تبلیغ برای تبلیغ

من متخصص تبلیغات نیستم. اما نقش من در صنعت تبلیغات از هر متخصصی مهم‌تر است. چون من، «هدف» تبلیغات هستم. جز اینکه همه تبلیغ‌ها انجام می‌شود تا درنهایت ما به‌عنوان مشتریان بالقوه تصمیم به اقدام بگیریم؟ 

این روزها هنگام عبور از خیابان‌های شهر، هدف بمباران بیلبورد‌های تبلیغاتی بانک‌ها قرار می‌گیرید. برخی از گران‌ترین بیلبورد‌های موجود در تهران و بسیاری از شهر‌های بزرگ، توسط بانک‌ها و موسسه‌های مالی مورد استفاده قرار می‌گیرد. بسیاری از تبلیغات نیز انصافا زیبا هستند. اما آیا واقعا منجر به برانگیختن مشتری بالقوه برای افتتاح حساب می‌شود؟ 

طراحی گرافیکی بیلبورد انصافا زیبا و لذت‌بخش است. اما سوال اینجاست که آیا واقعا «آینده‌نگری بانک» برای من مشتری ارزشی دارد؟ در شرایطی که اگر بانک ورشکست‌ هم بشود من می‌توانم سرمایه‌ام را از بانک مرکزی پس بگیرم، آینده‌نگری بانک برای من مشتری چه ارزشی دارد؟ آینده‌نگری بیشتر به من نشان می‌دهد که مدیران بانک، به اینکه 10 سال بعد هم شغل داشته باشند فکر می‌کنند! 

بسیاری از بانک‌های دیگر هم تعابیری را به کار می‌برند که به هیچ وجه انگیزاننده محسوب نمی‌شود: «بانکی مطمئن». مگر قرار است بانک‌ها نامطمئن باشند؟ «بانکی سریع» و …

احتمالا دوستان متخصص تبلیغات برای من از مدل انگیزه‌های ۹ گانه در طراحی تبلیغات خواهند گفت و از اینکه این نوع تبلیغ قرار است آگاهی یا Awareness  را بالا ببرد. سوال من این است که وقتی تمام شهر با تابلو‌های شعب پر شده است، آیا واقعا بیلبورد در ایجاد این آگاهی نقش دارد؟ 

وجه تمایز بانک قطعا خدمات متمایز است. البته ما هم به‌عنوان مخاطبان بانک، می‌دانیم که به قول دوستان، «محدودیت  ها» «دستشان را بسته!» و نمی‌توانند هر نوع خدماتی را ارائه دهند. اما به هر حال، تبلیغات متمایز نمی‌تواند جایگزین خدمات متمایز شود. 

به نظر می‌رسد، این نوع تبلیغ صرفا رقابتی بی‌دلیل و بی‌نتیجه را بین بانک‌ها به وجود آورده تا برای کسب تعداد بیشتر تابلو‌های تبلیغاتی بجنگند و هزینه‌ کنند بی‌آنکه نتیجه خاصی در انتظار باشد. به تعبیر استراتژیست‌ها، اکنون تبلیغ برای بانک به یک Competitive Parity تبدیل شده. به این معنی که اگر تبلیغ کنند هیچ خاصیتی نخواهد داشت اما اگر تبلیغ نکنند این خطر وجود دارد که بخشی از بازار را از دست بدهند! 

حجم بمباران تبلیغات بیهوده و بی‌خاصیت، فقط به صنعت بانکداری محدود نیست. «تبلیغ برای تبلیغ» هر روز در حال گسترش است. در آینده بیشتر درخصوص این تبلیغات حرف خواهیم زد.