مانترای برند؛ اوج هنرمندی در توصیف جایگاه برند

از جمله المان‌های کلامی مهم برای توصیف برند «مانترای برند»(Brand Mantra) نام دارد که به آن فلسفه یا آوای برند نیز گفته می‌شود‌. مانترای برند یک عبارت یا جمله‌ای متشکل از سه تا پنج کلمه است که ماهیت و جوهره اصلی و خدشه‌ناپذیر هویت برند را بیان می‌کند‌. مانترای برند باید بتواند با هنرمندی و خلاقیت در کوتاه‌ترین زمان و مختصرترین کلمات، فلسفه و چیستی برند را به مخاطب منتقل کند و عمیقا به جوهره و وعده اصلی برند وابسته است.

مانترای برند به همراه نام برند یکی از مهم‌ترین المان‌های توصیفی بخش کلامی هویت برند را تشکیل می‌دهد و به‌نوعی مهم‌ترین نقاط تمایز برند را با رقبا بیان می‌کند‌. تفاوت اصلی آن با شعار برند در این است که شعار در جهت علاقه‌مند کردن مخاطب و جذب او کاربرد دارد، اما مانترا بیشتر به فلسفه وجودی و دلایل درونی برند اشاره می‌کند‌. برای خلق یک مانترای درست باید سه معیار را در نظر بگیرید.

اول: مرتبط بودن به این معنا که باید حوزه فعالیت برند را مشخص سازد و به عبارتی تعیین کند که برند در چه کسب‌و‌کاری هست و مرزهای آن را نشان دهد‌. دوم: سادگی؛ مانترای برند باید در ساده‌ترین کلمات که به وضوح بتواند در خاطر بماند تدوین شود و سوم: الهام‌بخش بودن مانترا به شکلی که برای بیشتر مخاطبان معنادار و نشانه‌ای از نکات منحصر‌به‌فرد جایگاه برند باشد.

متناظر با این معیارها و ویژگی‌ها، گفته می‌شود که مانترا معمولا باید دارای سه جزء و بخش اصلی باشد‌. 1- جزء هیجانی: این جزء مزیت و ارزش برند را معرفی و مشخص می‌کند‌. 2- جزء توصیفی: ماهیت و به‌نوعی فلسفه برند را بیان می‌کند و 3- جزء کارکردی: به‌نوعی به ویژگی‌ها، مزایا و نوع تجربه‌ای که از محصول عاید مشتری می‌شود اشاره دارد.

برای توضیح بهتر مفهوم مانترا، مثال‌هایی از برندهای مطرح در این زمینه راهگشاست‌. پنج مانترای محبوب کوین کلر، استاد و نویسنده مشهور برندینگ را ببینیم.

1-‌ Nike: Authentic Athletic Performance

یکی از بهترین مانتراهایی که در اکثر مقالات راجع به آن صحبت شده است مانترای برند ورزشی نایک است‌. جزء کارکردی آن که درخصوص ورزش است به بهترین شکل با جزء توصیفی و هیجانی درهم‌آمیخته و عبارتی با مضمون «عملکرد معتبر ورزشی» پدید آورده که نشانگری ناب برای هسته اصلی عملکرد این برند شده است‌. در همین‌جا خوب است تفاوت شعار و مانترای برند را ببینیم‌. شعار نایک «Just Do It» (فقط انجامش بده) هست و مستقیم با مخاطبش حرف می‌زند و او را به خود فرا‌می‌خواند، اما مانترای برند بسیار کمتر صفت شعارزدگی دارد و بیشتر به ماهیت و آنچه در هسته درونی برند می‌گذرد اشاره می‌کند و حتی الهام‌‌بخش کارکنان و مدیران سازمانی و داخلی نیز می‌تواند باشد.

2-‌Disney: Fun Family Entertainment

در مانترای دیزنی مشاهده می‌کنید که در کلمه Entertainment (سرگرمی) جزء عملکردی مانترای برند و اینکه در چه صنعتی هست مشخص شده و با پیشوند Family مستقیما به سرگرمی‌های مرتبط با خانواده‌ها اشاره می‌کند‌. سرگرمی مجردها در آمریکا تعریف کاملا متفاوتی نسبت به سرگرمی خانواده‌ها دارد‌. اما کلمه Fun در ابتدای عبارت جزء هیجانی به این توصیف اضافه می‌کند تا وجه تمایز مانترا و فلسفه دیزنی که سرگرمی‌های همراه با شادی و خوشی برای خانواده‌هاست شکل بگیرد‌. به وضوح می‌بینید که مرتبط بودن، سادگی و الهام‌بخش بودن در سه کلمه کلیدی مانترا، جایگاهی بارز برای دیزنی ساخته است.

3-‌Ritz-Carlton: Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemen

مانترای برند Ritz-Carlton یک پیام ساده، مستقیم و گویا برای کارکنان داخلی و مشتریانش که از بیرون به مجموعه هتل‌های لوکس ریتز-کارلتون توجه می‌کنند دارد و با زیرکی و ظرافت، فلسفه و ماهیت خدماتش را توصیف می‌کند‌. «خانم‌ها و آقایان در خدمت خانم‌ها و آقایان» اجزای عملکردی (خدمت‌رسانی)، توصیفی و هیجانی این مجموعه هتل‌ها را به‌سادگی اما به‌زیبایی بیان می‌کند و بدون هیچ توضیح اضافی همه آنچه به‌عنوان فلسفه برندش می‌خواهد بگوید را در ساده‌ترین و موجزترین عبارت مطرح کرده است‌.

4-‌ BMW: Ultimate Driving Machine

مانترای خودروی بی.ام.دبلیو در اواخر دهه 80 و در دوره‌ای که لوکس بودن یک خودرو و عملکرد و بازدهی بالا دو چیز متضاد به نظر می‌رسید، به‌خوبی جایگاه این خودرو را بیان می‌کند‌. غایت رانندگی با خودرو فلسفه‌ای است که بی.ام.دبلیو با آن شناخته شده و در این مانترا به نحوی غیرمستقیم هم ویژگی و هم مزیت خودرو را مطرح می‌سازد.

5-‌ Betty Crocker: Homemade Made Easy

برند دیگری که مانترای مثال‌زدنی دارد، شرکت بتی کراکر، تولید‌کننده غذاهای آماده و مواد اولیه برای پخت انواع خوراکی‌ها و غذاهای خانگی است‌. Homemade به پخت و پز در خانه و توسط خود مشتری اشاره می‌کند که درون آن سه فاکتور مهم کیفیت، خانواده و تجربه و لذت پخت و پز نهفته است و به‌نوعی نقاط تمایز این برند محسوب می‌شود‌. از سویی دیگر Made Easy اشاره به راحتی و سادگی پختن دارد که نقطه تشابه برند با سایر رقبای تولید‌کننده غذاهای آماده محسوب می‌شود.

* کارشناس برندینگ