کوبرندینگ (CoBranding) چیست و چطور اجرا می شود؟

در اوایل قرن بیست و یکم دو پادشاهی بزرگ در دو دنیای کاملا متفاوت حکومت می کردند. یکی امپراتوری ورزش و حرکت بود. برندی که با شعار «فقط انجامش بده» میلیون ها نفر را به دویدن و جنب وجوش تشویق می کرد. این برند، نایکی بود. پادشاهی دیگر، قلمرو تکنولوژی، نوآوری و طراحی مینیمال بود. برندی که با یک سیب گاز زده، دنیای موسیقی دیجیتال را در جیب همگان قرار داده بود. این برند، اپل بود. این دو جهان هیچ وجه اشتراک مستقیمی با هم نداشتند.

تا اینکه روزی این دو غول تصمیم گرفتند کاری کنند که تا آن زمان بی سابقه بود. آنها تصمیم گرفتند با هم همکاری کنند. نتیجه این همکاری محصولی به نام «Nike+iPod» بود؛ یک کیت کوچک که در کفش های نایکی قرار می گرفت و به صورت بی سیم با آی پاد اپل ارتباط برقرار می کرد. دونده ها حالا می توانستند اطلاعات دویدن شان را ببینند و همزمان به موسیقی مورد علاقه شان گوش دهند. این یک محصول نبود؛ یک انقلاب بود. یک همکاری که نشان داد یک به علاوه یک، همیشه دو نمی شود؛ گاهی می تواند یازده شود.

این پدیده که در دنیای کسب و کار به آن «کوبرندینگ» یا «همکاری برند» می گویند، یکی از هوشمندانه ترین و در عین حال، پرریسک ترین استراتژی های بازاریابی است. این هنر پیدا کردن یک شریک رقص مناسب و اجرای یک هماهنگی بی نقص در مقابل چشم تماشاگران یعنی مشتریان است. این کار، فراتر از یک تبلیغ مشترک یا قرار دادن لوگو کنار هم است. این یک ازدواج استراتژیک است که در آن دو برند، با به اشتراک گذاشتن اعتبار، خلاقیت و منابع خود، چیزی را خلق می کنند که هیچ کدام به تنهایی قادر به ساختنش نبودند.

ما در این مقاله قصد داریم به پشت صحنه این رقص های شگفت انگیز برویم و کشف کنیم که چرا برندها دست به چنین ریسکی می زنند، چه انواعی از این همکاری ها وجود دارد و چگونه می توان یک اجرای بی نقص و به یادماندنی داشت.

چرا با رقیب دیروز، برادر امروز شویم؟

انگیزه پشت یک همکاری موفق، چیزی فراتر از یک سود مالی کوتاه مدت است. این یک محاسبه دقیق برای دستیابی به اهدافی است که به تنهایی یا بسیار دشوار هستند یا غیرممکن. هر برندی در این مشارکت، به دنبال گنجی است که در جزیره شریکش پنهان شده.

مطلب مرتبط: مشارکت برند (Brand Partnership) چیست؟

اولین و واضح ترین انگیزه ورود به یک دنیای جدید است. هر برندی قبیله وفادار خودش را دارد. همکاری نایکی و اپل را به یاد بیاورید. ورزشکاران حرفه ای که شاید علاقه ای به دنیای گجت ها نداشتند، با اپل آشنا شدند و طرفداران سرسخت تکنولوژی که شاید ورزشکار نبودند، به خریدن کفش های نایکی ترغیب شدند. این همکاری، یک پل میان دو جزیره دورافتاده ساخت و به ساکنان هر جزیره اجازه داد تا در جزیره دیگر به گشت وگذار بپردازند. این یعنی دسترسی به یک بازار کاملا جدید با هزینه ای بسیار کمتر از تلاش برای ساختن یک پل به تنهایی.

انگیزه دوم، تزریق اعتبار و نوآوری است. تصور کنید یک تولیدکننده لپ تاپ هستید. شما می توانید بگویید که پردازنده های قدرتمندی دارید اما وقتی روی بدنه لپ تاپ خود برچسب «Intel Inside» را حک می کنید، دیگر نیازی به توضیح اضافه ندارید. شما در واقع اعتبار چندین دهه تحقیق و توسعه شرکت اینتل را به محصول خود وام گرفته اید. این همکاری، یک میانبر ذهنی برای مشتری می سازد و به او اطمینان می دهد که با یک محصول باکیفیت روبه رو است. به همین ترتیب، یک برند قدیمی و سنتی می تواند با همکاری با یک استارت آپ نوآور، خود را جوان تر، مدرن تر و جذاب تر نشان دهد.

سومین دلیل، کاهش هزینه ها و تقسیم ریسک است. برگزاری یک رویداد بزرگ یا یک کمپین تبلیغاتی جهانی، هزینه های سرسام آوری دارد. حالا به همکاری برند نوشیدنی های انرژی زای ردبول (Red Bull) و شرکت دوربین های ورزشی گوپرو (GoPro) فکر کنید. این دو برند با به اشتراک گذاشتن منابع مالی و تخصص خود، رویدادهای ورزشی هیجان انگیزی را برگزار می کنند که به تنهایی برای هر کدام از آنها بسیار گران تر تمام می شد. آنها با این کار، نه تنها هزینه ها را تقسیم می کنند، بلکه پیامی واحد و قدرتمند را به مخاطبان مشترک شان یعنی عاشقان هیجان و ماجراجویی مخابره می کنند.

انواع کوبرندینگ 

همه همکاری ها یکسان نیستند. درست مانند رقص که سبک های متفاوتی از تانگو و والس گرفته تا هیپ هاپ دارد، کوبرندینگ نیز شکل های متنوعی به خود می گیرد که هر کدام برای هدفی خاص مناسب است.

مطلب مرتبط: همکاری با دیگر برندها در بازار: مرور بر مزایا

یکی از رایج ترین انواع، همکاری در عنصر سازنده است. این همان استراتژی «Intel Inside»  است که پیش تر به آن اشاره شد. در این مدل، یک برند که یک جزء یا ماده اولیه کلیدی تولید می کند، با برندی که محصول نهایی را می سازد، شریک می شود. مثال دیگر آن، همکاری شرکت تفلون با تولیدکنندگان ظروف آشپزی است. مشتری قابلمه را به خاطر برند سازنده اش می خرد، اما وجود نام تفلون روی آن، یک تضمین کیفیت حیاتی برای نچسب بودن است. در این رقص، یکی از شرکا ستاره اصلی روی صحنه است و دیگری، نوازنده ای چیره دست در پس زمینه که وجودش کیفیت کل اجرا را بالا می برد.

نوع دیگر، همکاری مکمل است. در این سبک، دو برند با قدرت های متفاوت اما همراستا، برای ساختن یک محصول یا تجربه جدید و کامل تر، دست به دست هم می دهند. همکاری نایکی و اپل یک مثال بی نقص از این مدل بود. یکی تخصص در کفش ورزشی داشت و دیگری در موسیقی دیجیتال. هیچ کدام نمی توانستند محصول نهایی را به تنهایی بسازند. این رقص، یک دوئل هماهنگ است که در آن هر دو شریک به یک اندازه می درخشند و صدای هر دو به وضوح شنیده می شود. مثال دیگر، همکاری یک شرکت هواپیمایی با یک شرکت کارت های اعتباری است که به مشتریان اجازه می دهد با خریدهای روزمره خود، مایل های پروازی کسب کنند.

قوانینی برای یک اجرای بی نقص

یک رقص دونفره همانقدر که می تواند زیبا باشد، می تواند با یک گام اشتباه به یک فاجعه تبدیل شود. یک همکاری ناموفق، نه تنها سودی به همراه ندارد، بلکه می تواند به اعتبار هر دو برند لطمه جدی بزند. بنابراین، برای ورود به این صحنه، باید قوانینی را رعایت کرد.

مهمترین قانون، همخوانی در ارزش ها و مخاطبان است. یک ازدواج تنها در صورتی موفق است که زوجین اهداف و دیدگاه های مشترکی به زندگی داشته باشند. تصور کنید یک برند لوکس و گران قیمت که نماد انحصار و کیفیت است، با یک فروشگاه زنجیره ای ارزان قیمت همکاری کند. نتیجه چه خواهد بود؟ مشتریان برند لوکس احساس می کنند که اعتبار برندشان خدشه دار شده و مشتریان فروشگاه ارزان، آن محصول را بیش از حد گران و دور از دسترس می بینند. این یک بازی دوسر باخت است. قبل از انتخاب شریک، باید مطمئن شوید که هر دو به یک زبان با جهان صحبت می کنید و مخاطبان شما، اگر کاملا یکسان نیستند، حداقل با هم همپوشانی قابل قبولی دارند.

مطلب مرتبط: از برندینگ مشترک تا همکاری استراتژیک

قانون دوم، شفافیت مطلق و تعیین نقش هاست. قبل از شروع رقص، هر دو شریک باید دقیقا بدانند که گام های شان چیست. باید یک توافق نامه شفاف و دقیق وجود داشته باشد که مشخص کند مسئولیت های هر طرف چیست، هزینه ها چگونه تقسیم می شوند، درآمد چگونه به اشتراک گذاشته می شود و در صورت بروز اختلاف، چه راه حلی وجود دارد. 

منابع:

https://mailchimp.com