که باید با غذای اصلی هماهنگ باشد تا بهترین نتیجه را بدهد.

مطلب مرتبط: متمایز ساختن برند: جادوی برندینگ در دنیای مدرن

یادتان نرود، یک طعم خاص می تواند مشتری را بارها برگرداند. وقتی چیزی خوشمزه و متفاوت باشد، مشتری مشتاق می شود دوباره آن را تجربه کند. این اثر، مانند آتشی است که با هر جرعه دوباره شعله ور می شود و برند را در ذهن و دهان مشتری زنده نگه می دارد.

خلق فضاهای تعاملی و محیطی

راهکار بعدی خلق فضاهای تعاملی و محیطی است که همه حواس را درگیر کند. محیطی که مشتری در آن قرار می گیرد، مثل صحنه تئاتری است که برند در آن اجرا می کند و هر حس را به بازی می گیرد. این فضاها با ترکیب نور، صدا، بو و لامسه تجربه ای کامل می سازند که مشتری را غرق برند می کند و او را از دنیای بیرون جدا می کند.

فروشگاه های زنجیره ای زیادی در دنیا از این تکنیک سود می برند. وقتی وارد این فروشگاه ها می شوید، رنگ های شاد محصولات ها چشم تان را می گیرد، بوی محصولات طبیعی فضا را پر می کند، صدای کارکنان که محصولات را توضیح می دهند به گوش می رسد و می توانید محصولات را لمس کنید. این محیط باغی است که هر گوشه اش حسی را بیدار می کند و شما را به گشت وگذار دعوت می کند. خوشبختانه در مقیاس کوچک هم می شود این کار را کرد. مثلا یک کتاب فروشی می تواند با نور ملایم صندلی های راحت، بوی کاغذ قدیمی و موسیقی آرام فضایی بسازد که مشتری حس کند در خانه است. این تعامل محیطی مانند دعوتی است که مشتری را میخکوب می کند و او را به ماندن ترغیب می کند.

طراحی این فضا باید با پیام برند هماهنگ باشد. اگر برندتان پرانرژی است، نورهای تند و صداهای زنده مناسبند، اما اگر آرامش هدف شماست، رنگ های ملایم و سکوت بهتر جواب می دهند. این هماهنگی، مانند تنظیم یک ارکستر است که هر سازش باید بجا بنوازد. فراموش نکنید، این فضاها، وفاداری را هم تقویت می کنند. وقتی مشتری در محیطی چند حسی احساس راحتی کند، دلش می خواهد دوباره برگردد. این اثر، مانند خانه ای است که هر بار واردش می شوید، حس تعلق را زنده می کند و برند را به بخشی از زندگی مشتری تبدیل می کند.

استفاده از بسته بندی حسی و خلاقانه

بسته بندی اولین نقطه تماس فیزیکی مشتری با محصول است و می تواند حواس بینایی، لامسه و حتی شنوایی را درگیر کند. یک بسته بندی خوب در واقع لباسی است که محصول می پوشد و با هر لمس یا نگاه داستانی از برند را روایت می کند.

شرکت پرینگلز مثال خوبی در این زمینه است. قوطی استوانه ای اش نه تنها از نظر بصری متمایز است، بلکه وقتی درش را باز می کنید، صدای پاپِ خاصی می شنوید و حس سفتی قوطی در دست کیفیت را منتقل می کند. این بسته بندی مانند جعبه ای جادویی است که با باز شدنش تجربه ای چند حسی را آزاد می کند و مشتری را مجذوب می سازد.

نمونه ای دیگر از این فرآیند که شما می توانید در سطح کوچک تر اجرا کنید، مربوط به کارگاه های کوچک است. یک کارگاه تولید مربا می تواند از شیشه هایی با بافت برجسته و برچسب های رنگارنگ استفاده کند که لمسش حس دست ساز بودن را بدهد یا کیسه های کاغذی با صدای خش خش هنگام باز شدن، حس تازگی را منتقل کنند. این بسته بندی، مانند هدیه ای است که باز کردنش لذت بخش است.

بسته بندی باید با هویت برند جور باشد. اگر برندتان لوکس است، مواد براق و سنگین مناسبند، اما اگر ساده و صمیمی هستید، کاغذ بازیافتی و طراحی مینیمال بهتر جواب می دهد. این انتخاب، مانند انتخاب پارچه برای لباس است که باید با فصل و موقعیت هماهنگ باشد. بسته بندی مناسب که حس های مختلف را درگیر کند، خرید را هم تقویت می کند. وقتی مشتری چیزی را لمس کند که حس خوبی بدهد، احتمال خریدش بیشتر می شود و حتی بعد از استفاده، بسته را نگه می دارد. این اثر، مانند یادگاری است که مشتری را به برند وصل می کند و تجربه را طولانی تر می کند.

برگزاری رویدادهای تعاملی

آخرین راهکار برگزاری رویدادهای حسی و تعاملی است. رویدادها فرصتی هستند که برند با مشتری رو در رو شود و همه حواس او را درگیر کند. این تجربه زنده، مانند نمایشی است که مشتری نه تنها تماشاچی، بلکه بازیگر آن می شود و برند را با تمام وجودش حس می کند.

مطلب مرتبط: چه چیزی برندهای موفق را متمایز می کند؟

شرکت ردبول یکی از بهترین مثال ها در این زمینه است. رویدادهای ورزشی مثل پرش از صخره یا مسابقات پرواز حس هیجان را با تصاویر خیره کننده، صدای فریاد تماشاگران و حتی بوی طبیعت ترکیب می کند. وقتی مشتری در این رویداد حضور دارد، رد بول را نه فقط یک نوشیدنی، بلکه یک سبک زندگی می بیند. این رویداد مثل موجی است که همه حواس را با خود می برد.

در مقیاس کوچک هم می شود این کار را کرد. مثلاً یک رستوران می تواند شب آشپزی برگزار کند که مشتری ها غذا بپزند، بوی ادویه ها را حس کنند، صدای تفت دادن را بشنوند و طعمش را بچشند یا یک گالری هنری با موسیقی زنده و لمس آثار، حس خلاقیت را بیدار کند. این تعامل مهمانی است که مشتری را غرق لذت می کند.

یادتان باشد، رویداد باید با هدف برند هم راستا باشد. اگر برندتان روی سلامتی تمرکز دارد، یک کارگاه یوگا با بوی اسطوخودوس مناسب است، اما اگر سرگرمی هدف شماست، رقص و نورهای رنگی بهترند. این هماهنگی، مانند کارگردانی فیلمی است که هر صحنه ‎اش باید معنادار باشد.

بی شک رویدادهای حسی خاطره می سازند. وقتی مشتری چیزی را با همه حواسش تجربه کند، مدت ها به یادش می ماند و درباره اش حرف می زند. این اثر، مانند دانه ای است که کاشته می شود و با هر تعریف، شاخه های برند را گسترده تر می ‎کند.

سخن پایانی

تجربه چند حسی از برند یکی از ایده های نوآورانه برای تعامل با مخاطب هدف محسوب می شود. شما در این مقاله راهکارهای متفاوتی برای خلق این تجربه منحصر به فرد را کشف کردید. از اینجا به بعد همه چیز به سعی و تلاش خودتان بستگی دارد. پس همین حالا دست به کار شده و تا دیر نشده برندتان را بدل به یکی از گزینه های جذاب در بازار کنید. هرجا هم به مشکلی برخورد کردید، کافی است با تیم پشتیبانی ما تماس بگیرید. کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده کمک به شما و برندتان هستند. 

منابع:

https://www.fitnyc.edu

https://www.artworkflowhq.com

https://bl3nddesign.ca