مشتریان ارزشمندترین دارایی نزد کسب‌ و‌ کارها هستند

اگر شما مالک یکی از کسب‌و‌کارهایی هستید که در بازار فعالیت می‌کند، تا چه میزان برای مشتری خود ارزش قائل هستید؟ تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که ارزشمند پنداشتن مشتری تا چه اندازه‌ای می‌تواند در سوددهی شرکت شما موثر باشد؟ کارآفرینان برتر معتقدند شرکت‌ها با ارزشمند شمردن مشتریان می‌توانند آنها را به سوی خود روانه کنند. شرکت‌ها باید ارزش عینی کالاها و خدمات خود را مشخص سازد. متاسفانه، تعداد کمی از مشتریان قادر به مشاهده ارزش واقعی یک کالا هستند و به‌صورت عمومی می‌توان گفت مشتریان فقط ارزش ادراکی را می‌بینند که تعیین‌کننده قیمتی است که آنها حاضر به پرداخت آن هستند.

درخصوص تصمیماتی که هنگام خرید گرفته می‌شود تحقیقاتی به عمل آمده است که یکی از فطرت‌های مشتریان را آشکار کرده که در تضاد با تصمیمات قیمت‌گذاری مالک یک موسسه بازرگانی است: «انسان‌هایی که با تصمیمات قیمت‌گذاری مواجه هستند غالبا به صورت عقلانی و منطقی عمل می‌کنند.» در این مطالعه، محققان از خریداران پرسیدند: « آیا مایل هستید 20 دقیقه از وقت خود را صرف مراجعه به یک فروشگاه دورتر کنید تا بتوانید یک ماشین حساب 30هزار تومانی را پنج هزار تومان ارزان‌تر بخرید؟» پاسخ بسیاری از آنها مثبت بود‌. ریچارد تالر، برنده جایزه نوبل اقتصاد اظهار می‌کند: «انسان‌ها تصمیمات خرید را به صورت مجزا اتخاذ می‌کنند و این امر تحت تاثیر بستر و زمینه تصمیم‌گیری است.»

توجه داشته باشید که ارزش لزوما با قیمت پایین همراه نیست، شرکت‌هایی که قیمت پایینی برای کالاها یا خدمات خود منظور کرده یا برنامه‌های پیشبرد ویژه‌ای برای کاهش قیمت در نظر می‌گیرند ممکن است در تلاش برای اجرای یک فرآیند ارائه ارزش و برقراری ارتباط با مشتریان دچار مشکل شوند‌. مشتریان ممکن است به کاهش قیمت عکس‌العمل نشان دهند ولی شرکت‌هایی که این فرآیند را برای افزایش فروش خود انتخاب کرده‌اند در معرض خطر تخریب ارزش ادراکی کالاها و خدمات خود قرار خواهند داشت‌.

اگر یک شرکت کوچک بتواند با ایجاد یک وجهه متمایز در اذهان مشتریان و ارائه خدمات، کیفیت، آسایش یا سرعت بالاتر خود را متمایز کند، می‌تواند قیمت‌هایی بالاتر از قیمت‌های رقبا منظور کند‌، چون قیمت‌های رقبا تاثیر قابل توجهی بر قیمت‌های یک شرکت کوچک دارد. کارآفرینان باید کنترل قیمت‌های رقبا خصوصا در زمینه اقلام مشابه را به صورت یک عادت درآورند‌. عموما کارآفرینان باید از رقابت مستقیم قیمت با سایر شرکت‌هایی که به شکل ساده‌تری می‌توانند با ساختارهای هزینه پایین‌تر به قیمت‌های پایین‌تر برسند اجتناب کنند‌. به‌عنوان مثال بسیاری از فروشگاه‌های کوچک نمی‌توانند با قیمت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای رقابت کنند‌. با این وجود، بسیاری از آنان با استفاده از رقابت‌های غیرقیمتی عملیات خود را به صورت موفقیت‌آمیزی اداره می‌کنند‌. این فروشگاه‌ها آن دسته از خدمات شخصی، تحویل رایگان، فروش نسیه و سایر موارد جنبی را ارائه می‌کنند که فروشگاه‌های زنجیره‌ای آنها را حذف کرده‌اند‌.

هنگامی که مشتریان در خلال دوره‌های پیشبرد فروش که معمولا با تخفیف همراه است مبادرت به خرید کالاها و خدمات با قیمت پایین‌تر می‌کنند، ترك این عادت مشکل خواهد بود، چرا که برای خرید منتظر حراج بعدی می‌مانند‌. بعضی شرکت‌های فعال در صنعت خودرو با این مشکل مواجه شده‌اند، چرا که مشتریان عادت کرده‌اند خرید خودرو را تا اجرای برنامه‌هایی به تعویق بیندازند که تخفیف‌های ویژه‌ای در آنها ارائه می‌شود‌. آنها تنها در صورتی خودروهای جدید را می‌خرند که خودروسازان محرک‌ها و برنامه‌های تشویقی ویژه‌ای را برای آنها در نظر بگیرند‌. نتیجه این امر نوسان فروش و کاهش ارزش مارک‌های تجاری خودروهای مذکور است.

یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده پاسخ مشتریان به قیمت این است که آیا آنها قیمت مذکور را به‌عنوان یک مبادله عادلانه برای ارزش دریافتی در ازای کالا یا خدمت می‌دانند یا نه‌. خبر خوب این است که شرکت‌ها می‌توانند از طریق بازاریابی و سایر تلاش‌ها بر ادراك ارزشی مشتریان تاثیر بگذارند. به قول یکی از کارآفرینان، «قیمتی که شما برای محصول خود تعیین می‌کنید تابعی از ارزش واقعی آن و این موضوع است که تا چه حد توانسته‌اید ارزش مذکور را به کاربر نهایی منتقل کنید.»

برای بسیاری از خریداران، سه نقطه مرجع وجود دارد که تعیین‌کننده قیمت عادلانه است؛ قیمتی که مشتریان در گذشته برای کالا یا خدمت مذکور پرداخته‌اند، قیمت‌هایی که رقبا برای کالاها یا خدمات مشابه منظور می‌کنند و هزینه‌هایی که شرکت برای ارائه کالا یا خدمت مذکور متحمل می‌شود‌. قیمتی که مشتریان در گذشته برای یک کالا پرداخته‌اند به‌عنوان یک نقطه مرجع پایه‌ای عمل می‌کند ولی مردم غالبا فراموش می‌کنند که هر ساله تورم سبب افزایش هزینه‌های شرکت می‌شود‌. بنابراین برای مالکان موسسات بازرگانی بسیار مهم است که به صورت دوره‌ای به مشتریان یادآوری کنند که مجبور به افزایش قیمت‌ها هستند تا افزایش هزینه‌های انجام فعالیت‌های بازرگانی را جبران کنند‌. در حقیقت تعیین قیمت یک کالا یا خدمت یکی از شیوه‌هایی است که شرکت از آن طریق می‌تواند ارزش مذکور را به مشتریان منتقل کند.